產品觀察丨多閃下載量超過100萬，我們找到了它的增長方法
文 | 邱曉芬
編輯 | 方婷
位元組跳動再次證明了自己最擅長的是使用者增長。1月22日，多閃以“位元組跳動首款獨立社交產品”的身份在ios、安卓商店重新上線；1月24日，多閃就已經 下載量超過100萬，登頂App Store中國區免費榜第一。
下載量從0到100萬的爆發幾乎是在一天之內完成的， 答案只能是砸錢。
張一鳴從來不吝於在擴大市場份額這件事情上砸大錢，但錢要怎麼砸，才是多閃面臨的關鍵問題。據 介面報道，一位與抖音有合作關係的移動營銷廣告公司廣告商務表示，去年春節，今日頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300萬到400萬元之間。多閃 是完全複製抖音的經驗，還是會來點創新？
首先我們能看到的是多閃發起的為期五天的“親密聊天季”活動，簡單來說就是以現金紅包來吸引使用者。把錢發給使用者，而不是付給渠道，恰恰是趣頭條得以崛起的根基，後者是位元組跳動在資訊賽道上的競爭對手。2018年這一年裡，這一方式被包括今日頭條極速版、全民K歌等無數App借鑑。
不同的是，其它App多半用紅包來鼓勵使用者在微信裡分享連結，多閃發紅包只需要使用者跟別人在應用內聊天，分享只是附贈動作，並不會給使用者帶來更多錢。
25日凌晨，多閃已經回落到App Store第二，圖片來自青麥資料
why now?
扭蛋機抽獎活動開始的時候是1月23日，春運開始第三天。春節毫無疑問是一個社交需求旺盛的時間段，隨著支付寶集五福上線，百度接棒淘寶到春節聯歡晚會上撒紅包，巨頭們“紅包大戰”打響，多閃再不出手則代表著被遺忘。
親密聊天季活動的具體規則是，使用者只要在多閃App裡面實現一次聊天，便可獲得一枚虛擬金幣，憑此得到一次參與扭蛋機虛擬抽獎的機會，獎金為現金或者多閃拍攝道具，其中使用者最高可抽得1萬元現金。
頁面顯示，現金獎池的量額設計每日遞增50萬，從1月23日起的100萬遞增自1月27日的250萬。使用者每天只能抽獎一次，抽得的現金可以通過銀行卡繫結並提現（暫時不支援支付寶/微信提現）。
36氪隨機嘗試了三次聊天抽獎，得到的金額分別是2.19元、6.43元和6.25元。使用者與別人產生一次聊天互動（可以視為一次日活，以此培養使用者的使用習慣），多閃的平均成本大致為5元。
高下載量，也得益於多閃在各大應用商店的渠道投放。
1月24日開始，在oppo、魅族應用商店主頁上的焦點圖位置都可看到多閃的廣告投放，而在小米手機應用商店搜尋框，也有灰色字樣的多閃下載提示字樣。隨著投放量擴大，多閃完成第二個100萬下載量，甚至是第一個1000萬下載量並不會太遙遠。
上到下，分別是魅族/oppo/小米的應用商店
一邊較勁，一邊離不開騰訊
現在的多閃，有考驗也有想象力。
在推出之時，多閃的下載連結在微信裡被以“誘導分享”名義禁止，此後，有訊息稱微信賬號被禁止登陸抖音。對此，今日頭條的回覆也是頗具火力——抖音發文稱，已經多次與騰訊溝通均沒有得到回覆，還隔空喊話騰訊“不要給封殺找藉口，更不要在封殺的同時，還汙名化被封殺者。”
雖然和騰訊較勁，多閃要想分得社交的一杯羹，還是繞不開騰訊。
在多閃活動中，獲取現金紅包的使用者可以將抽獎結果分享給好友看，除了系統自帶的渠道，頁面提示的分享渠道全是騰訊系——微信/朋友圈/QQ和QQ空間。
由於實現不了跳轉， 多閃只能採取和淘寶一樣的方式，通過生成口令，讓使用者通過貼上實現分享。
微信坐擁10億活躍使用者，多閃自然是要搶的，而QQ背後龐大的年輕使用者也是不可忽視的群體——騰訊2018年Q3的財報資料顯示，QQ智慧終端月活躍賬戶數達6. 98 億同比增長6.9%， 21 歲及以下使用者年輕使用者的智慧終端月活躍賬戶則同比增長16%。另據《抖音研究報告》，2018年3-5月份資料顯示，25歲以下的年輕人佔據抖音全體使用者的52%，女性佔59%。
由於抖音上的好友關係與多閃上的社交關係互為打通的。QQ和抖音使用者畫像的重疊，註定了QQ也是多閃不能放棄的一個發力點。
不過，由於未能獲取騰訊的授權，多閃目前的好友推薦只是停留在原始的通訊錄層面，在登陸方式上，也只有抖音賬號登陸這一種方式。但有一個非常有趣的點是， 經36氪測試，以抖音帳戶登入多閃之後，“可能認識的人”裡，大多數來自微信好友——即便在抖音上你跟這些微信好友並不是互相關注的關係。但因為他們是以微信帳戶登入抖音，多閃便通過抓取，將之預設為熟人關係。
就算在各種層面上掐得熱鬧，抖音和微信，或者說位元組跳動和騰訊，也已經在使用者資料上有非常深的，難以徹底切割的羈絆。 騰訊對多閃這個社交小老弟頗為忌憚，以至於先發制人封掉連結是事實，另一方面，抖音和多閃也難以承擔起微信、QQ等騰訊系產品真的徹底切斷資料介面的風險。 兩家公司的相殺相愛，還將持續很長一段時間。
多閃（左）的“世界”欄目和抖音（右）的私信視窗
無論是砸錢買流量，還是借道抖音和微信的人脈，多閃找到了目標使用者之後，下一步便是製造留存。抖音和趣頭條的做法都是通過滿足使用者內容消費剛需，通過創造內容、智慧推薦來吸引使用者。
在多閃中的“世界”欄目，雖然能夠推薦附近的人的隨拍視訊，不過體量還非常有限。其次，隨拍也只能儲存在72小時之內，在初期並不是所有人都能在一個陌生的社交產品上持續產出作品，而抖音最新版剛上線的隨拍功能，尚未和多閃進行打通。
沒有留存的貼錢引來的大多是薅完即走的人。 在內容這方面，多閃還需要做更多準備，不過好在，多閃背後有抖音。