大家居浪潮之下，東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅等企業迎來轉型時刻
【編者按】在整裝、大家居的浪潮之下，瓷磚衛浴企業也面臨著產業升級，轉型發展的巨大機遇成為了誘惑他們往前邁步的“奶油起司”，不同企業選擇了各不相同的轉型路線，有的甚至截然相反。這種現象出現的原因就如同文章所說的一樣，沒有任何一家公司，能夠按一種模式永遠走下去，轉型必然隨時可能發生。
文章發於大材研究，經億歐家居編輯，供行業人士參考。
又一撥大公司相繼迎來轉型時刻。
據大材研究觀察，大家居、國際品牌、重塑高階定位、再造潮流型產品、對接資本市場、定製、網際網路特供、新零售、O2O等，是東鵬、蒙娜麗莎、馬可波羅、九牧、箭牌、諾貝爾等頭部公司的普遍選擇。
激戰正酣的各路人馬，在上述賽道上，居然達成了如此共識，只不過各自的側重點有所區別。
壹
東鵬瓷磚已上升為東鵬控股，潔具被放到跟瓷磚一樣的地位，在很多場合裡，它是以東鵬瓷磚-潔具這樣的名義出現。
大家居轉型早就全面發力，在瓷磚、潔具之外，已有木地板、綠家、華盛昌陶藝、DPI進口瓷磚等多條線，而且還單獨推出了東鵬國際的官網，想必在國際市場佈局上，有更大的動作。
畢竟以前中國建築陶瓷的出口，走附加值比較低的路線，出口總量不小，但是，在海外沒有打響品牌，或許下一步轉型，以東鵬等公司為先頭部隊，品牌經營成為新常態。
其中，潔具又分了兩條線， 一個是東鵬整裝衛浴 ，全系產品開工，而且開通了定製業務。
而定製，正是目前風靡絕大多數行業的轉型方向，從衣櫃、櫥櫃、全屋到瓷磚、衛浴等，均在幹這事兒。僅衛浴圈裡，就有金牌、玫瑰島、九牧等數家公司大玩特玩。
說到定製，東鵬在2014年時就曾釋出了一個定製服務方案：東鵬TCS“陽光天使”定製服務，是個什麼東東？TCS全稱Total Customer Service，就是全面顧客服務。
其中有免費量房、免費定製設計服務，當時聲稱48小時響應並上門量尺；根據業主戶型與愛好，3分鐘免費完成全景裝修效果展示。按此標準衡量，算得上很給力了，即使目前眾多免費定製服務，也不過是做到這個水平。
免費服務也是東鵬大力做的一件事情，除了上述提到的免費，還有免費鋪貼、免費退補貨、免費保養、免費掛畫、空氣淨化袋等等。
據大材研究的觀察，大多數實力比較強的一線品牌，都在爭取用免費的辦法撬動市場，以前收費的或者不做的事兒，現在都要做，還要做好。大公司估計還能撐得住，對中小公司來講，估計玩不動。
另一個是藝耐衛浴 ，聲稱德國血統，2012年進入中國市場，突出其藝術賣點。
踩準業主對室內空氣質量的重視，東鵬單獨做了一個綠家科技的公司。
主要做淨化空氣的產品，比如矽藻泥、健康塗料、呼吸磚、貼磚寶、瓷磚膠、防水漿料、真瓷膠、美縫劑、透明底漆、衣櫃、整合牆板等。
核心賣點就是零甲醛，甚至還能吸甲醛等有害物，達到淨化空氣質量的效果，而這正是目前很多家庭所擔心的裝修痛點，也是迫切的訴求。
單獨打造進口瓷磚，以此進軍高階甚至奢華市場，是東鵬在傳統業務之外的另一個轉型手筆，它的DPI就是專門為進口瓷磚而設，旗下已有義大利REX銳思、西班牙GRESPANIA帕尼亞。
