百度搜索引擎死了嗎?
騰訊沒有夢想,阿里沒有盟友,百度沒有文化……去年一系列對網際網路巨頭的靈魂拷問沒有在 2019 年結束,這一次的主角還是百度。
1 月 22 日晚間,一篇題為《 搜尋引擎百度已死 》在朋友圈刷屏了,文章指出百度搜索結果一半指向自家的內容平臺百家號,充斥著大量營銷號和真假難辨的劣質內容,認為「作為搜尋引擎的百度已死」。
這一觀點也引起了不少爭議,有人深有同感,「百家號簡直三觀不正道聽途說指鹿為馬」。微博 CEO 王高飛則認為百度只是把「搜新聞」這個需求做成了內生化。
在百度角度,騰訊/頭條的資訊搜尋都是內生的,憑啥百度要做開放?
今天上午百度也對這篇文章作出迴應,稱百家號在全部搜尋結果佔比不到 10%。但百度搜索對百家號的流量傾斜也是事實,去年 3 月百度曾在給站長的一封郵件中宣佈「2018-2020 年 80% 搜尋流量將全部分佈給優質熊掌號」。
作為一個搜尋引擎,到底應不應該利用自身在搜尋市場的主導地位,來為自家的服務和平臺導流。
而在移動網際網路時代,資訊被各種 app 分割成一座座孤島,搜尋不再是人們從網上獲取資訊的第一入口,這種背景下搜尋引擎應該給使用者提供什麼內容。
這些都是所有搜尋引擎,更是轉型中的百度必須要思考的問題。
從搜尋引擎到「流量工廠」,百度是怎麼想的
其實百度搜索中早就存在資訊流,不過搜尋框和資訊流是分開的,這次直接將搜尋結果中導向百家號,加上百家號的內容生態確實還不夠成熟,不可否認會對使用者體驗造成影響。
跟過去一直被詬病的競價搜尋一樣,百度在商業化和使用者體驗之間選擇了前者。
過去百度將搜尋的流量直接變現,如今則用搜索的流量扶持自己的內容產品,這是頭條系常見的打法,這一變化也與百度的資訊流佈局有關。
▲ 隨機以某一個關鍵詞搜尋,前 8 條內容都是來自百家號
資訊流和 AI 是陸奇擔任 CEO 時為百度定下兩大主航道,在陸奇離開後,資訊流依然是百度重點押注的一個方向,百家號就是百度其中一個資訊流產品。
早在 2017 年手機百度資訊流使用者月活就超過 1 億,雖然資訊流在百度營收中佔比不多,但去年第三季度資訊流廣告的增速已經超過搜尋廣告。這兩年百度其實已經不是一個純粹的搜尋引擎,而是奉行「搜尋+資訊流」的雙引擎模式。
這背後是網際網路廣告格局和資訊分發模式的改變,這兩者都與移動網際網路的興起有關。
搜尋廣告一直是百度最主要的收入來源,2012 年三分之一的網路廣告份額都被百度搜索佔據。但隨著移動網際網路普及,搜尋引擎開始式微,不復 PC 時代的輝煌。
▲圖片來自: 艾瑞諮詢
根據 艾瑞諮詢的資料 ,移動廣告規模佔網絡廣告的比例近 70%,而搜尋廣告的份額持續下降,而資訊流廣告則保持著高速增長,收入突破千億大關。
另一方面,移動網際網路也改變了使用者獲取資訊的方式,從主動搜尋到在社交媒體等應用中獲取,基於演算法的分發已經成為主流。
大量資訊散落在公眾號、頭條號和百家號等碎片化的平臺中,而搜尋引擎也不能再通過爬蟲來聚合這些內容。
搜尋廣告越來越不值錢,資訊流越來越受青睞,百度當然大力推廣資訊流。而資訊的孤島化又讓綜合搜尋的價值打大折扣,不如用這些流量扶持資訊流產品,換取更大的價值,只從商業角度考量這似乎無可厚非。
2016 年百度資訊流業務上線,百家號和也在這一年上線,資訊流廣告從跟鳳巢推廣搭配投放,到 2017 年設立單獨產品線,對資訊流的資源傾斜已經很明顯。
隨之而來的是資訊流商業變現的壓力,據騰訊《潛望》 報道 ,百度去年曾把資訊流已調高至 300 億,而 2017 年百度資訊流業務營收還不到 100 億元。
要維持這樣高的增速,百度搜索的流量傾斜是個能短時間見效的方法。
搜尋引擎百度死了嗎?
百度用搜索給自家產品導流,是不是有「既當裁判員又當球員」的嫌疑,這樣的質疑從百度貼吧推出時就開始出現,這個問題歸根結底就是搜尋引擎究竟應不應該保證搜尋結果的公正,也就是所謂的「網路搜尋中立」。
與過去對於百度搜索競價排名近乎一邊倒的批評不同,這次有不少輿論認為百度這樣做無可厚非,畢竟騰訊和位元組跳動等公司也都是這樣為資訊流產品導流的,百度為什麼就不能呢?
