新版手淘的首戰：淘寶嘉年華和雙12玩法曝光
摘要： 淘寶嘉年華將採用全新的手淘版本。以使用者為核心構建場景，淘寶雙促正在演化出更多樣化的玩法。
文/ 天下網商記者 蔣嬋娟
編輯/ 陳晨
9月17日，2018淘寶雙促大會在杭舉行，有關淘寶嘉年華和雙12的玩法與規則首次曝光。
“淘寶會堅定地支援特色賣家，具有原創精神的賣家，給大家提供更好的工具和服務，讓具有特色、創新能力的賣家有更好的發展。”淘寶總裁蔣凡在會上著重強調了特色賣家的重要性。
淘寶總裁蔣凡
在今年淘寶嘉年華的會場設定上，除了覆蓋傳統的成交型店鋪以外，也會吸納更多具有人格化特徵的主題好店，凸顯淘寶賣家的特色。而從玩法來看，嘉年華的整體活動時間被拉長，會場的玩法更加多樣化，比如預售模式的迴歸，特色會場內容進一步豐富等等。
更值得注意的是，嘉年華正式啟動之前，突出“以人為中心”的全新手淘首頁，會完成全面上線。這就需要商家更加動態、精細地去運營使用者，滿足不同分層使用者的個性化需求。
而今年雙12，則會圍繞“全民總決選”的主題，通過平臺甚至線下的聯動，為全民打造有趣好玩的購物氛圍。比如推出全民系列榜單，讓使用者可以更加深入地參與到整個購物鏈路中，讓口碑商品可以被更多使用者所發現與購買。同時，優秀的賣家也能在雙促後獲得實打實的獎勵。
預售迴歸嘉年華
今年，淘寶嘉年華可以分成蓄水、預熱以及正式售賣三個階段，開始時間比去年提早了6天。
第一階段（10月20日-10月31日）以預售為核心。預售這一工具在淘寶幾年不見之後再度迴歸。淘寶嘉年華的預售支援預售聚合tab、預售可加購、尾款可合併、優惠可疊加四大功能，從而激勵使用者提前支付定金，提前鎖定喜歡的商品；
第二階段（11月1日-11月10日）為預熱階段。使用者可以搶購有價優惠券、店鋪紅包，參與直播、群聊、分享有禮等互動，提前加購或收藏喜歡的商品；
第三階段（11月11日）為當天的正式售賣，跨店滿減、有價優惠券等多種形式的促銷。
2018淘寶嘉年華核心玩法
為了提升使用者在淘寶雙促期間的購物體驗，今年平臺將會結合使用者生命週期和消費偏好對使用者進行分層，針對不同使用者構建和匹配合適的場景和會場。
因此，今年淘寶嘉年華的會場型別會更為豐富。除了傳統行業會場外，還有特價、進口、標籤、榜單等各類特色會場。在榜單會場和標籤會場，將會為使用者定製五大類上千個榜單推薦。
再看店鋪和玩法。除了覆蓋傳統的成交型店鋪以外，將會吸納更多具有人格化特徵的主題好店，凸顯淘寶賣家的特色，例如紅人、設計師、買手、匠人、玩家等等；在貨品方面，不僅有當季熱銷商品，還將集結淘寶獨具特色的商品。
2018淘寶嘉年華重要規則
在外圍方案上，淘寶則將利用演算法向店鋪做反向邀約，被圈中的商品即可報名。另外，行業特色賣家也可以自主選擇多款店鋪商品報名，普通外圍商家可自主報名2款商品。
全民雙12
“雙11是在滿足需求，雙12是在創造需求。”淘寶內容生態總監聞仲表示，“讓消費者在購物之餘感受到有趣好玩，這是平臺和商家要一起努力去打造的雙12調性。”
經歷了8年的雙12，已經沉澱出自己的一些標籤：達人主播、特色商家、原創力量等等。而今年，淘寶想要讓雙12這個活動讓全民更具參與性，提出了“全民總決選”的主題。
在淘寶雙12的時間節奏上，12月1日-12月8日為種草預熱期，12月9日-12月11日為使用者加購期，最終在12月12日形成爆發。
在玩法上，除了往年常規的行業賽馬，還有基於“全民總決選”主題下的特色打法。根據使用者的瀏覽、加購等資料，選出使用者心目中的優質好貨，經過海選、入圍和決賽環節，形成“全民的美妝”“全民的美食”“全民的工具”等全民推薦系列。
2018淘寶雙12主互動
通過“全民總決選”，商家可以讓私域的優質商品進入公域，實現單品流量的無限放大，再通過資訊流入口，吸引使用者進入到私域，為店鋪其他商品引流。
據介紹，雙12還將會配合推出一系列的節目及活動，比如聯動優酷、餓了麼、飛豬等阿里體系內的外部流量入口，把影響力擴散到淘外，將雙12活動滲透到更多的領域，把外面的流量引回到淘寶雙12。
