優秀的品牌，都有一個好看的包裝
來源：廣告創意（ID：idea1408）
作者：楊陽（已授權釋出）
最近，農夫山泉聯手故宮推出了生肖紀念款“金豬套裝”高階水，不僅贏得了社會的廣泛讚譽，而且還為品牌貼上了“高階、大氣、優雅”的標籤形象。
可以說是“美爆了”！
實際上，不僅是農夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍杯的杯套創意，從王老吉的紅罐包裝到“大師作”的小罐茶，其實背後都深刻的反映了一個問題，那就是：
一個優秀的品牌，往往都會有一個好看的包裝。
如今，包裝已不只是產品說明書；還是一個流動的廣告平臺，讓消費者在琳琅滿目的商品中一眼相中；更是承載了文化內涵的品牌縮影，能夠和消費者建立起聯絡的社交符號。
營銷是一場秀，包裝就是最具想象力的秀場，是做好品牌營銷的第一步，也是最基礎、最關鍵的一步。一個品牌的包裝設計理念、設計水平往往體現了其品牌營銷水平。
品牌營銷先從設計一個好的包裝開始。
包裝是一場營銷秀
為什麼有的包裝，消費者只需要看一眼就會愛不釋手；為什麼相同的產品，只需要換一個包裝，就能夠賣出不一樣的價錢？
因為， 包裝承載了產品的附加值。
以往，包裝是為了保護產品和方便運輸，外加產品說明書的功能。但是在廣義的包裝定義裡，包裝其實是創意營銷的一部分，可以讓全社會為它歡呼雀躍。
一個簡單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？
在如今廣告爆炸的社會裡，就普通人而言，每天都會接收到各種各樣的廣告資訊。但是它們中的絕大部分，都會迅速被遺忘。
只有在消費者的心智中，狠狠的釘上一顆釘子，就能夠讓產品脫引而出。而要實現這個目標，傳統的電視廣告和其他媒介都太昂貴，因此，包裝其實是最便宜的流動廣告展示平臺。
最具代表的，就是腦白金。
腦白金的包裝之所以成功，關鍵在於它搶眼。消費者無論是剛走進賣場，還是到貨架上去，大老遠就能夠看到“腦白金”這幾個字眼。而藍色的包裝，可以立馬在以紅色為主的禮品區迅速脫引而出，進入消費者的視線。
通常情況下，腦白金在一個貨架上會擺放三件以上，而且會佔據門口最好的視線位置。因為，這可以增加消費者的辨識度，進店出店甚至逛店的時候，都可以無意識的看到腦白金，起到廣告宣傳的效果。
不得不說到的，就是最近幾年名聲鵲起的小罐茶。
也許你沒喝過，但是多少都會聽過。在小罐茶的標籤裡，最具代表的就是：價格貴、包裝精美、禮品屬性強。
不僅邀請了蘋果御用設計師來設計線下門店，而且還找日本著名設計師設計鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗和充氮技術等等。
為什麼小罐茶在包裝設計上下這麼大的功夫？
因為茶葉就和月餅一樣，是一個有品類缺品牌的市場，難以從可觸控的產品本身實現差異化。只能靠獨特的包裝，才能讓小罐茶“價格貴”、“禮品屬性強”的標籤得以真正實現，進而建立起品牌。
消費者購買產品，除了價值交換的過程之外，還有情感價值和象徵價值的交換。
比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設計，再到後來鋪天蓋地的文案輸出，其實就是讓產品化身為消費者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號。
又或者像可口可樂那樣，從暱稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到紋身瓶、表情瓶……在包裝營銷的創意玩法上，可口可樂通過這種年輕化的時尚符號，實現品牌與使用者的“連線”。
只有包裝足夠的好玩，使用者才願意將照片上傳至朋友圈，讓使用者的內心真正產生情感共鳴。然後在這種社交屬性下，取得口碑與銷量的雙豐收。
包裝好看只是表象
增加銷售才是目的
什麼是頂層設計？
其實將每一次的產品開發，每一次的包裝設計，每一次的廣告創意，每一次的企業併購，甚至每一次的宣傳單頁，這些看起來獨立的事情，高度濃縮成一件事。
也就是說，每一個環節看似是獨立的，但實際上都是高度關聯。產品之所以要求有好看的包裝，其實是為了配合廣告創意和品牌宣傳，而最後都是為了增加銷售，獲取更多的利潤。
再進一步解釋“包裝”這個概念之前，首先得解釋過往大家對包裝存在的各種“誤解”。
以月餅為例，很多人覺得月餅之所以貴，就是因為花在包裝的成本上太高了。實際上，這是錯誤的一種觀點。
就像前面提到的，從產品本身屬性來說，月餅其實和和茶葉一樣，很難做到產品的差異化。對於消費者來說，很難從口感上區分單價300元和3000元有什麼不一樣。
所以，作為低頻消費類產品，只能通過包裝來增加商品的附加值！
在現實生活中，隨著消費水平的提高，人們越來越不鍾情於那些“物美廉價”的無包裝產品。為什麼街邊的散裝鞋襪儘管很便宜，但是願意為之買單的消費者卻寥寥無幾，其實就是這麼個道理。
