一年開2073家店！這家估值22億美元的公司，會在今年底超越星巴克？或是成為下一個共享單車？
如果說有哪一家咖啡連鎖店誇口要在兩年內超越星巴克，相信大家一定會嗤之以鼻，認為是不自量力。但現在大陸真的有一家咖啡連鎖店打算在 2019 年底超越星巴克，而且還是家新創公司，那就是創立於 2017 年 10 月，綽號「小藍杯」的 瑞幸咖 啡 (Luckin Coffee) 。
瑞幸咖啡的創辦人 錢治亞 ，之前是中國最大汽車租賃集團「 神州優車 」的營運長，她本身是咖啡的重度愛好者，並且觀察到全球咖啡市場的平均消費成長率只有2％，但在大陸卻高達15%，因此判斷大陸對咖啡的需求正快速攀升。
然而大陸雖然已有星巴克、Costa等外資品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小眾精品，還有麥當勞、全家等便利通路，但 「價格太貴」與「購買不便」 仍是咖啡在大陸無法普及的兩個痛點，尤其是近年快速成長的「辦公室白領外賣」市場，對價格與便利性兩項因素更是高度敏感。
因此瑞幸咖啡要以線上下單，線下自提或外賣的新零售商業模式，結合大資料營運分析，讓購買咖啡變得更加便宜方便，達到產品、價格、便利性三者的完美均衡。並以「無限場景(Any Moment)」品牌戰略，「每天都是Lucky day，每天都有Luckin coffee」廣告，全面滿足消費者在工作和日常生活中對咖啡的各種需求。
創新點：線上下單，線下自提外賣並搭配物流的新零售模式
本文3大重點：1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便痛點。2.用大資料分析及大規模補貼解決價格太貴痛點。3.高速成長背後是否會重蹈共享單車覆轍。
(圖片來源： Yaomingmania )
1.用線上下單線下自提搭配物流解決購買不便痛點
2018年4月15日，瑞幸完成數千萬人民幣的天使輪融資，投資方為愉悅資本、神州租車創始人陸正耀等；7月11日，瑞幸完成2億美元A輪融資，估值達到10億美元， 成為大陸首家咖啡獨角獸 。2018年12月12日，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投資方為愉悅資本、大鉦資本及新加坡政府投資公司（GIC），融資後估值達22億美元。
錢治亞認為瑞幸咖啡成功的第一要素是產品，只有產品和品質被客戶認可，瑞幸才有存在的價值，而也只有在這樣的基礎上，才有可能談商業模式的創新。因此為了確保咖啡品質，瑞幸的合作夥伴都是一時之選，包括瑞士頂級咖啡機製造商雪萊（ Schaerer ）與弗蘭卡（ Franke ）、義大利第一糖漿品牌費布里（ Fabbri 1905 ），以及由臺灣 源友企業 獨家供應的咖啡豆。瑞幸對供應商的要求有兩項，一是產能規模是否能配合其快速展店的需求，二是供應商交貨的客戶須為知名連鎖品牌，例如星巴克，因此瑞幸咖啡有多家供應商都是與星巴克重疊。
瑞幸咖啡與多家供應商合作(圖片來源： Xinhuanet )
瑞幸咖啡主打外賣， 使用者以 App 下單，選擇喜歡的口味，一切點餐和支付都線上上完成，然後再選擇送貨或是在預定時間自取 。瑞幸的線下「快取店(Pickup)」完全沒有選單和價目表，僅設簡易的取餐櫃檯，沒有收銀臺，也無收銀員，店內一般只有一張桌子，僅供2-3人座位，有的店甚至連座位都沒有。
但外賣模式有成本結構和客戶體驗上的缺點。在成本結構上，外賣雖然減少了門市費用，但需要付出昂貴的包裝成本和外送費用；在客戶體驗上，外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。例如咖啡外賣在配送當中，咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來，使口味變酸，令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外，還推出悠享店(Relax)以及旗艦店(Elite)等特色門市，以迎合喜歡在店內放鬆休閒的群組。
而為瞭解決咖啡外送傾灑及品質下降的問題，瑞幸開發專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋，可以做到翻杯不灑；另外還與大陸最大的快遞公司 順豐速運 合作，藉助順豐密集的網點，在使用者下單15-20分鐘內即可送達瑞幸咖啡，以保證咖啡的口感不會變酸，解決配送途中品質下降問題，如果是超過30分鐘，則瑞幸會免費再補償客戶一杯咖啡，以維持品牌形象不會被物流所拖累。
