《啥是佩奇》刷屏背後：廣告圈對電影圈的降維打擊
1月17日晚上7點，《啥是佩奇》在文娛行業內部引發討論的時候，導演張大鵬還處於一個安詳的奶爸狀態，他的原定計劃是第二天一整天陪著自家孩子，在中午的時候趁著小孩睡著悄悄和娛樂資本論矩陣號聊兩句。
到了18日凌晨兩點，這支五分鐘的宣傳片已經在朋友圈呈現出了刷屏之勢。電影出品方阿里影業緊急通知導演、製片人，上午進行內部會議，下午統一召開記者會答覆一眾聯絡的媒體。這時候張大鵬才意識到：原來這支片子是真的火了。
他一直處於有點懵的狀態。直到今天下午的記者會，面對一眾長槍短炮，追問連連的媒體，張大鵬還顯得有些侷促。在蜂擁而至的問題中，他的回答都十分簡短，而最高頻出現的一句話是“沒有”。
“我是真的沒想到會有這樣的反響，歪打正著，出人意料。”張大鵬對刷屏的迴應很誠懇。而阿里影業高階副總裁李捷也告訴大家：“現在的讚譽有點過，我們其實只是在合適的時間做了合適的事，剛好碰到使用者在春節來臨之前的一波情緒，僅此而已。”
但這又確實是國內電影營銷行業的一次躍升。憑藉一支電影宣傳片成為了開年以來的第一則刷屏短視訊，突破圈層走向大眾，其宣傳物件還是一則動畫影片，怕是在電影行業中都是聞所未聞的事情。
究竟是什麼引發了這次的刷屏？《啥是佩奇》對於電影本身的票房轉化效果貢獻如何？這樣的電影營銷模式可以複製嗎？
口碑炸裂？不過是一次來自廣告行業的“降維打擊”
“我有想過這則片子會反響不錯，但沒想到熱度這麼高。我的廣告原來也經常在業內刷屏，但這次這種狀況還真沒有預料到。”在接受採訪的時候，張大鵬腦門上似乎都掛著問號。
這個慣用情感角度作為切口、風格幽默、視角細膩的導演自己也沒琢磨透，沿襲一貫拍攝風格進行操作的一支短片，怎麼就一路破圈，成為了開年爆款。“我覺得小豬佩奇本身就自帶流量，我也是蹭它熱度。”張大鵬告訴營銷娛子醬。
在這則短片的裂變傳播過程中，小豬佩奇的話題性的確貢獻不小，畢竟在朋友圈遍佈《啥是佩奇》這樣的連結時，不少人都願意點進去一探究竟，看看是誰對這隻憑藉表情包和抖音梗火了許久的紅色小豬有此一問。但能夠激發持續的分享和一致的讚譽最終達成現象級刷屏，依靠的還是宣傳短片背後的內容，鄉村大爺對孫子的牽掛與關於親情的探討引人動容。
尤其是在國內電影營銷行業，這樣獨立於電影之外，由電影導演親自執導，可以“自成一篇”的故事性宣傳片非常罕見。在一眾由拍攝片花或是預告片構成的宣傳物料中，一枝獨秀，脫穎而出。
之所以能有這樣的創新，也多虧了第一次執導電影，此前一直以拍攝商業廣告為主的張大鵬，他將廣告的操作手法用在了這則片子上，甚至還不忘植入了合作品牌中國移動和咪咕。“都是作為宣傳，甭管宣傳產品還是宣傳電影，作用是一致的，於是就進行了嘗試嫁接。”張大鵬告訴營銷娛子醬。
這才是這部短片能夠獲得如此驚人效果的重要原因，成熟的商業廣告邏輯入侵電影營銷界，展開了一次“降維打擊”，讓疲於傳統宣傳片的受眾大感驚喜。
事實上，這樣的優質內容在品牌廣告中並不稀缺，親情更是春節廣告中最常見的主題。據統計，每年在春節前的品牌廣告故事片都能達到一百支以上，它們都將產品作為關鍵道具、線索嵌入故事中，引領大家的感動情緒，最終實現對品牌口碑的賦能。
