國家管控力度加大，“藥妝”野蠻增長時代或已結束
【編者按】國家已經出手開始管控市場的發展，原先打著“藥妝”旗號的企業和品牌，是會轉型引領“藥妝”行業的變革還是從此黯晦消沉？從草本天然到藥妝，種種新概念推陳出新，究竟下一個化妝品行業的發力點將會出現在哪裡？
本文來源北京商報，作者白楊/錢瑜；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
業內人士認為，藥妝已經被國家明令禁止，原先打著“藥妝”旗號的企業和品牌，將面臨大洗牌，誰將成為第一個“藥妝”出線的品牌，也將引發行業關注。
繼1月10日國家藥品監督管理局（以下簡稱“國家藥監局”）明確指出宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”屬違法行為後，近日，北京商報記者登陸淘寶、京東等電商平臺，已無法搜尋到“藥妝”相關產品。但是，在淘寶搜尋與“藥妝”一同被禁止的“醫學護膚品”時，仍能找到諸多產品。
而線上下，鷗美藥妝店目前仍掛有顯眼的“藥妝”標誌。業內人士認為，藥妝已經被國家明令禁止，原先打著“藥妝”旗號的企業和品牌，將面臨大洗牌，誰將成為第一個“藥妝”出線的品牌，也將引發行業關注。
線上線下兩張皮
1月24日，北京商報記者發現，登入淘寶和京東搜尋“藥妝”，均已顯示“沒有找到商品”。然而，截至發稿，在淘寶上搜索“醫學護膚品”時，仍可以找到諸多相關產品。
在京東商城上，雖然搜尋不到“醫學護膚品”的相關產品，但是系統推薦搜尋“醫學護膚”，按照指引進行搜尋後，頁面顯示有美國First aid beauty、科洛卡利亞以及可妮醫生等相關產品。對於這些產品是否違規，我們不得而知。
值得關注的是，1月22日，由上海伸庭生物科技有限公司註冊認證的、原名為“森田藥妝”的微信公眾號傳送了一條更名資訊稱，公眾號“森田藥妝”已更改名稱為“森田品牌資訊”。這是否意味著森田將開始引領“藥妝”行業變革？對此，北京商報記者以郵件形式採訪了森田，截至發稿，對方並未予以回覆。
雖然在線上，“藥妝”相關產品目前以不同形式被電商“拒之門外”。不過，線上下，“藥妝”卻依然大張旗鼓地繼續銷售。北京商報記者此前走訪時發現，鷗美藥妝、優貝施藥妝等妝品集合店的店鋪依然打出“藥妝”旗號。
在望京凱德MALL中的一家鷗美藥妝，店鋪名稱依然懸掛為“鷗美藥妝”，而相距不到50米的優貝施藥妝店鋪則僅標註英文名稱“UBSKIN”，但是店鋪的標誌仍為類似醫學標誌的十字元號。走進店內，雙方店員均表示店內的產品為藥妝。
對此，北京商報記者採訪了德恆律所律師助理李賓，他指出，在我們國家在法律層面沒有“藥妝品”這個概念，都是不法商家或企業的虛假宣傳。
根據我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標籤、小包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。因此對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬於違法行為。
難辨“藥”和“妝”
在一位不願具名的業內人士看來，藥妝長期以來被人們認定為是醫生所研發的，而被人們打上了‘安全可靠’的旗號，也正是基於此，企業為了搶佔化妝品市場，也開始不斷追捧‘藥妝’概念。
實際上，對“藥妝”概念，國家藥品監督管理局此次釋出公告時也指出，世界大多數的國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念。避免化妝品和藥品概念的混淆，是世界各國（地區）化妝品監管部門的普遍共識。
部分國家的藥品或醫藥部外品類別中，有些產品同時具有化妝品的使用目的，但這類產品應符合藥品或醫藥部外品的監管法規要求，不存在單純依照化妝品管理的“藥妝品”的特殊標識方式。