大材研究查詢發現，兩家進口瓷磚品牌的公開資料裡，都在渲染在自己的奢華形象。
押注電商，是東鵬的另一大抓手，瓷磚、衛浴分別都有天貓旗艦店，潔具店顯示是7年店，瓷磚店顯示是6年店。京東上也有東鵬的旗艦店。
而且，它還專門做了獨立域名的東鵬商城，也就是我們常說的垂直電商，旗下所有商品在上面賣，分成了瓷磚、潔具、木地板、廚衛五金、塗料、油漆、水漆、衛浴安裝、全屋定製等板塊，足見涉足業務之廣。
東鵬的營銷轉型力量也是非常大的，體現出抓流量中心、抓熱點IP的特徵。
比如贊助浙江衛視節目《漂亮的房子》；從2015年開始，就請了當紅大牌劉濤代言，一直保持到今年，有說法是，劉濤兩年的代言費大概在1000萬左右。
貳
對接資本市場，這正是家居建材與裝修行業裡很多公司的想法，也是經營轉型的一條核心邏輯。
以前埋頭苦幹、一點一滴積累打江山的做法，顯得有些不合時宜。那些曾經被視為正能量的做法，放到現在，很容易被融資能力強、敢花錢的競爭者挑落馬下。
蒙娜麗莎剛在深交所上市的時候，行業裡一片歡騰，將之視為建築陶瓷界一件標誌性的事件。
畢竟多年來，陶瓷企業向資本市場靠攏的心情，一直是比較迫切的。受困於環保、增長前景、合規等多種因素，能夠上市的建築陶瓷企業真的很少。
目前涉及陶瓷業務的上市公司，很多都不是建築陶瓷，而是做其它產品的，比如山東國瓷材料，主營產品裡確實有圍繞陶瓷的，但它是做電子陶瓷材料、陶瓷墨水、氧化鋁陶瓷材料等。
還有廣東文化長城，2010年就在深交所創業板上市，起家於潮州，但它是做創意陶瓷、日用工藝陶瓷、陶瓷酒瓶、陶瓷字畫、長城瓷藝的。而且還在向教育培訓領域轉型，跟建築陶瓷根本扯不上關係。
之前上海倒是有一個斯米克，是做建築陶瓷的，也是深交所上市，但後來改名字改業務，名字改成了悅心健康，業務重點向醫療、養老院、負離子健康板轉移。不過，旗下的建築陶瓷業務“斯米克”還保留著。
正兒八經主營建築陶瓷的歐神諾，曾經在新三板掛牌，很厲害的角色，後來由四川的帝王潔具花了小20億收購，組成了帝歐家居，2018年上半年營收19.2億元，歸母淨利潤1.58億元，很強，無疑已擠進陶瓷衛浴第一梯隊。
東鵬控股之前在港交所上市，後來又於2016年退市，2018年6月份的時候，它的招股書披露，計劃在深交所上市，其中的營收數字很耀眼。
從2015年到2017年，東鵬控股的營收分別為41.34億元、52.26億元、66.32億元，歸屬於母公司股東的淨利潤為6.96億元、7.67億元、9.86億元。
這完全能夠碾壓很多同行，在泛家居產業裡也能排到前15名，跟顧家家居差不多體量，超過了尚品宅配。
蒙娜麗莎倒是全面押注建築陶瓷的，在2017年上市，當年營收是28.9億。 今年上半年14.1億，同比增長13.71%，不出意外，今年應該能突破30億元，相當於東鵬控股2014年之前某一年的水平。
那麼，就目前的情況看，建築陶瓷行業裡，正兒八經的上市公司也就帝歐家居、蒙娜麗莎了。悅心健康算半個，畢竟斯米克的聲勢越來越小，重心已發生了轉移。
大材研究認為，對比傢俱行業的情況，建築陶瓷與衛浴品類裡能上市的潛力公司還是有幾家的，比如箭牌背後的樂華、金舵、諾貝爾、馬可波羅後面的唯美等，單看實力應該是沒問題的。重點要看老闆願不願意付出代價，變成公眾型的公司。
