中國空調出海新格局：自主品牌的全球化

美國當地時間1月14日至16日，2019年美國國際空調、供暖、製冷博覽會(AHR EXPO)在亞特蘭大舉行。據瞭解，此次展會吸引了超過6萬名參會者和全球2000多家企業參展。多家中國空調企業參展其中，諸如海爾等家電品牌更是展現原創科技的實力，行業領先的空調產品均在製冷展上展出。

如果以出貨量為統計標準，近年來中國空調產業向全球範圍包括國內市場的產品供給量已經超過了1.5億臺，而其中體量最大的國內市場目前進入了存量競爭階段。從中國空調品牌頻頻亮相美國製冷展不難看出，對國際市場的拓展成為了我國空調企業規模化提升的重要路徑之一。海爾、格力等企業更是把擴充套件海外市場寫入了自身的發展戰略。雖然在未來一段時間內，國內市場的競爭仍然是全球空調產業的重心所在，但全球化的趨勢也正在衝擊著中國空調市場的競爭格局，其中一些需求上的變化進而也成為競爭格局變革的動因。

全球化大趨勢下的新格局

如果對歐洲市場稍微去探究一下，就會得知，由於消費量很大，俄羅斯是歐洲地區主導型空調市場，而且這個市場最近幾年空調需求量還在增長；但俄羅斯也是對空調產品使用環境較為苛刻的地區，由於緯度偏高，很多區域長時間都處於低溫高寒狀態，空調產品的工況條件並不理想，超低溫制熱是對空調最基本的要求。值得一提的是，在這個國別市場中，活躍的空調品牌數量達到了140多個。對俄羅斯市場的拓展，是我國空調企業近年來的集體行為。

這種集體行為的背後，是大型家電企業的全球化佈局。眾所周知，海爾的全球化創牌戰略堅持已久，格力也把全球化工業集團作為了企業的戰略發展方向。事實上，在全球範圍內的製造基地、銷售機構佈局也是中國企業的共同舉措。

此外，2018年度我國空調產業對外出口量還創下了歷史新高。但是，在中國製造行向全球的同時，中國品牌卻依然任重而道遠。不過，可以肯定地說，各個企業都在強化自主品牌在國際市場的推廣。

海爾空調在這方面走的比較早，20多年前海爾就把創牌作為了海外市場拓展的戰略方向，前不久筆者走訪日本市場，在主流的電器賣場，能夠看到的中國空調品牌就只有海爾。以上文提到的俄羅斯市場為例，海爾空調已經超越了歐洲品牌成為了當地市場的第一。這種例子並不鮮見，義大利、西班牙、保加利亞等等市場都可以看到海爾空調的身影，事實上，海爾持續佔據著整個歐洲地區中國品牌第一的位置。這種地位還不僅僅體現在歐洲市場，以泰國、緬甸、馬來西亞為代表的東南亞市場，以美國為代表的北美市場，一面面“海爾空調牆”成為了一種普遍現象。

“海爾空調牆”的背後反映的是自主品牌創牌。海爾在這方面進行的策略就是“三位一體”——本土化製造、本土化研發和本土化營銷。

以AHR展上海爾展出的 F系列空調為例，正是基於美國市場地域跨度大、氣候多樣的特點迭代的成果。該產品可實現-35℃超低溫制熱，同時具有自清潔功能，在冬季極寒的美國東北部，F系列空調在-30℃的環境中實現超低溫制熱；在溼熱的東南部地區，其自清潔功能又能解決髒空調帶來的二次汙染。此外，針對美國智慧空調產品單一、難以互聯互通的行業現狀，海爾還在AHR展會現場攜GE Appliances，將天璽空調、分體機與智慧窗機相結合組成智慧互動區，為使用者提供智慧健康空氣體驗。

總體來說，中國空調產業的全球化發展已成定局。同時，當下的全球化除了正常的出口量擴大之外，自主品牌的全球化、技術研發的全球化、使用者導向的全球化正在主導中國企業海外市場競爭格局的演變。這之於中國製造而言，是一種幸事。

產品競爭導向下的新焦點

渠道競爭格局的穩定及電商增長紅利的釋放趨緩，在推動整個空調市場朝著產品競爭導向的方向演進，尤其是隨著消費者品質化意識的逐步提升，對產品的個性化、細分化、健康化的訴求也越來越明顯，而這些細分趨勢之外，產品競爭導向也圍繞著一個新焦點而展開。

現在是使用者最好的時代，各個企業對使用者的現行需求和未來取向都已經潛心研究多年。海爾被外界所熟知的人單合一模式，即以使用者導向模式來牽引技術和產品的創新，這些行為本質上就是以使用者需求為資訊源。企業對使用者研究的成果幾乎都會體現在產品上，包括上述提到的幾個產品趨勢在內，空調從早期的智慧化向智慧化家居平臺的融入，以海爾自清潔為代表的功能化創新等，所有的產品開發都是基於使用者體驗而進行。

當下空調行業的產品競爭，已經不僅僅是集中於一個功能點或賣點而進行，產品的綜合功能之於使用者的體驗才是產品競爭的焦點所在。一方面，是因為使用者對空調產品的要求不再是簡單的製冷制熱；另一方面，外部技術正在為空調產品帶來豐富的功能延伸機會，就像是物聯技術之於空調產品的意義和作用。

使用者體驗本身就是沒有詳細的標準，效能、功能的極致化水平就成為了空調競爭力的參考之一。再以海爾在俄羅斯的“空調牆”為例，這些產品能夠在-20℃超低溫工況下實現有效制熱。值得一提的是，海爾在俄羅斯推出的Dawn系列智慧空調還具有靜音的特點，靜音並消除異音也是空調之於使用者體驗提升的一個方面。

海爾在印度、巴基斯坦、泰國等東南亞地區的主導型競爭地位還凸顯出另外一個課題，就是在高溫、高鹽鹼性氣候條件下，如何保證產品的穩定製冷和抗腐蝕能力?海爾空調在這些區域成為中國品牌第一甚至當地市場第一的位置說明了一切，而這也是中國品牌面對全球範圍內氣候、工況、使用者偏好都不盡一致，甚至是有些極端惡劣環境下如何提升使用者體驗的基本要求。在這方面，海爾空調的確是給出了一個經典樣板。這之於使用者而言，是一種幸事。

在日漸洶湧的物聯網浪潮下，在全球化已經成為各個大型家電企業共同的戰略下，以產品和模式創新，實現企業與全球使用者的連線將是中國家電產業發展的集體訴求。正如海爾的人單合一模式一樣，強化全球終身使用者的體驗價值。