這在北京商報記者日前走訪時也得到印證。以理膚泉為例，在一款名為“理膚泉清痘淨膚爽膚水”的產品試用裝上，貼有“本產品外包裝中關於藥用的標誌為日本醫藥部外品（類似中國的特殊用途化妝品），本產品不能代替藥品使用”的字樣。
但並非所有的企業都有相關標識，在一瓶“雅漾晶潤清爽卸妝水”上記者發現，雖然沒有打出藥妝的旗號，但是經銷商為康德樂（上海）醫藥有限公司。隨後，北京商報記者隨機採訪了幾位消費者。大部分人對於雅漾的認知是藥妝或敏感性面板專用產品，但是對於敏感性面板專用產品和藥妝產品的區別，一位高姓消費者表示“很難有明確的界定”。
“其實國外知名的、在藥店具有較長銷售歷史的藥妝護膚品牌出於監管管控等原因，目前在宣傳時對於使用‘藥妝’兩字相對謹慎，也尊重中國本身沒有藥妝這一分類；相反其他一些國內企業，本身未必有很強的科研能力，反而很激進地鼓吹並使用“藥妝”這個詞，以吸引消費者購買。”資深營銷人、智雲圖品牌諮詢公司創始人姜曉峰如是說。
不過，鷗美藥妝店和優貝施藥妝店僅是市場的部分例證，在北京商報記者走訪部分醫美機構時看到，這種現象在醫美機構更為普遍。在崇文門的一家醫美機構中，雖然治療師持有醫師資格證，但在顧客進行微創治療後，所告知並使用的產品中，藥品和化妝品混雜交織，其中也不乏所謂的“藥妝品”。
對此，上海衡孚律師事務所律師李紅俊也指出， 我國目前對於“藥品”和“化妝品”有明確清晰的概念，“藥妝品”這種看似介於兩者之間的概念，實際上它只能歸屬於二者之一。 所以我們應當對二者本質進行分析分類，進而確定相關法律法規和執法部門。
目前，在我國所謂存在的“藥妝品”實際就是化妝品，原則上應當由衛生行政部門依據藥品的相關法律法規進行規制管理。未來，應根據實際市場發展情況，對市面上出售的產品進行確定鑑別，幫助消費者對藥品和化妝品進行進一步區分。上海衡孚律師事務所律師張潤東指出。
野蠻生長期結束
“以芙麗芳絲為例，該品牌實際上是為敏感肌膚所用的化妝品，但是部分銷售人員為了吸引消費者，則以‘藥妝’旗號進行銷售。雖然這種企業面臨轉型的風險相對較小，但也意味著，一部分消費者將因‘藥妝’概念的流失而對該品牌需求度下降。”上述不願具名的業內人士告訴北京商報記者。
其實芙麗芳絲只是行業的一個縮影，對於鷗美藥妝藥妝、優貝施藥妝的轉型，則是更大地挑戰。對於未來如何轉型，北京商報記者採訪了鷗美藥妝和優貝施藥妝相關負責人，鷗美藥妝負責人表示不方便透露，而優貝施藥妝則暫未予以回覆。
實際上，企業紛紛扎堆“藥妝”，是因為該市場潛力巨大。據前瞻產業研究院此前釋出的資料，近年來，中國消費品市場增速下降到了個位數，但是藥妝市場卻保持了兩位數高增長，規模從2010年的110億元增至2017年的625億元。2010-2017年，行業年複合增長率高達28.16%。同時，報告還分析稱， 在未來，中國的藥妝市場增長空間巨大，很多品牌也正是看中了市場的潛力向藥妝轉型，讓行業進入野蠻生長期。
資深營銷專家張兵武此前在接受北京商報記者採訪時責指出，化妝品之所以稱為藥妝，首先是建立在消費者對於產品的認知上，消費者普遍認為藥妝的安全指數和功效指數都會更高，而稱藥妝也可以幫助品牌進入一些特殊渠道。
而對於這些所謂的“藥妝”品牌能否進入藥店銷售，李紅俊指出：“首先，在藥店出售化妝品這一行為是否合法，要看工商行政管理局許可的營業執照上的核準的經營範圍中有無‘化妝品’類別，如無則屬於違法行為。其次，我國法律法規層面不承認‘藥妝’這一概念，‘藥妝品’實為化妝品，但利用‘藥妝’這種明示或暗示醫療作用和效果的詞語，本身就是一種違法行為。”
縱觀我國市面上出售的藥妝品牌，已經數不勝數，其中不乏國際知名大牌以及新生品牌。不過，在姜曉峰看來：“美容護膚行業需要有新概念。從草本天然到藥妝，就是新概念的推陳出新，也符合現在消費者追求更專業產品的消費升級的心理趨勢。 透過國家對藥妝的管控，可以進一步規範市場發展。同時，化妝品市場也將面臨大洗牌。