蒙娜麗莎的轉型點並不僅是跨上資本戰車，也在試圖涉足大家居，比如幕牆、瓷藝產品、裝配式建築部品、廚房板材，甚至還釋放出了家居定製的訊號。
它甚至已經試水新零售，比如今年3月推了智慧門店，終端店面資料跟蹤，線上線下流量的融合轉化等等。
叄
一向以高檔面世的馬可波羅瓷磚，前兩年居然拿出了走價效比路線的產品，還取了一個很明尚的地域名稱：米蘭。
官網顯示本來是給愛空間的特供款，屬於亞光磚品類裡的，在天貓旗艦店也有賣。
花開一枝，試圖拿下中低端裝修渠道，並能借價效比開啟電商局面，關鍵還不影響馬可波羅主品牌的身價，三全其美的事兒，就像華為的價效比品牌“榮耀”一樣。
可惜後勁沒有跟上，米蘭還沒有成為一家能撐得住場子的品牌。
大材研究梳理近十年裡馬可波羅的動作，一個明顯的感受時，好傢伙，營銷轉型了，力度遠超同行 ，比如花大錢投央視，入選CCTV國家品牌計劃。
這可是頂級玩家的俱樂部，來看看國家品牌計劃裡那些金主，你就知道基本上都不是省油的燈，比如：
雲南白藥、金龍魚、美的、碧桂園、格力、海爾、京東、萬達、洋河、魯花、華為、廣汽傳祺、天貓、伊利、藍月亮等等。
不光要花大錢，才能拿到門票，聲譽還不能差，做的事兒不能存在太大的爭議，也就是不能影響到該計劃的公信力。
作為一家瓷磚企業，出現在頂級廣告主俱樂部裡，確實很少見，這其實是家居建材行業頭部公司的營銷轉型主線之一。
免費預約量房、免費設計這種套路，馬可波羅也放到了推廣的醒目位置，作為給潛在顧客的一項福利。像九牧、東鵬、箭牌衛浴等，都在走同樣的路。
只不過，能不能通過免費策略實現客戶量的引爆，以及改善客戶的體驗，把口碑做得更好一些，這就很難說了。
肆
近兩件，九牧終於從一家隱形冠軍、世外高人，變身為縱馬馳騁的玩家。
連續幾次轉型手筆，把人看得眼花繚亂。
非常給力的是，九牧本來只是一個很大眾化的牌子，現在居然變成了很有格調的檔次品牌，它的做法很酷，也很燒錢：
拉來德國有名的鳳凰設計機構操刀；
到德國慕尼黑寶馬中心辦“M5名匠”釋出會；
請瑞士的奢侈品公司歷峰站臺；
華麗麗地推出一套定價49.9999萬的M5名匠；
順便還專門給名匠拍了廣告片《與夢同行》等等。
近幾年裡，九牧步步為營，已經完成了廚衛小家居的版圖，在衛浴潔具之外，已開闢廚衛五金、晾衣架、廚櫃、浴霸等多品類。
尤其是在衛浴轉型方向上，腳踏幾條船，一條船是智慧衛浴，一條是整體衛浴，還有一條是定製衛浴。
五星定製被放到極為醒目的地位，由九牧提供免費測量、免費設計、免費配送與安裝服務，這一做法目前在衛浴行業裡相當普遍。
以前不過就是買潔具，然後送來安裝，現在有實力的公司，都給升級到免費設計效果圖的水平。
伍
一點一點地切入，一塊一塊地佈局，一不留神，箭牌的大家居已初步成型。
說到衛浴，想必箭牌的名氣，大家也是知道的。
關鍵的亮點是，它比較成功地塑造了中高階品牌的市場認知，很不容易，在泛家居行業裡，沒有幾家公司能做到。
幾年前的時候，箭牌也瞄準瓷磚、衣櫃、櫥櫃、全屋定製等市場開火，算得上是大家居的先頭部隊。
