Shopee 劉江巨集：東南亞電商市場未來可期
2017年十月，遊戲起家的 SEA Group 赴美上市，成為了第一家登陸紐交所的東南亞科技公司。
成立於2009年的 SEA Group 在2015 推出了電商平臺 Shopee，進軍電商行業。如今，Shopee 已經覆蓋了7個市場，分別是新加坡、馬來西亞、菲律賓、臺灣、印度尼西亞、泰國及越南。
Shopee 跨境業務總經理劉江巨集認為，在過去的三年以及接下來的六、七年中，整個東南亞都處在網際網路發展的快車道上，市場前景可期。但同時，東南亞各個國家的差異性仍然是電商平臺和賣家不可避免的問題。
東南亞是中國網際網路出海創業最為熱門的目的地之一。6億人口、流量紅利、網際網路基礎設施逐漸完善等，都是大家看好這個市場的原因。根據 ofollow,noindex" target="_blank">谷歌和淡馬錫的《東南亞網際網路經濟報告》 ，2018年東南亞地區的網際網路經濟已經達到了720億美元的市場規模，其中包括了電商、網約車、網路媒體和線上旅遊四個行業的資料。
電商是四個領域當中增長最快的。預計到2025年，東南亞電商市場規模將達到1020億美元。印尼是東南亞最大的電商市場，2025年的市場規模將達到530億美元。越南和泰國的電商市場規模將排名第二和第三。
1月11日，36氪聯手元璟資本，在上海的氪空間裡舉辦了一場私密閉門線下沙龍。Shopee 跨境業務總經理劉江巨集針對東南亞的網際網路和電商市場進行了分享。
以下是36氪根據現場分享整理的精華內容
我叫劉江巨集，大家從我的口音聽出來我是中國人，但是我18歲的時候就去了新加坡，在東南亞生活了20年，在那邊讀書然後工作。我做過物流，也在谷歌待過。我在谷歌的時候是2014年到2016年，這段時間正好也是東南亞網際網路移動端的爆發期。谷歌的流量，在別的地方都是桌面端先起來，然後才是移動端，但在東南亞，我們發現很多的國家是移動端先起來。所以在那時候我就感受到東南亞網際網路跟其他地方的不同。
之前在網際網路行業的洞察催生了我對東南亞電商市場的期待，於是在2016年，當我的大學同學問我要不要加入 Shopee 這個團隊時，我選擇了投身於這個充滿可能性的市場。一開始，為了開闢印尼的跨境市場，我在印尼待了很久。跨境第一要素就是物流，我們首先要把物流打通。第二塊是語言，後面還有流量的問題。在印尼運營一段時間後，我們把印尼的經驗擴充套件到東南亞其他的地區。在前年的時候我覺得中國品牌和中國的賣家出海這個基礎設施已經搭建的不錯了，所以我就做了一個決定——我要回中國，把中國更多的準備出海的賣家帶到東南亞。
Shopee 的發展史
Shopee 是家成立三年的公司，在電商來說是一個新秀，但是實際上我們背後的母公司 SEA 集團是在東南亞土生土長的網際網路企業，是東南亞第一家在紐交所上市的網際網路公司，我們在遊戲行業來講是東南亞最好的。做了遊戲之後就做支付，因為做遊戲的朋友都知道，這是一個需要高頻支付來支撐的場景。
在2015年底，我們男性使用者足夠多了，我們就想怎麼樣把女性使用者集中起來。所以我們就做了電商，2017年10月份的時候 SEA 集團正式在紐交所上市。三年後的今天，我們再看一下 Shopee 的體量： 2018年我們全年預計 GMV 是92到97億美金，比去年增長了124%到136% 。我們再看幾個基本的數字：Shopee 覆蓋東南亞和臺灣的七個市場；我們的 APP 下載量幾乎到了兩億；整個 Shopee 的員工在東南亞和臺灣超過八千人。
Shopee 在東南亞和臺灣的 App 排名
東南亞市場概況
接下來我們講一下東南亞整體市場狀況。無論是在文化和經濟上，東南亞跟中國的紐帶都非常的緊密。我在東南亞，無論是在新加坡也好，菲律賓馬尼拉也好，我線上下看到的熱賣品都是中國產的。這給了我一個非常強烈的認知：中國的產品在東南亞是會非常受歡迎的。
