全球網民都愛用動圖，但這門生意要先處理好邊界問題
文/東方亦落
據美國科技媒體TechCrunch報道，Facebook最近正在針對青少年群體，祕密研發一款名為“LOL”的新應用。對此，Faceook表示確實在早期測試階段，有100名左右的高中生在監護人同意的前提之下籤署了保密協議參與測試。
這個LOL並非某爆款遊戲的縮寫，而是英語中的“Laugh out Loud（大笑）”，和中國網民常用的“2333”類似。這款應用恰如其名，可以製作搞笑視訊和GIF內容。這些內容將會分成動物、失手、惡作劇等類別，並且逐步豐富，而其來源是Facebook News Feed帖子的熱門Meme（模因，也就是我們通常所說的“梗”）。
網際網路時代，動圖已經成為流行於全球，打破地域界限的“利器”。當年兩岸網友因一些衝突在Facebook中文圈子裡的“FB聖戰”就是藉由表情包“開打”的。在平日上網時，也有越來越多的使用者青睞於動圖的使用。
可以說動圖和表情包是一脈相承、難解難分，那麼它們是如何發展至如今的“盛況”的？為什麼動圖普及的領域和範圍能夠逐漸擴大？這個市場的實質也像它表面上看起來這樣繁榮嗎？對於其中的一些問題，我們又該如何解決呢？
一、動圖滿足使用者各層面心理需求，具備天然傳播優勢
無酒不成宴，無圖不社交。當今網際網路中，“鬥圖”是一項必備技能，而且逐漸成為了常規操作。老中青三代網民，誰的手機裡都有一些“存貨”。雖然動圖樣式天差地別，但是從中依然能夠感受到動圖的繁榮景象。
動圖，可以看做是顏文字、表情包的“升級版”。在表情發展的這條道路上，其實是經歷了幾個階段的。
在1.0時代，表情的組成單位是符號。1982年9月，美國卡耐基梅隆大學的斯科特·法爾曼教授用ASCII字元在電子公告板上留下了“:-)”的表情，人類歷史上首個符號表情就此誕生，並逐漸盛行於網際網路世界，為廣大網民所認同。
符號表情的系統化是在日本。1999年，日本電報電話公司的移動公司NTT DOCOMO針對手機使用者推出顏文字，以12X12畫素的表情符號形式出現，一套176枚。此後逐漸發展，與emoji一起成為影響全球網路文化的符號。
到2.0時代，更為形象的表情出現。以Yahoo Menssager中的臉譜為代表，增加了溝通的趣味性。2003年，QQ上出現了小黃臉表情，隨後這種方式愈發普及。
進入移動網際網路時代，智慧手機普及，表情也升級至3.0時代。靜態GIF成為主力，內容和形式也逐漸豐富。而在最近幾年，GIF由靜態轉為動態，取材來源也普及到影視、動漫、生活等各種場景。
動圖從單一的符號媒介發展到今天，資訊傳達更為直接和具象化，代入感更強烈，也更能滿足人們的表達欲、被關注的渴望與解構權威的衝動。
雖然前幾個階段的表情也能彌補其他線上社交方式的一些缺陷，但與其他形式相比，動圖有著更強的渲染力和衝擊力。與文字和靜態圖片不同的是，動圖在短平快的網路社交環境中，能夠迅速激發同一話語體系的人們加入看圖、製圖、鬥圖的“流程”中，充分滿足了人們的表達慾望，這個體系中的人都在贊與被讚的過程中得到了關注，收穫了集體認同。
動圖所擁有的特質使之成為碎片化社交時代的“寵兒”。人們通過其他方式表達不出的情感和容易產生的誤解，甩出一張表意精準又幽默的動圖就很容易消融。這正是忙碌的氛圍中人們需要的不廢話又能說明白的特質，既能淋漓盡致地釋放情緒，又能迅速地讓對方明白自己的真實用意。
在表情界火爆的暴走漫畫、爾康、雪姨、傅園慧、葛優癱都是如日中天、常用常新的素材。可以看到這些素材來源甚為廣泛，大有一切皆可做表情的勢頭，這能夠很好地滿足大眾在心理層面上“解構權威”的衝動。
尤其是對中國人而言，多數人都是按部就班地生活著，現實中有太多的權威、太多的束縛，所以人們總希望能夠藉由一些東西來打破它們。而動圖、表情包能將這些有形的無形的“枷鎖”通通“粉碎”，就算這是在虛擬性相對較強的網際網路世界，人們也能在心理層面獲得很多滿足，這也是動圖表情為何如此普及的重要因素。
作為一種新型的傳播媒介，動圖一般情況下以“秒”為單位，能夠精準地傳遞資訊，滿足使用者各個層面的心理需求，有效吸引使用者的注意力，所以動圖也就具備了傳播層面的廣度和強度。這也使得動圖不僅流行於網路社交領域，還蔓延至更多領域，甚至成為了一門生意。