大概2012年的時候，箭牌就啟動了全屋定製業務，按箭牌自己的說法是，標誌著正式邁入大家居時代。產品涵蓋客廳、餐廳、臥室、書房等空間，在佛山三水、湖北應城專門建了生產基地，1600多畝佔地面積。
後來，箭牌請了青年鋼琴藝術家郎朗做了代言人，全屋定製、櫥櫃、瓷磚和衛浴板塊全部都由他代言，以郎朗當時的影響力，估計身價不是小數目。敢花錢在箭牌身上，體現得淋漓盡致。
大材研究注意到，無論是傢俱、建材，還是裝修行業，目前那些排在第一梯隊的家居公司，營收上了10億規模的，都是敢花錢的主兒。
有觀點認為，這些公司就是敢砸廣告，才做起來的。其實敢花錢、有錢花，它不是那麼簡單的，至少考驗管理層三種能力：融資能力、勇氣、會不會花錢。
在渠道擴張上，箭牌專門開了多個天貓旗艦店，涉及衛浴、定製家居等業務線，還有自己的獨立網商，一個集團專門為每條業務線開天貓店，還要搞垂直電商，足見重視。光養運營團隊，就得花不少錢。
對比強勢同行來講，箭牌的網店開得確實多，但成交額還需要努力。
瓷磚板塊，箭牌推這塊業務比較早一些，2008年就上市了，有兩條線，一是全屋瓷磚風格定製，定製作為引流的入口。二是產品種類全，基本上市場上的熱門種類，他們都在做。
陸
在所有建築陶瓷公司裡， 諾貝爾依然是那種特專注的小夥伴。
以它的體量，居然還沒有籌備上市的計劃出來，也沒有大家居的訊息傳出。還是踏踏實實地做磚。
它是不是就沒有轉型之舉呢？
自然不是，力推“瓷拋磚”就是典型的產品轉型大戰。
免費量房與免費設計，也是同步於東鵬、九牧等公司的做法。
渠道押注電商，更是諾貝爾有代表性的轉型做法，據2017年雙11的排名，諾貝爾將東鵬擠走了，坐上頭把交椅，成交額居然高達4.6億。
大材研究看它的天貓店，呈現的戰果非常好，比如一款定價89元的客廳地磚，總銷量超過10萬件，還有至少7款商品的總銷量超過5萬件，至少16款商品的總銷量超過1萬件。
當然，它是線上線下協同跑，天貓店的成交額裡，線下引流應該佔比不小。
據大材研究觀察，將電商納入核心渠道的陶瓷衛浴公司，為數不少，一線品牌更是清一色地放到戰略高度，在諾貝爾之外，東鵬、馬可波羅、歐神諾、亞細亞、新中源、依諾、金意陶、順輝、邁森英倫等，都在走這一條。
但到底有多少是最終客戶買的，這個甘苦自知。渠道轉型電商的成敗關鍵是，線上線下協同融合引流，經銷商支援，最終客戶買單。
針對廚衛、客臥等空間做定製套餐，在諾貝爾的網店上體現得非常明顯。不過，諾貝爾的定製還只是幾種套餐的選擇與組合，離真定製還有距離。不過，從中能看出這家公司在定製轉型上的小心翼翼與努力探索。
沒有任何一家公司，能夠按一種模式永遠走下去，轉型必然隨時可能發生。
它要求管理層實時傾聽市場的聲音，隨時籌劃小轉型，每隔三五年可能就是一次大轉型，而轉型方向的選擇、節奏的把握、力度的掌控、落地效果等，都可能決定新一輪競爭的勝負。
推薦閱讀：
ofollow,noindex">深度丨趨勢篇：關於整裝、大家居和全屋定製的未來發展
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典詳情連結：
https://www.iyiou.com/post/ad/id/705
