線上音樂迎來產消多維時代,菠蘿BOLO要做“原創音樂視訊工廠”?
內容為王的時代,少不了合縱連橫。
最近,泛音樂視訊社交平臺菠蘿BOLO與愛奇藝達成了內容戰略合作,前者作為原創音樂視訊的內容方,將為後者持續輸出專業音樂內容,而後者也將為前者提供內容曝光、商業分成等。
在音樂內容領域,菠蘿BOLO其實是個特殊的存在。主流的線上音樂平臺譬如網易雲音樂、QQ音樂、酷我酷狗等,都是以音訊內容為主,使用者主要都是在用耳朵聽音樂。
但菠蘿BOLO走了條不一樣的路,其品牌升級後的理念是“看音樂、玩音樂、創音樂、交朋友”,這意味著,在菠蘿BOLO,使用者能多感官體會到音樂內容,而不僅僅是聽。
從聽音樂到看音樂玩音樂,從音訊到視訊,再到即將推出的知識付費內容和創音樂板塊,作為泛音樂視訊社交平臺菠蘿BOLO的出現,給出了“音樂內容正在跳脫傳統時代”的訊號,而這個訊號背後,藏著當下線上音樂行業的內容發展趨勢——音樂生產、形式和消費的多維時代正在來臨。
音樂“產消”多維時代:音樂內容的多元進化
一直以來,版權就是線上音樂平臺的命根子。這幾年有關音樂的版權之爭我們看得也不少,爭來爭去爭得其實還是現成的東西。即便是新歌,也都是各大娛樂公司所輸出的內容,線上音樂平臺們只要買買買就好,使用者也只要安靜地聽就行。
慢慢的,這種形勢開始發生變化。對內容的重視形成了傳統音樂時代和新興音樂時代的分割線,各大線上音樂平臺開始自產音樂內容,並開始豐富音樂內容的形式。
這樣的動機,一方面要源於各大線上音樂平臺在內容時代的“危機意識”,因為如果一直吃老本,遲早要敗給“有限內容”造成的使用者體驗下降;另一方面,在短視訊、直播等平臺的調教下,使用者的口味變多樣化了,對於音樂內容的消費,他們的需求也不再侷限於“聽”。
不過,音樂“產消”正式步入多維時代這一趨勢,還要從兩個方面去看。
一個是音樂內容的生產形式不只是音訊,短視訊、直播也加了進來。目前我們看到幾乎所有的線上音樂平臺都有這樣的音樂內容,有些是PGC,有些則是UGC,比如網易雲音樂、QQ音樂等,都存在短視訊內容頻道。
另一個是音樂內容的消費不只是聽,也可以看,甚至是玩。所謂看音樂,就是各種PUGC視訊的出現,讓使用者能夠以眼睛和耳朵同時去享受音樂。而在玩音樂上,菠蘿BOLO最近推出了UGC模式的“拼音”玩法;網易雲音樂、酷我等聽歌軟體此前推出的具備音樂視覺化的音樂動效,都重新整理並優化了使用者的體驗。
不過話說回來,音樂“產消”的多維化雖然受益的是使用者和平臺雙方,但本質上看,這還是線上音樂平臺們為爭奪使用者而不得不去順應的趨勢。而且值得注意的是,對於這些主流聽歌軟體來說,歌曲版權付費仍然是他們提供給使用者的“主業務”,也是目前的一大收入來源。
但對菠蘿BOLO這種原創音樂視訊內容平臺而言,卻沒有這樣的憂慮,這要得益於菠蘿BOLO音樂視訊的基因,以及成熟的音樂內容生產和輸出模式。
菠蘿BOLO的核心:“全鏈條”內容模式
回到一開始提到的菠蘿BOLO的品牌理念:看音樂、玩音樂、創音樂、交朋友,菠蘿BOLO之所以能夠玩出這麼多的音樂花樣,靠的還是自己的“全鏈條”音樂視訊內容生產模式。
其一,多元化的音樂內容生產方式。從生產角色來看,菠蘿BOLO的音樂視訊內容可以由專業人士(歌手、樂評人、MCN等)、使用者或是兩者同時生產。基於這樣的生產角色,菠蘿BOLO也形成了多種生產方式,比如使用者和歌手合作拼成的短視訊,或是樂評人生產的長視訊,又或是歌手直播,甚至是粉絲選出的人氣明星舉辦線下演唱會等等。
多元化的生產方式,也促成了多元化的內容形式,比如長視訊、短視訊、直播、綜藝、遊戲、演唱會等。同時也為菠蘿BOLO音樂內容的質量和數量帶來了保證,並形成了豐富的原創音樂內容生態。
與以音訊為主的線上音樂平臺不同的是,這樣的生產方式下,菠蘿BOLO給使用者提供了更高的生產自由度,使用者可以UGC或是PUGC的方式來生產自己喜歡的音樂視訊內容。在這個過程中,菠蘿BOLO也為生產提供了豐富的工具,比如多格視訊拼接。
