爆款劇是如何產生的？從一支金牌營銷團隊說起
標籤： 電視劇 營銷 來源：藝恩網 作者：崔陽 2019-01-21
本文為藝恩網原創專稿，尊重作者版權，轉載請註明出處及作者
[摘要]
《人民的名義》讓“達康書記的GDP”成為了大眾話題；《延禧攻略》則讓“爾晴我勸你善良”和“大豬蹄子”上了熱搜……
《人民的名義》讓“達康書記的GDP”成為了大眾話題；《延禧攻略》則讓“爾晴我勸你善良”和“大豬蹄子”上了熱搜……
網際網路時代的爆款劇，熱搜幾乎已經成為了標配。除了劇集本身的質量之外，營銷方如何結合劇情打造爆點，也成了非常重要的一個環節。甚至可以說，優秀的宣傳就是一部劇從佳作飛向爆款的助推器。
那麼這個“飛躍”的過程究竟是怎樣的呢？
爆款劇營銷的正確開啟方式
過往一年多的時間中，天海傳媒先後參與了《我的前半生》《那年花開月正圓》《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》《北京女子圖鑑》《橙紅年代》《你和我的傾城時光》等諸多爆款劇的宣傳工作。在與眾多大專案的合作過程中，團隊不僅積累了大量的經驗更逐漸形成了獨特的風格和理念。
《我的前半生》倒計時海報
在整個營銷過程中，客戶部門首當其衝。天海傳媒客戶部副總監蘇瑤介紹到，除了與客戶對接之外，客戶部還要負責專案團隊組建的工作，“在執行中要起到統籌的角色，而且還要在專案執行中做成本控制，在專案結束後做最終覆盤，及時總結經驗和不足，為下一個專案儲備能量”。
當然，對於客戶部來說，開拓市場還是最重要的任務。蘇瑤坦言，對於天海來說，市場開發最重要的是如何選好客戶，“首先要看專案的整體品相，從出品方、主創團隊、演員團隊、播出平臺等各個方面去評估，只有作品質量到達及格線以上，才有宣傳的可能性，所以我們會在合作之前對專案進行評估。”蘇瑤談道，“和最好的專案合作，為優秀的作品加分，和誰合作很重要，正是因為我們精準的選擇，才讓我們短時間內迅速藉助這些好作品建立了自己的品牌，通過業內口碑傳播吸引到更多合作，這是一個良性迴圈。”
“我們對是否合作該專案的評估維度很豐富，除了作品本身的品相外，還會去分析對方公司（如是否具備優質生產以及持續生產優質專案的能力）、客戶，最關鍵的是從前期的對接中，去了解他們的真實訴求，以及他們的做事風格等等，因為這對於後續專案的執行非常關鍵，客戶部是公司‘專案組’的把門人”，客戶部副總監李文補充道。“當然，對於執行中會出現的各種問題，我們會做一個非常周密的預判，並在執行中不斷的根據實際情況去調整，一個專案雖然合同上寫的是甲乙方，但一旦簽訂，雙方就是一個team了，尤其播出期專案，雙方根本沒有後悔回頭的時間，所以前期的充分溝通和理念達成一致至關重要，這甚至會直接影響專案執行中小夥伴們的創作激情，進而影響營銷質量。”
在承接專案，並做充分評估之後，下面登場的就是策劃部。如果說客戶部面對的是一個個不同的人，那麼策劃面對的就是一個個具體的專案。對於工作，策劃部總監王麗麗卻先提到了團隊內部的工作流程，“我們採用的是人人負責制，每個人都會對自己的工作負責，無論是文案、視訊還是美術。沒有哪個人會去‘把關’，因為那樣實際上會降低大家的責任感。我們內部都不會叫‘專案’，而是更傾向於把它叫做‘作品’。”
《和平飯店》群像海報
作為創意團隊，創新就是一個擺在面前的永恆話題，對此策劃部高階經理關健首先表達了自己的看法，“對於宣傳來說，創新就是打造新的，讓人意想不到的熱點。但其實熱點在熱之前都是冷點。”關健解釋道，“比如《和平飯店》裡的‘中老年土特產CP’，當時‘土味’並沒有流行，但觀眾從審美到審醜的趨勢卻已經形成了，我們要做的就是把它挖掘出來”。
“人最基本需求—吃，是一個永遠可以用的策劃點”，王麗麗舉出了《白鹿原》的案例，“我們當時做了《舌尖上的白鹿原》，把《白鹿原》裡面的美食做成了動圖和視訊，在合適的時間放了出來，勾起了大家的食慾，傳播性就很強，被很多公眾號轉發，上了熱搜。”
在策劃部的頭腦風暴中，許多點子都被做成了熱點，有些是文字，更多的是要成為使用者手機中的視訊和圖片，而這就需要美術和視訊部門的最終落實了。
美術的傳遞相比起任何的形式都是更直接的。傳播性與審美，作為主觀意識，是美術的兩種視覺感受；“高階、質感也已經成為美術的標準”；對於自己的作品，美術部副總監高凌瀟提到的是高質感與趣味性，“所謂的病毒物料其實就是大家看完之後能夠減壓的東西，要麼哈哈大笑要麼會心一笑，所以巧思和趣味性都是關鍵”。
《白鹿原》倒計時海報
