深度 | 史上最大規模提價，漲價的奈飛會不會步蘋果的後塵？
奈飛上週二（1月15日）宣佈提價，其美國市場價格平均上調13%-18%。 為公司推出流媒體服務十二年來最大提價幅度。
本次提價對新使用者即時生效，對老使用者將有3個月的緩衝期。提價預計將影響5700萬美國使用者。從社交網路的上看，使用者似乎哀鴻一片。
但市場給予熱烈迴應。訊息傳出後公司股價大漲，創去年12月27日以來最大單日漲幅，收報354.64美元，創去年10月17日以來新高。
作為"FAANG"成員，奈飛的此次提價不禁讓人聯想到蘋果對於iPhone的一系列提價政策，此次提價是否意味著奈飛是否在步蘋果的後塵？
在提價上，奈飛栽過跟頭
在2016年二季度，受其2014年基礎套餐提價“ 非祖父條款 ”到期影響，公司流媒體新增使用者創下兩年最低水平，公司盤後股價大跌16%。
（圖片來源：Tradingview）
“非祖父條款”即un-grandfathering，grandfathering即祖父條款是一種規定，指某些人或者某些實體已經按照過去的規定，從事一些活動，新的法規可以免除這些人或者這些實體的義務，不受新法律法規的約束，繼續依照原有的規定辦事。Netflix的un-grandfathering是其開始要求此前是按較低價格訂閱的老使用者支付增長後的價格。 奈飛於2014年首次進行提價，相關基礎套餐由7.99美元升至9.99美元，老使用者於2016年5月開始支付新價格。
在當年電話會上，公司CEO 哈斯廷斯在回答摩根士丹利分析師提問時也承認： 使用者流失並不是因為競爭加劇、不是因為市場飽和。使用者資料的變化唯一解釋就是使用者不喜歡奈飛漲價。
從此次提價上，也可以看出奈飛的謹慎。
最低入門級套餐僅僅提價1美元至8.99美元，在所有套餐中漲價幅度最低；同時公司延續了之前“Grandfathering”條款，老使用者延後升級費用。
（圖片來源：摩根大通研報）
但奈飛不是蘋果，其定價體系要比你想象的精細、複雜
從絕對價格角度，奈飛的提價顯然是經過充分考慮的。
價格調研公司priceintelligently之前資料顯示，奈飛北美使用者群最低收入群體的 價格敏感區間為8-11美元 ，奈飛對於最低套餐的提價尚處於其能接受的範圍之內。
從橫向對比上，奈飛的價格比HBO的流媒體專案HBO Go每月15美元的價格略微便宜。價格同樣低於亞馬遜的價格（亞馬遜的流媒體服務包含在其prime會員服務中，其包含一系列服務，119美元/年，12.99美元/月），但略高於Hulu的定價（Hulu的定價較為複雜，公司最受歡迎的包含廣告的流媒體專案為5.99美元/月（剛剛降價），與奈飛類似的無廣告專案為11.99美元/月）。
在考慮套餐價格的同時，相關的影片質量也同樣值得關注：在上屆艾美獎方面，奈飛以112個提名領跑（可以說吊打亞馬遜和Hulu），老牌常青樹HBO則獲得108個提名；而在最新的奧斯卡獎提名方面， 奈飛出品的流媒體電影《羅馬》首次獲得了奧斯卡最佳影片的提名，這是其他流媒體都不曾做到的。
RBC Capital Markets分析師稱，雖然這是奈飛第四次提高定價，但消費者其實已經沒有更便宜的選擇了，對於提供類似服務的運營商，即使把亞馬遜作為獨立的Prime訂閱服務來看，奈飛也只是將其價格提升到了與之相匹配的水平。
從使用者群體角度，奈飛的此次提價堪稱精準的收割。
調查顯示，在奈飛的使用者群體中，有兩類人對價格變動最不敏感： 多兒童家庭以及對流媒體服務有高質量需求的使用者（HD等）。
這也可以解釋為什麼奈飛對後兩者多裝置服務、高質量服務套餐提價幅度高於最低限度套餐。
奈飛的定價同樣遵循了其定價本地化。本次提價暫時僅僅在美國市場，人口基數較大的南美國家暫時也不受影響（市場預計墨西哥及巴西大約佔奈飛南美使用者總使用者的一半）。