百度當然可以,但作為搜尋引擎的百度就不一定了。在桌面網際網路時代,搜尋不僅是人們進入網際網路的第一入口,也是連線各個網頁的樞紐。
作為網際網路的重要入口,搜尋引擎雖然蘊藏著極大的商業價值,但是如何讓使用者快速準確地找到所需資訊才是立身之本,也是核心競爭力。
Google 的誕生就是基於 PageRank 演算法,1998 年 Larry Page 和 Sergey Brin 在一篇論文中解釋了 PageRank 的核心理念,如果一個網頁被很多其他網頁所連結,說明它受到普遍的承認和依賴,那麼它的排名就高。
編者注:PageRank 中的 Page 取自創始人 Larry Page ,而不是網頁的意思。
這一演算法被認為是民主表決式的網頁排名技術,給網際網路中的網頁建立了一種新秩序,後來 Google「不作惡」的座右銘其實也是與 PageRank 的理念一脈相承。
可惜 PageRank 的初衷並沒有在 Google 搜尋中完全實現,雖然競價排名機制跟百度不完全一樣,但對搜尋結果的干預是不可避免的。
去年美國總統特朗普還曾在 Twitter 上發文指責 Google 操縱關於他的的搜尋結果,刻意隱藏正面新聞,找到的都是負面新聞。
而且如今 Google 也在搜尋引擎中加入自家的資訊流產品「Google discover」,形態跟手機百度中的資訊流類似,包含了圖文和視訊等內容。
儘管 Google 沒有直接將搜尋結果導向資訊流內容,但也不避諱類似的操作。2017 年 7 月 歐盟給 Google 開出 24.2 億歐元的天價罰單,主要原因就是 Google「通過對其搜尋服務的主導地位,引導使用者使用自己的服務」。
負責調查 Google 壟斷案件的 Margrethe Vestager 表示,調查團隊在 Google 進行 17 億次搜尋後發現,使用者搜尋時會優先顯示 Google 的產品和服務,競品的資訊通常要到第 4 頁才出現。
這顯然違反了「不作惡」的原則,但不可否認 Google 依然是目前最好用的搜尋引擎,能滿足大部分搜尋需求。
正如那篇文章說,百家號內容確實參差不齊,起碼我自己也已經很久不用百度搜索新聞資訊,但資訊類搜尋也不能等同於整個百度搜索的價值,由此推匯出「搜尋引擎百度已死」也有失偏頗。
再者,以「搜尋中立」的標準來要求任何一家搜尋引擎其實並不現實。
搜尋中立可能是一個偽命題
搜尋引擎到底應不應該主動干預搜尋結果?這似乎是個兩難的問題。
百度過去那些莆田系等競價醫療廣告說白了就是在「作惡」,終於釀成了魏則西的悲劇。但是放任不管也有問題,去年百度首頁推薦出現滴滴安全事件遇害者照片相關內容,百度很快就回應稱內容稽核還不夠強,言下之意要進一步加強對搜尋結果的干預。
很多時候「搜尋中立」只是一種烏托邦式的理想, Google 副總裁 Marissa Mayer 就曾撰文表示 網路搜尋中立不現實 。
搜尋引擎利用演算法和等式在網上生成順序和組成,手工操作做不到這一點。這些演算法包括決定哪條資訊是「最好」的規則,以及衡量的方法。很顯然,要確定哪種產品或服務是最好的,這一過程中存在主觀性。
諾貝爾經濟學獎得主 Kenneth Arrow 在上世紀 50 年代曾提出過一個「阿羅不可能性定理」(Arrow’s Impossibility Theorem):
對任何一種排序機制來說,當排序物件有三個或三個以上時,排序結果不可能永遠同時滿足給定的幾個公正性條件。
在移動網際網路普及前,網際網路的海量和多樣資訊已經倒逼 Google 等搜尋引擎不斷優化搜尋演算法,這本身就是對搜尋結果的一種干預。而在資訊被割裂在一個個 app 的現在,如果沿襲過去的模式也未必能更高效。
但這並不意味著搜尋引擎可以無視任何原則,一切取決於能否為使用者帶來價值,就像康奈爾大學法學教授 James Grimmelmann 在一篇 討論「搜尋中立」的文章 所說的:
關於搜尋的中立性,有一點是毋庸置疑的:搜尋是使用者的自主行為。一個好的搜尋引擎,應該比任何一種通訊技術都更加著眼於使用者的利益。
所以對於搜尋引擎來說,真正的問題應該是:是否有什麼結構性的力量會妨礙到提升使用者的自主性?
那些搜尋中立的擁護者,實際上是將網站利益置於使用者利益之前。但是,網站通常不是使用者的朋友。在某些情況下,它們是;但更多時候,網站需要流量,並會不惜任何手段來抓住使用者。
搜尋引擎到底應不應該干預搜尋結果,這可能是個不需要考慮太多的問題,關鍵在於怎麼去幹預。百度是最大的中文搜尋引擎,如果把商業變現建立在踐踏使用者體驗的基礎下,也無異於飲鴆止渴,「搜尋引擎百度已死」將成為一個預言。
在 2019 年第一個工作日,李彥巨集在百度內部信中表示:
那個能夠做出好產品、那個受使用者喜愛的百度,已經回來了!
嗯,還真是。