二、中國動圖市場前途廣闊，但繁榮背後存隱憂
在美國，以搜尋引擎網站起家的頭部動圖平臺Giphy號稱“動圖鼻祖”，其發展路徑也正如動圖本身的發展路徑一般從靜態貼圖開始。在格萊美、好萊塢、超級碗等大IP的輔助下，Giphy的動圖在Facebook、Twitter等社交平臺中受到青睞。在經歷4輪融資、3次收購之後，Giphy的估值達到6億美金，並且還有持續上升的空間。
可以說，動圖市場前途廣闊。如今全球正在使用中的智慧手機有20億部左右，每日傳送的表情和動圖總計60億。日本的Line在3年時間收穫了來自全球230個國家的72萬註冊使用者，銷售的表情大約有40萬個，總金額超過479億日元。從全球範圍來看，動圖領域是一片潛在利潤高達70億的“藍海”。
在中國，動圖市場也在逐漸繁榮中。2016年11月，Giphy完成7200萬美元的D輪融資，也在中國掀起了狂熱的動圖創業浪潮，51GIF、小豬動圖等平臺誕生，企業紛紛入局。但時至今日，我們看到的是許多平臺銷聲匿跡。
這其中有中外文化環境差異的因素，特殊的使用習慣和文化氛圍使得中國不可能直接照搬美國動圖市場的經驗，更多時候只能靠自己摸索。在探索使用者習慣和描繪使用者畫像層面，許多中小企業不具備這個能力，對於創業者就更是困難。因為中國的動圖市場極為鬆散，來源豐富多樣沒有可以依循的規範，因而使用者畫像對所有的從業者都相當於一個難解的謎題。
更重要的原因，在於中國動圖市場環境的混亂。
從相關資料來看，微信和陌陌的付費表情在2015年分別佔其整體收入的8.4%與18.8%，與同年創收2.72億美元的日本聊天應用Line還差許多。不過到了2017年，中國已經有超過50%的使用者在社交應用內付費了。經過對使用者付費習慣的引導和培育，已經有越來越多的使用者接受了為優質內容付費的行為，這其中也包括為優質動圖付費的潛在市場。
儘管動圖市場前程似錦，但是問題依然持續出現。如今在中國動圖市場發展初期崛起的小豬動圖和GIF喵早已不見蹤影，而市場上的動圖素材來源五花八門，影視、明星、動漫應有盡有。但問題在於，這些行為沒有規範的標準，而通過一些渠道獲取的素材可能涉及多個主體，所以版權方面非常容易引起爭議乃至糾紛。
中國的版權環境本就不算好，動圖市場本身又存在許多這方面的問題，就顯得尤為混亂。再加上今年3月廣電總局釋出了《關於進一步規範網路視聽節目傳播秩序的通知》，提出禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目等要求，對於眼下風生水起的短視訊行業和動圖市場都造成了不小的衝擊。
可見動圖雖然是門好生意，但在中國卻不那麼好做。
三、想做好動圖生意，需先解決“邊界”問題
然而這麼一大塊蛋糕擺在眼前，也不能白白浪費。想要從根本上解決一個問題，必須先找到存在於本質層面的問題。對於中國的動圖市場來說，本質問題就是生產者和開發者沒有被聚合到統一的入口，更沒有形成一個相對成熟的生態，甚至是沒有製作邊界。
這似乎是一個行業形態層面的問題，但對於一個與內容有關的行業而言，如果把握不好，就會演變為更嚴重的問題。
例如去年8月，QQ空間中出現了幾張以二戰時期慰安婦主題的電影《二十二》為素材的動圖。雖然內容並無不敬之意，但還是引發了不小的風波。最後此事以動圖下架、製作方道歉結束。但是這也充分說明，如果動圖市場繼續在沒有“邊界”的環境中發展，可能引發嚴重的後果。
因此，中國的動圖市場想要更迅速、更健康地發展，就需要有“邊界”。但是這種邊界並不是一味制定規則就可以，在規範動圖市場的同時，也要提供更為成熟規範的平臺，讓創造者充分發揮創造力，讓使用者能夠有更加優質的體驗。
上文提到的Facebook研發LOL就是個很好的例子，而中國的社交平臺也都逐漸開始重視動圖，微信裡還有表情讚賞功能，根據微信資料來看，自表情讚賞功能開放以來，打賞總金額超過了3500萬元，這能夠激發出創作者更多的想象力，並且使他們更有動力。
這其實就是一種大平臺作為動圖聚合入口所產生的良性效應，這些大平臺還可以使用AI、大資料等先進技術對動圖素材進行識別，將侵權的可能性降至最低。這種模式能夠有效推進動圖市場標準化和規範化的程序，更深入地挖掘動圖市場的潛力，從而使中國的動圖市場更為迅速地走向成熟。