瑞幸快取店的座位(圖片來源： Saowen.com )
2.用大資料分析及大規模補貼解決價格太貴痛點
瑞幸咖啡用App下單的消費模式，不但方便，還可以獲得使用者第一手的消費資料。這些資料可以用來分析客戶的飲用習慣、購買方式及口感偏好，幫助瑞幸發掘背後的消費行為模式，為品牌戰略提供更有價值的參考資料。
而透過大資料應用，瑞幸亦得以大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量，以避免出現某一家店訂單量太多、而另一家則有所閒置的情況，而依據各分店的平均訂單狀況，系統亦可設計出最適當的員工排班表。
利用大資料簡化流程以降低營運成本，是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一，而 真正讓咖啡價格大幅滑落的，是瑞幸大規模的補貼政策 。瑞幸一杯咖啡的訂價約二十四元人民幣，與星巴克售價其實差距不大。但瑞幸經常推出免費咖啡和打折活動，折扣最低可達1.8折。例如「註冊App 送一杯，分享再送一杯」，「買二贈一、買五贈五」等行銷手段，讓瑞幸每杯咖啡實際售價僅約8.9元人民幣，為名目價格的三分之一。
(圖片來源： Xuehua.us )
瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「 中國版星巴克 」，而且還要超越星巴克。創辦人錢治亞認為，每個國家和地區都有自己的國民咖啡品牌，例如加拿大是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，臺灣是City Café 等，他們在當地的市佔率都超過星巴克，因此大陸的消費者也應該有更多選擇。
但很多人認為消費者會選擇星巴克不是因為咖啡，而是為了文化(延伸閱讀： 「不在意營收」的CEO，卻讓星巴克營收152億 )。錢治亞則認為，咖啡雖然是一種富有文化內涵的飲料，但過度包裝文化，其實只有一個目的，就是為了提高價格，讓消費者買單。所以當星巴克花費大筆金錢在店面佈置及人員培訓，然後將成本轉價給消費者時，瑞幸咖啡卻是運用網際網路的線上下單，門市取貨模式走更親民的價格路線。錢治亞說瑞幸有文化，但是不會過度包裝文化，因為消費者都是理性聰明的，他們終究會知道自己喝的仍是咖啡，不是文化。
3.高速成長背後是否會重蹈共享單車覆轍
為了要在短時間內盡快達到一定的門市密度，瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店，平均每天開5.5家店，並打算2019年底門市總數將超過4500家，全面領先星巴克。這樣既有利於提高客戶的便利性，也有利於瑞幸提高營運效率和達到經濟規模，並驗證其新零售商業模式。(延伸閱讀： 沒快速成長，別說你在創業 )
但產業龍頭星巴克在大陸用19年開了3600家店，而第二大外商連鎖咖啡店－英國的Costa，則用了13年才在大陸開了449家店，因此許多人認為瑞幸的開店速度過快，且配套業務也沒有跟上來。例如在星巴克的收入結構中，咖啡以外的周邊收入佔了很大一部分，但相形之下，瑞幸的周邊收入則少得多。
(圖片來源： Xuehua.us )
且瑞幸咖啡一味強調價效比的模式，短期內雖然有吸客效果，但補貼結束後，消費者不一定會繼續買單。2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入為3.75億元，毛利潤為負4.33億元，淨虧損8.57億，平均每個月虧損1億元人民幣。這讓人想起了共享單車方興未艾時的前車之鑑，不免令人擔心瑞幸會重蹈ofo破產的覆轍。(延伸閱讀： YouBike還車真麻煩！「隨用隨騎、隨停隨鎖」的新共享單車服務 )
對此，瑞幸咖啡表示透過補貼迅速佔領市場是既定戰略，因此虧損符合預期，但已放緩補貼力道，例如取消原有的「買五送五」。未來也會根據營運能力及客戶需求放慢開店速度，並已推出在App儲值的「咖啡錢包」業務，提高客戶貢獻度。因此，瑞幸咖啡在高速擴張後已開始懂得「煞車」放緩腳步，並傳出即將赴港上市以帶來更多資金的舉動。
而星巴克在瑞幸的競爭下銷售已明顯受影響，最近一季的同店銷售額僅成長1%，上一季甚至下降2%，因此也不得不調整以往只深耕線下的佈局，開始考慮線上搭配線下的戰略， 並與阿里巴巴旗下「 餓了 嗎 」合作展開外送業務 ，還提出要在 2022 年前，把大陸門店開到 6000 家的目標。顯見瑞幸咖啡的新零售模式已成功撼動了星巴克的霸主地位，未來鹿死誰手尚未可知，但最大的贏家，應該還是喜歡咖啡的消費者了。