為什麼選擇美國？
RBC測算，通過此次提價， 奈飛僅僅在美國市場一年就會增加營收（純利潤無成本）11.8億美元收入 （Q3美國地區APRU11.44美元，5700萬付費會員，平均15%的提價）。如果將相關的提價幅度擴散到國際市場，奈飛則有望一年獲得23.9億的收入（Q3國際使用者APRU10.23美元，1.3億使用者，平均15%的提價）。
一種市場解釋是奈飛正在用美國市場來補貼其國際增長。
從增長資料上看， 奈飛國際市場的淨使用者增長已經遠低於其國際市場 ，作為一家成長型公司國際市場對於公司的驅動越來越大。公司最新四季度財報顯示，國內市場付費使用者數5849萬，新增153萬；國際市場付費使用者數8077萬，新增731萬，新增數量高於指引121萬，創新高。
同時雖然公司在國際市場整體競爭壓力較美國國內更小， 但在某些重要國際市場方面，奈飛正在面臨激烈的競爭 ：在全球第二大流媒體市場印度（第一大流媒體市場中國奈飛暫時無法進入），奈飛的市場份額仍落後於21世紀福克斯控股的Star India旗下（已經被迪士尼收購）的Hotstar。
另一種解釋稱公司正在趁更多競爭者湧入美國市場之前，調整自己的競爭位置：迪士尼的流媒體平臺將在2019年晚些時候進入市場（迪士尼同時投資了奈飛的競爭對手Hulu），而康卡斯特旗下NBC的流媒體頻道則將在2020年進入美國市場。
比較有趣的一點在於，在奈飛最新的季度財報中， 公司聲稱相對於HBO等其他流媒體競爭對手，今年歐美流行的網遊《堡壘之夜》以及免費視訊網站YouTube給公司競爭壓力更大：
我們已經拿下了全美電視螢幕時間10%左右，這一比例在手機端上稍低一些……而 相比於 HBO，我們和《堡壘之夜》競爭（並輸掉）的次數更多一些； 在 YouTube 去年10月全球範圍宕機的幾分鐘內，我們的播放量和註冊了猛增(筆者注：類似的事情也發生在另一家視訊網站Pornhub上)……這是一個高度碎片化的市場，我們面對的是上千個競爭對手， 大家都在搶奪消費者的時間 ，但我們的焦點並不在 迪士尼+、亞馬遜或其他公司，而是如何提高和改善我們的使用者體驗。
提價也將在逐步升高的利率環境中為奈飛提供額外的資金： 去年10月，公司宣佈發行20億美元的美元和歐元計價垃圾債券，以幫助其為原創影視節目的大筆支出融資。
奈飛的算盤
奈飛這種調價策略其實與公司的整體內容投資一脈相承（Hulu在奈飛調價之後就選擇降價，未來在更多競爭者湧入美國市場後奈飛是否會降價競爭值得關注）。
此前奈飛首席內容官Ted Sarandos在瑞銀45屆媒體大會上討論了公司的的投資哲學： 使用者轉化第一位、警惕收益遞減 。其在接受採訪時稱：
增加內容預算時，我們會考慮它的最大用途在哪裡？可以增加使用者的觀看時長嗎？能讓我們獲得更多的新使用者嗎？能增加使用者忠誠度嗎？這些都是我們一直會做的內部討論，我們非常注重怎樣把每一分錢都花在刀刃上。
什麼才是有足夠的內容的狀態？”
最理想的狀態就是， 使用者增長和內容投資增長實現步調一致 ， 很多人問 對Netflix來說，什麼才是有足夠的內容的狀態？ 對我們而言，我們將看到一個收益遞減的點， 到那時我們的投資多於使用者的投資，使用者的使用時間不再增長，訂閱使用者數量不再增加 。這三個因素----內容花費，使用時間，以及使用者留存率或變動，都是緊密相關的。
如果接下來出現了收益遞減的跡象，當然這一跡象目前還沒有出現，到那時我們會及時做出應對。
考慮到美國市場與國際市場的增速反差，奈飛的此次提價似乎並不意外。
*本文來自華爾街見聞（微信ID：wallstreetcn）。開通華爾街見聞金卡會員，馬上領取2019全球市場機會。