對此，作為《白鹿原》中倒計時海報的“發明者”，高凌瀟還特意以此為例，“從創意與劇中元素的結合，大場景的氣勢正體現了這部劇的高度，質感是核心。”而《長安十二時辰》裡元宵節的病毒物料，則是從趣味性出發，漸漸變胖的形式既結合了劇中人物形象，又生動有趣的體現了節氣的特色。“這個創意成為了2018公認的行業最佳。”
對比起圖片，視訊在資訊傳播的效率上顯然更高，但對大部分人而言，剪輯師的工作卻是既熟悉又陌生的，很多人會認為剪輯只是單純的技術工種。對此天海傳媒視訊部副總監王少鵬給出了自己的看法，“剪輯需要的是創意和技術的結合，宣傳片如果只有炫技，會很空洞。特別是宣傳片需要對核心觀眾有判斷，然後明確主線，突出主題，配合上音樂、畫面、對白，進行二次創作。”王少鵬補充道，“《和平飯店》裡東北方言的小短片就是這樣的情況，可能不是很炫酷，但大家都喜歡，傳播性也很強，所以就成了爆款。”
有了策劃，以及美術、視訊等強有力的支援就已經是“萬事俱備”了，但一部劇的宣傳最終成功還需要藉助渠道部門這股“東風”。
對此，渠道部總監劉騰騰首先提到了渠道工作最重要的是“三心”——“細心、用心、責任心”，“媒介的工作對基礎錯誤幾乎是零容忍的，這些都需要細心和用心。而且渠道部分的工作往往是比較瑣碎繁雜的，這更考驗著每個人的責任心。”劉騰騰繼續說道，“拓展渠道不是加個微信這麼簡單，你還要了解不同媒體的屬性，每個對接人的風格，進而成為合作上的夥伴，生活上的朋友。在媒體資源方面，天海傳媒一直秉承著開放的心態，從不吝嗇把資源共享給新同事。我們希望給予別人信任，打造一個更有凝聚力和戰鬥力的團隊。”
提到團隊，就不得不提到人力行政部，如果說每一個部門內部的管理都是在現有人員基礎上實現最優的資源配置，那麼人力管理則是在更高的維度上為公司做通盤的管理。
作為一名經驗豐富的人力管理者，天海傳媒人力行政總監李金玉談了自己對於人才的認識，“人才是企業最大的財富，在人才招聘和任用方面，我們會關注三個層次的匹配，第一，文化層面：關注員工與企業文化的匹配度；第二，團隊層面：關注員工與團隊（部門）的匹配度；第三，專業層面：關注員工與崗位任職要求的匹配度。”李金玉補充道，“對於吸引到的優質人才，我們會結合馬斯洛需求層次理論在人才培訓、考核和激勵方面，做到“精準”投放，在員工需求和公司目標之間找到最好的平衡點。”
公司是一條航船，好的公司總會沿著自己設定好的目標，堅定不移的航行下去。而作為這艘船的舵手，天海傳媒創始人兼CEO李海鷹則掌握著整艘船的方向。
天海傳媒創始人兼CEO李海鷹
對於天海傳媒的發展歷程，李海鷹介紹道，自己是在電視劇營銷突起時進入了這個行業，算是趕在風口上的一撥人。但她卻認為，“找風口，但不跟風”才是天海傳媒發展到現在的不二心法，“事物發展規律都是螺旋形上升，波浪形前進。經過了風口的波峰期影視行業現在進入了調整期，在大家都在說寒冬來了的時候，恰恰也同時蘊藏著機遇，所以我們沒有冬藏，減緩步子，相反我們在2018年不滿足於電視劇網劇藝人營銷，進軍綜藝營銷領域。同時我們又尋找到新的合夥人成立了一家以名人經紀為核心業務輻射出專案開發和專案投資的公司——演界大開。天海傳媒在2018年不但沒有裁員，還在尋找更多志同道合的團隊加入我們。所謂寒冬似乎讓整個賽場上冷清了，但同時也讓賽道上的人變少了，這對於我們來說是個新的機遇。”
當然只有“高瞻遠矚”是不夠的，公司的成績最終體現是在每個專案上的發揮，“我們最大的優勢就是團隊發揮穩定，能夠給客戶安全感和可期待的預期，尤其在市場總體遇冷的時候，這個優勢可能會表現的更明顯一些。”對於天海傳媒的優勢，李海鷹總結道。
企業的發展來源於所有人與人的協作，作為一家中型公司的CEO，李海鷹在公司管理也有著自己的心得，“管理最核心的是建立人與人之間的紐帶關係。這種關係當中會有規則的建立，會有大家在工作中的齊心協力，但最重要的東西還是感情的傳達。這個行業發展很快，公司的業務很多，大家都很忙，但我們還是會努力的讓大家體會到愛和關懷。我們希望讓大家能夠感受到自己的成長，並且獲得足夠的物質上的回報。”李海鷹提到，“2019年公司計劃設定一個美好生活基金，即員工無息借款，讓大家能夠獲得更多的即時幸福感，從物質和感情上都得到歸屬感。”
天海傳媒核心團隊
隨著新媒體的發展，影視營銷的模式也在不斷迭代升級。資本寒冬之下，每一個營銷團隊都在經受著前所未有的考驗，想要在變幻莫測的市場上獲得成功，就需要一個團隊在不斷接受外部資訊的同時，整合內部資源，讓公司符合市場的需求。競爭也不再只停留在物料、渠道等硬體的比拼，更是對團隊人員能力和協作關係的一種考驗。期待天海傳媒在2019年給我們帶來一份滿意的答卷。
編輯：mary