另外，今年淘寶雙促活動依舊設定了最有商業價值店鋪、最具特色店鋪、最具人氣店鋪三大獎項的激勵機制。同時，為了配合“全民總動員”的主題，淘寶雙12還比淘寶嘉年華多設立了一項“全民選擇獎”。
與以往不同的是，今年不再採取獎盃獎狀的獎勵方式，而是為獲獎商家提供更有價值的獎勵：比如主搜穹頂，直播首頁焦點資源位以及學習機會等，給優異賣家提供再成長的空間。
新版手淘的首戰
本次商家大會，淘寶也首次面向商家釋出了新版手淘首頁。新版首頁將於9月底正式上線，淘寶嘉年華期間將採用全新的手淘版本。
新版的手淘將更加“以人為中心”，推崇針對不同消費者的個性化推薦，成為消費者的“定製化淘寶”。對商家們來說，新版手淘的效率將得到提升，流量將會增多；運營空間增大，商家們的參與度也得以提升。
改版後的手淘首頁框架介紹
為了能讓新手淘的優勢在淘寶雙促期間得以最大化的體現，商家們在運營的過程中需要注意以下幾個方面。
● 精細化人群細分：通過使用者生命週期和消費者分層，建立首頁人群矩陣。
● 豐富可運營節點：新版的手淘給了商家更多的展示機會，更容易觸達到目標消費群體。各個頻道將根據演算法，針對明確的目標人群，滿足與之相對應的特色需求，從以往的商品導向運營，升級到目標人群導向運營。
在店鋪的展示上，商家將有更多的機會向消費者強化自身特色，達到高效的消費者與店鋪的關係匹配，讓消費者有更多的機會成為商家的忠實客戶。同樣，品牌的迷你頁面也將針對不同消費者，透出不一樣的特色品牌和差異化商品，這就要求商家提升自身品牌特色和商品獨特性。
泛內容上，除了官方活動，消費者所熟知的淘寶直播、短視訊、買家秀等內容都將通過“泛內容”板塊，以“千人千面”的方式精準推薦給消費者。
● 影響消費者決策的資訊將會動態展示：新版的手淘首頁將針對不同消費者的需求，提供多樣化的內容組合。
內容生態助力
隨著淘寶的不斷更新迭代，單純的產品運營已經很難在現在獲取到更多消費者，商家提升內容運營能力迫在眉睫。在淘寶嘉年華中，良好的內容運營能力更是店鋪的一大助力。
直播作為內容生態中的重要部分，是商家們都想要抓住的流量入口。今年淘寶嘉年華，對於位於直播不同階段的自播商家，平臺會採取分層運營的方式，讓不同領域、不同能力的商家都在公域具有浮現機會。
在雙11期間，淘寶直播推出“彈框”和“焦點圖”的確定資源位爭奪機制。在2017年雙11期間商家直播間成交金額不低於50萬，或2018年9月直播間月度引導成交金額不低於50萬，會利用外部傳播資源推廣此次直播內容的天貓頭部、紅人店鋪、集市頭部這些商家，都可進入該資源爭奪池。入圍商家名單將會在9月30日正式出爐，在10月1日——10日入圍商家提報方案後，10月16日確定資源排期並進行公示。
值得注意的是，今年雙11淘寶直播將上線客服直播子模組鼓勵中小商家以更低門檻參與到淘寶直播中。對於店鋪UV>5000的店鋪，淘寶直播將陸續開放客服直播模組，並在雙11前，面向外圍商家全面開放。當客服直播效果大於行業平均值時，將有機會在雙11期間，在直播子頻道的客服直播模組浮現。
對於需要尋求外部合作的商家，在9月中下旬，阿里V任務平臺會上線雙11專區，推出內容渠道精選達人，雙11整合營銷機構專區及雙11標準化營銷服務三塊服務，來滿足不同層級商家對於內容的多樣化需求。
因此，不同能力的商家，依據自己的條件，可以針對雙11打出不同玩法和策略。處於頭部的商家，自9月起，可以從直播天數、人均觀看等方面設定日常直播運營門檻，爭取雙11期間確定性資源；腰部商家則可以提升直播參與度與能力，通過特訓營和排位賽，參與雙11直播的之中，爭奪直播前臺流量；而剛起步的直播商家，在9-10月份，可以考慮培養提升客服直播質量，爭取新增的客服直播子模組浮現機會。
2018雙促-商家直播自播玩法
此外，內容生態中還有另一個重要入口：有好貨，也會在嘉年華中開放商家參與。從9月份起，商家在進行微淘更新時，都可以試著投稿有好貨，優質的上新內容將有機會進入好貨池；在雙11前，商家還可以針對有好貨進行單獨投放原生廣告。