在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產品，以達到讓消費者一眼就產生購買慾望的目的。 至於這個產品是什麼，在產品詳情業那裡可以有更詳盡的文字和視訊說明，而且還可以通過字型的加粗和顏色不同給消費者劃重點。
但是，線下就不一樣了。
因為沒有文字的描述，你不僅需要在包裝上告訴消費者，你賣的是什麼、有什麼特點、憑什麼讓消費者購買等等。只有通過這樣的介紹後，才能增加消費者的確定性。
為何加多寶、王老吉為了爭奪紅罐包裝的歸屬權，進行了長達十年的法律訴訟，雙方你來我往各執一詞甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。
紅罐之爭看上去是包裝之爭，本質上是產品之爭、品牌之爭。在這裡，包裝即產品，紅罐就意味著正宗涼茶。
試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒法區分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至於說，跟普通同類飲料都沒有什麼差別，可口可樂和百事可樂也是這麼個道理。
就好比我們去超市買方便麵，如果包裝是透明的，消費者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市場的銷量至少會下降50%。之所以包裝就是產品，是因為它能夠引起消費者的食慾，影響消費者的購買判斷力。
與其說，消費者在為產品買單，不如更準確的說，消費者是在為產品包裝買單。
一般來說，市面上的茶會分成三類。一類是大眾茶，客戶物件是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，對茶葉有很高的講究，可以理解成為了送茶而買茶的人；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗和意境，茶要有逼格和故事。
小罐茶的品牌定位是 “頂級的品牌茶，入門的文化茶”，從價格層面說，每克12元的價格就已經宣告了其消費群體的身份。
而這種身份，其實是圈層的體現。
優秀的品牌，都擁有一個好看的包裝
從企業的角度說，之所以要打造品牌，其實就是為了獲得品牌溢價。而包裝作為品牌的視覺載體和品質體現，直接關乎著品牌在消費者心目中的地位。
為什麼牛欄山二鍋頭想擯棄桶包裝和啤酒瓶傳統包裝，為什麼江小白一問世就俘獲了年輕人的心；
為什麼兩塊錢一瓶的農夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包裝，為什麼一些土特產換了一個包裝之後，搖身一變身價就倍增。
說到底，一個優秀的品牌，往往都擁有一個好看的包裝。
也許有人要說，你看巴拿馬萬國展的茅臺，就是憑藉一股“酒香不怕巷子深”的勁聞名世界。但事實卻是，茅臺這個品牌也就是在最近20餘年在“健康”、“國酒”的概念才獲得消費者的廣泛認同，而包裝在這個過程中的作用不容忽視。
1998年5月，處於低潮期的蘋果釋出了第一代iMac。之所以被外界評價為劃時代的產品，除了產品本身之外，蘋果在這款電腦的包裝上採取的兩項變革性的措施，也發揮了關鍵性作用。
一個是搭載了海藍色的外殼顏色，這讓iMac迅速與市場面上的同類產品迅速區分開來。相比於同一時期那些方方正正、乳白色的造型，藍色的外殼顏色不僅獲得了工程師、設計師的認可，而且還獲得了年輕人的鐘愛。
另一個是採用了半透明塑膠外殼，讓消費者對電腦的內部結構一覽無餘，整齊排列的線纜和晶片，讓消費者欣喜若狂。
結果，只用了四個月就打破了蘋果的銷售記錄。
建立起差異化價值
才是包裝的靈魂
營銷的核心在於塑造差異化，而在產品同質化的當下，能夠最快速、最直接實現產品差異化的就是包裝了。
小罐茶為了打造高階的品牌形象，自然需要很高的價格。而為了匹配這個高價，那麼必須找到能夠與之捆綁的標籤符號。
因此，在包裝上，無論是撕膜還是充氮技術，亦或者日本設計大師設計的鋁合金小罐，其實為的就是讓小罐茶看起來更有逼格，用專業的話說就是讓小罐茶的差異化價值凸顯出來。
同時再配以營銷和文案上的操作，讓消費者更加相信小罐茶代表的就是高階、品位。
最後，回到農夫山泉上。
從2016年開始，農夫山泉推出了玻璃瓶高階水。到如今已經連續4年推出生肖紀念瓶。為什麼農夫山泉願意花這麼大的價錢在包裝的設計上，僅僅是因為好玩或者銷量嗎?
NO！
因為這款高階水，農夫山泉頻繁亮相重大國際會議，成為招待各國領袖和來賓的指定用水。像杭州G20峰會，像“一帶一路”高峰論壇，像金磚國家領導人會晤……
說到底，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過定製的生肖玻璃瓶，讓高階變的可被感知、被觸控，然後通過高階會議營銷，進一步強化農夫山泉高階、品質的標籤。要知道，國際峰會的飲用水，不是一般品牌可以做到的。
所以，我們不要只看到包裝的表象，而不知道其實建立起差異化價值才是包裝的靈魂。只有真正的做到差異化，才能從根本上說創造品牌價值和利潤。
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