其二,大量音樂人和內容團隊的存在,為音樂內容生產的永續性和差異化創造了條件。兩年的發展,已經讓眾多著名音樂人在菠蘿BOLO留下了足跡和作品,比如汪峰、謝霆鋒、華晨宇、王迪等等。同時,支撐菠蘿BOLO內容生產的還有一支可以包攬配音、策劃、製作的“鐵軍”。
音樂人和內容團隊作為內容生產的原料和基礎,為菠蘿BOLO的音樂內容帶來了強大的生命力。一個最明顯的特徵是,菠蘿BOLO目前擁有種類繁多的長視訊和綜藝節目,這讓菠蘿BOLO看起來更像一個“視訊內容庫”。
對於菠蘿BOLO這樣的音樂視訊社交平臺而言,內容的永續性和差異化是形成壁壘的必要條件。而且,菠蘿BOLO還在不斷加固自己的內容團隊,看來對於音樂內容,菠蘿BOLO還是極其看重其生命力的。
其三,菠蘿BOLO通過MCN、自身媒介以及外部渠道等,助力原創音樂內容的傳播和推廣。菠蘿BOLO的生產模式決定其擁有的原創音樂內容體量將越來越大,這就涉及到一個問題:如何更好地分發這些內容,以實現最大的價值。
對於內容的分發和傳播,在平臺內部生態,菠蘿BOLO可以依靠大資料和演算法來實現對口推薦和分發。在外部生態,菠蘿BOLO也有MCN機構和新媒體營銷渠道組成的推廣矩陣,比如“菠蘿猜猜猜”活動曾藉助微博的發酵,轉發達到了20多萬次。
而此次與愛奇藝的合作,其實也是菠蘿BOLO為原創音樂內容找到的一個優質輸出渠道。像菠蘿BOLO這樣的原創內容生產平臺,優質輸出渠道的增加將成倍放大其原創內容的商業價值。
其四,菠蘿BOLO的獨特內容生產模式和互動元素,為其創造了良好的社交氛圍。聽歌軟體們的社交動能多由UGC模式提供,比如有趣的歌曲評論帶來的互動,這是因為它們的內容以音訊為主。
菠蘿BOLO的社交動能可以來自多個方面,一是在內容生產過程中的互動,比如“拼音”時使用者的高頻交流;二是菠蘿BOLO組織的音樂社群,比如最夯音樂社群大轟趴;三是猜歌遊戲下使用者產生的深度互動;四是明星粉絲社群的豐富活動可以帶動粉絲的群體性互動。
這些社交牽引力,也正印證了菠蘿BOLO“交朋友”的品牌理念。而使用者強社交所盤活的是內容生產到輸出的整個過程,這或許是菠蘿BOLO更看重的價值所在。
特立獨行的菠蘿BOLO:一座“原創音樂視訊工廠”
資料顯示,截止2018年6月30日,菠蘿BOLO累積使用者高達2000萬;截止今年上半年,菠蘿BOLO已擁有145.26萬月活使用者。僅僅兩年的時間,就已經讓菠蘿BOLO在聽音樂軟體橫行的市場中逐漸站穩了腳跟。
如此體量的使用者,加之“全鏈條式”的內容模式,讓菠蘿BOLO看起來像是一個“原創音樂視訊工廠”,更重要的是,這座工廠裡裝置齊全,使用者只要來了,就一定能夠生產出獨一無二的音樂內容。
這在到處都是聽音樂軟體的時代,對喜歡創造音樂和玩音樂的人來說,難能可貴。值得注意的是,菠蘿BOLO對內容輸出的態度是積極擁抱。與愛奇藝的內容合作,正是菠蘿BOLO對內容輸出矩陣的補充,而這樣的合作也在不斷夯實菠蘿BOLO作為“原創音樂視訊工廠”的內容方角色。
時間更是會成為內容體量和價值的放大器,這讓不斷產出原創音樂視訊的菠蘿BOLO,可以藉助內容生態的豐富性加固自己的內容“護城河”,在到處都是線上音樂平臺的市場中,走出另外一條音樂之路。
線上音樂市場如今仍處在高速擴張的階段,雖然純音訊統治的“聽音樂”時代正在老去,但這不失為一個好訊息,因為線上音樂的多元化時代正在到來,這將推動線上音樂進一步與大眾音樂需求相呼應,從而激發整個市場對音樂內容的消費。
對於菠蘿BOLO而言,這是赤裸裸的外部利好,因為在音樂“產消”走向多元化的同時,菠蘿BOLO作為“原創音樂視訊工廠”能提供給市場足夠的多元化音樂內容,這也將讓另闢蹊徑的菠蘿BOLO在市場中確立更加獨特的認知地位。