我們可以通過一些數字來了解一下這個市場。東南亞的人口是6億，是中國的一半，也是非常龐大的人口。印尼2.6億人口，世界第四大人口國，很有潛力。
2018年，東南亞網際網路經濟在整個 GDP 的比重是越來越高的，預計在2025年，網際網路經濟在 GDP 當中佔到8%，這是一個非常可觀的數字。所以在一段時間內， 在過去的三年以及接下來的六、七年當中，整個東南亞處在一個網際網路發展的快車道上 。
我們從網際網路再聚焦到電商。根據2018年穀歌和淡馬錫的報告，整個東南亞電商的體量到2025年將超過一千億美金。通常我給賣家朋友，給出海的品牌方朋友看這個數字的時候，他們會問我這樣高速發展的市場會不會進入到百花齊放的狀態，很多的玩家進入這個市場當中去。今年我們看到非常有趣的現象是，在過去三年當中在東南亞的頭部玩家增長了7倍，其他所有剩下的玩家總共只增加了2倍。
東南亞電商在整個零售額的佔比，現在是1%到2%，每一個國家情況不同。作為對比，中國現在是15%。大家可以想象一下，如果把現在還在東南亞線下購物的這幫人移到線上來，那麼對於電商的發展將帶來多大的增長空間。
當然，東南亞這麼多的國家，各國發展是不均衡的。2015年 Shopee 剛剛成立的時候，東南亞這六個市場的發展狀況是印尼排第一，因為市場夠大，新加坡和馬來西亞排名第二和第三，因為這兩個國家都是非常發達的經濟體，當地人對於電商的認知比較成熟。泰國、菲律賓、越南的市場則小的可憐。到2018，印尼不但是第一，而且印尼的體量超過了剩下五個國家加在一起的總和。泰國和越南，這兩個人口大國開始超過馬來西亞和新加坡。那麼2025年會發生什麼？（根據谷歌的預測）印尼的增速絲毫沒有減少，而且是530億的體量。另外我希望大家關注一下越南，這個一億人口的市場將在2025年變成排名第二的市場。
Mobile first、消費者畫像和挑戰
Mobile first ：
分析完這些公開的數字，我想跟大家分享一下 Shopee 作為東南亞土生土長的網際網路公司，對東南亞電商發展的觀察和實踐。首先，我想給大家分享的是東南亞移動端的情況。東南亞移動端的使用者是3.5億，90% 的使用者是通過手機來接入網際網路。比如谷歌，桌面端流量幾乎沒有增長，移動端則在不停增長，這證明了東南亞絕大多數的網際網路的量都來自移動端。網際網路基礎建設方面，2018年，1 G 流量花費佔人均國民總收入比例，在馬來西亞是隻有0.2%，印尼已經降到0.7%，中國現在是1.1%。
那麼整個電商當中有多少是來自移動端的？我們做了一個對比，在美國，這個數字是40%，但在東南亞，這個數字最低的國家也超過了70%，印尼的這個數字最高，接近90%。 電商在東南亞其實是直接跳過了桌面端，直接進入了移動端。 所以在東南亞我們必須要移動端優先，我們的思維模式，我們的佈局都要先從移動端開始。
消費者畫像：
說完流量，這個市場上的人群是怎麼樣的？一說到東南亞大家第一個數字就是6億人口，但是說完6億人口大家又會說這個市場是差異化極大的市場，無論是宗教還是消費偏好都不一樣。東南亞的六個國家再加臺灣這七個市場，說英文的有新加坡、馬來西亞和菲律賓，印尼說印尼文，泰國說泰語，還有臺灣說中文，每一個市場差異化還是非常顯著的。儘管如此，這些市場還是有一些共同點。
第一個共同點就是年輕化 。 我們做網際網路的人都非常喜歡年輕人，因為年輕人對於新鮮事物的主動性非常高。在東南亞6億人口當中30歲以下的人口超過50%，尤其是在印尼，印尼是全球年輕人口比例最高的國家之一。
對電商賣家來說，看到這個數字是非常欣慰的。首先流量不成問題，年輕人喜歡新鮮事物，移動電商作為新鮮事物進入東南亞，這些年輕人一定會來嘗試一下。對做母嬰產品的賣家來說，中國的母嬰產品以前基本在國外賣不動，第一是老齡化嚴重新生兒減少，另外，之前出口的這些國家，主要還是信賴自己國家出產的母嬰用品。但是這個問題在東南亞完全不存在，這一幫年輕人在接下來三到五年時間裡會很快進入成家、立業、生孩子的階段，對母嬰產品有很強大的購買力。還有另外一層因素就是由於東南亞兩個人口大國馬來西亞和印尼是穆斯林國家，穆斯林人是非常崇尚生孩子的，印尼一個家庭會生三到四個孩子，是一個非常龐大的母嬰市場。
