哪種移動廣告形式真正抓住了消費者的眼球？

微信號： ofollow,noindex" target="_blank">網際網路資料官（ID：internetcdo）

引言：哪種移動廣告最吸睛？移動動畫廣告表現最佳，視訊廣告兩極分化。

可見度是一個重要的度量指標，但它並不能說明全部情況。一項新的研究利用生物識別技術來觀察哪種移動廣告能夠真正引起消費者的共鳴。

美國人平均每12分鐘看一次手機，因此營銷人員每年在移動廣告上花費的費用高達十億美元。但這些廣告的效果如何呢？

對於營銷人員而言，可見度是一個非常重要的度量指標；互動廣告局（IAB）對於一個曝光的構成有著非常詳細的指導方針，但這並不能說明整體情況。雖然可見度讓廣告客戶知道廣告在螢幕上展現了，但他們不能確定廣告是否吸引了消費者的眼球。更重要的是，可見度並不能決定廣告是否真正引起消費者的共鳴。

移動廣告公司Kargo的總裁兼營運長RyanMcConville說：“我們談論著在流量獲取方面花費了數十億美元背後的所有技術，包括網際網路廣告交易平臺（adexchanges）,資料管理平臺（DMPs）, cookies, 資料打通（onboarding）”。“但人們唯一看到的是廣告本身。營銷人員花費大量時間來做受眾分層，但他們忽略了最重要的部分，就是人們看到廣告時的想法是什麼？”

移動動畫廣告：表現最佳的廣告

移動廣告有無數種形態。Kargo與MediaScience合作來尋找哪種形態最為有效。然而，他們不只是調查人群受眾；由於MediaScience是一家神經科學公司，他們同時利用生物識別技術來確定哪些廣告會吸引人的眼球，進而影響人的血壓和心率。

超過200多名消費者被要求閱讀5篇社論文章，其中包含9種不同型別的廣告，包括靜態的、動畫的和視訊形式的廣告。受訪者被連線到眼睛記錄和生物識別記錄裝置，這些裝置可以捕捉資料，包括哪些受訪者眼睛聚焦在廣告單元上，看了多少次，持續了多長時間。

靜態廣告獲得了最多的螢幕時間，這是合理的，因為它們的尺寸較小，但動畫廣告獲得了更多的觀看次數。四分之三的人在觀看動畫廣告。動畫廣告在正面（娛樂，吸引人）和負面（煩人，打斷）類別中的得分也超過了靜態廣告。然而，正面的差異要大得多，這又是為什麼呢？

對於專注於富媒體的創意機構Digitaland的常務董事Yoni Levy來說，這是有意義的。在他看來，動畫廣告是靜態展示和視訊廣告之間的一種折衷。

他表示：“有了富媒體，你可以吸引人們的注意力而不用佔用他們太多的時間。”因為現在人們的注意力持續時間很短，讓一個人看一段30秒的視訊並不是件容易的事情。

他補充道：“消費者不是沒有感覺的；他們會對此感到厭煩”。“如果你每天都看300條用靜態圖片和無故事性的內容構成的橫幅廣告，你就不再會對此投入注意力。”

移動視訊廣告：兩級分化最嚴重的

注意Levy使用的詞是“投入。”對於營銷人員而言，注意力就像貨幣一樣，而且在移動裝置上風險也更高。螢幕越小，廣告越容易引起使用者的注意。但與此同時，這也容易打斷使用者正在做的事情，從而導致廣告被使用者關閉。

根據Kargo和MediaScience的研究，這就解釋了為什麼視訊廣告是迄今為止最兩級分化的廣告形式。雖然視訊廣告獲得的螢幕時間最少，但當涉及廣告記憶率（Ad Recall）時，它們在正面和負面類別中的得分也是最高的。

“視訊有這種奇怪的平衡，它可能是令人愉快的，但它也可能是個鈍器，”McConville說。“某些視訊形式實際上能夠恰到好處地幫助營銷人員完成任務。”

在他看來，這些特定的形式就像你在Instagram上看到的一樣。這個具有紀念意義的照片共享平臺要求營銷人員專門為Instagram製作廣告，這提高了整體的使用者體驗。

同樣值得注意的事，Instagram在社交媒體平臺上的參與度也是最高的。

他說：“優化了尺寸的廣告看起來像手機螢幕上的原生廣告——完全適配手機螢幕，看起來不像是縮小版的桌面廣告，也不像‘薯條’橫幅——表現要遠遠好於行業平均水平。”“太多的營銷人員只會偷懶的將桌面廣告直接扔到DSP上。”