第二個共性就是移動端的粘性。當地人不止是習慣於移動端接入，他們同樣會在移動端花很多的時間。去過東南亞就會知道，上下班堵車是一個嚴重的問題，沒什麼可乾的時候，大多數人只能玩手機。這是一個我們不可以忽視的移動應用場景。
最後一個就是社交 。 整個 Facebook 全家桶（包括 Facebook、WhatsApp、Instagram、Messenger）幾乎是當地人唯一的資訊來源，所以在東南亞我們覺得做網際網路不能忽略社交流量。
挑戰：
在瞭解東南亞的市場後，我們的目光落回到自己，中國的這些品牌和賣家去到東南亞和臺灣，幾個最大的痛點是什麼？事實上，東南亞地區分野巨大，很多國家的基礎建設正在發展狀態，我們總結了這樣幾點，第一個是語言。我們母公司SEA的一位高管曾經講過：“以印度尼西亞為例，當地口音每隔50公里變一次，語言每隔250公里變一次”， 東南亞地區複雜的語言狀況對於售前溝通，售後服務，產品翻譯與引流等電商環節都是巨大的挑戰 。
第二個就是支付。在東南亞的不同國家，我們使用不同的貨幣，且沒有通用貨幣，這就為跨境賣家做結算帶來了一定的挑戰。
最後一個是物流，東南亞地區島嶼眾多，僅僅印尼一國，住人的島嶼就超過一千個，在那裡你很難找到一家像國內順豐這樣的物流夥伴，因此在電商進入高速發展的時期，物流就是一個挑戰。
有了這些洞察後，Shopee也針對性的制定了相應的策略，簡單概括就是：移動端優先，本地化運營，和提升全流程體驗。
Shopee在第一天開始就是移動端為優先的，我們還做過很多基於移動場景的運營嘗試，都獲得了很好的效果。譬如我們在印尼市場推出了一個叫做 Shopee Shake 的活動，就是利用印尼消費者上下班堵車玩手機的時間，讓大家搖手機拿金幣，對換 Shopee 的優惠。這在實際操作中收穫了出乎我們意料的效果，一度印尼公共交通內一片搖手機的盛況。
而本地化運營，可以從兩個方面來說，首先，是自上而下，人才的本地化。我們母公司 SEA 在這個領域有非常多的積累，遊戲的業務也配合 Shopee 做了一些推廣。Shopee 和 SEA 領導層基本上都是長期居住在東南亞的中國人，既瞭解東南亞，也瞭解中國，同時我們也持續在發掘和培養來自各個市場的本地人才。
其次，則是在運營上通過本地化進行有針對性的導流。Shopee有七個市場，因此每一個市場都有自己的 APP，這樣可以讓我們得以根據每一個市場當地不同的情況來推出有特色的本土化運營。對於新的想法，我們會一個市場先落地，看看市場反映和推廣效果。具體到某一個市場，比如印尼，在當地，日韓流行文化的影響力是非常大的，所以在當地要吸引年輕流量最粗暴的辦法就是找韓國藝人，我們就跟韓國最大的藝人經濟公司 YG 集團簽訂了合作。另外，從賣家的角度來說，我們也通過尋找適合他們的市場來引導不同階段的賣家出海。比如臺灣市場，值得單獨拿出來進行拆解。臺灣最大的優勢是語言門檻為零，適合作為出海的第一站，讓賣家適應當地物流和支付的網路。
2018年，Shopee 除了 GMV 方面的增長之外，更獲得了更多中國品牌的信賴，其中不僅有小米、榮耀這些出海先鋒，還有很多品牌，比如網易嚴選，其實是將 Shopee 作為他們出海的第一站。我們非常高興的看到越來越多的中國賣家與品牌進入了這個充滿潛力的新世界，希望未來 Shopee 可以通過提供基於電子商務的知識、工具和機會，助力大家從東南亞數字經濟的增長中獲益。
延伸閱讀：
36氪專訪 | Shopee 劉江巨集：對中國賣家和品牌商來說，當下就是出海東南亞的最好時機
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