故事線流暢，抒情自然的短片也會因此成為備受稱頌的“走心廣告”。2018年刷屏的蘋果廣告《三分鐘》、OPPO廣告《周杰倫的2000W個故事》就是不錯的例子，2017年時張大鵬為鏈家拍攝的春節廣告《老張的團圓年》也是其中的優秀範本。
可放在電影營銷行業，這樣的廣告由於敘事性較強，反倒不符合傳統電影宣傳物料中的強購買轉化需求。
以往的電影宣傳片更像是“效果廣告”，大多通過故事情節或是明星精彩片段和影片本身展開強關聯，輻射受眾，力求不斷強化購票轉化理念。
而這次的《啥是佩奇》，則是“品牌廣告”，據李捷介紹：“導演心裡有一個關於空巢家庭的故事，我們讓他跳出電影拍一個自己想拍的東西，表面上講的是小豬佩奇，其實講的是中國整個社會，特別是在三四五線城市存在的留守家庭全家在一起的故事。而這樣的閤家歡也才是電影本身想要宣傳的點。”
一家人整整齊齊的才好
因而短片中，沒有過多強化電影本身的情節，可大眾卻在潛移默化中，明白了電影本身想要傳遞的親情感，也引發了《小豬佩奇過大年》影片自身的口碑提升。
傳播破圈？拉動票房轉化並沒有那麼驚豔
但如同品牌廣告常面臨的問題那樣，一支優秀的故事片是否能有效帶動轉化？畢竟擁有好故事和好傳播，卻不代表能拉動銷量。2017年時百雀羚一張長圖刷屏卻只換來了不到0.008%的轉化率至今仍是營銷行業的痛。而對於電影這種短週期產品來說，如果不能實現銷售轉化，打擊更是非常致命。
從《小豬佩奇過大年》的預售資料來看，這樣的現象級傳播引發的轉化資料其實並沒有那麼驚豔。截止發稿前，淘票票本日的預售票房增加了159萬，想看人數增加了7500人，雖然是個不錯的躍升，但並未與短片的營銷熱度相匹配，實現破圈。
這並不是宣傳物料拍攝手法不夠強化電影的問題，而是因為歸根結底，加入傳播的受眾型別與電影的主打受眾並不完全吻合。
這支宣傳片的話題效應具備一定的圈層限制，“五環內跟五環外是兩個世界”，有一位身處於三線城市的發行人士對朋友圈的刷屏潑了一盤冷水，在他看來，這其實更多是一二線城市白領階層的情緒狂歡，對於一直生活在三四線城市，沒有異鄉情節，不需要面對回家問題的當地人來說，這種離家的情緒，打不中他的。
同時影片的受眾與宣傳片的核心傳播人群在年齡層上也存在著微妙的“錯位”。在微博飽受好評的宣傳片下，大量留言和轉發中的熱議關鍵詞是“優質營銷”、“感動”，甚至不少網友表示“想念爺爺奶奶了”，這也說明了許多參與傳播的年輕人被故事中的親情主題所擊中，但並非是理想的父母受眾，因此感動歸感動，轉化為動畫片消費群體的可能性很低。
有影院經理向營銷娛子醬表示，對於這部影片的定位就是低幼向動畫，不會因為它的營銷被引爆了，就給它大範圍的增加排片，截至今晚23點，貓眼專業版資料顯示，《小豬佩奇》首映日排片13422場，排片佔比5.7%，高於同期競爭對手《熊出沒》，但跟《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》這些排片超過20%的影片依然不可對比，《小豬佩奇》主打的依然是親子細分人群。
但這也讓出品方阿里影業顯得釋然許多，對於這部突然爆紅的電影宣傳片，團隊甚至顯得有些“誠惶誠恐”，他們在今天上午的內部討論會上，甚至還專門探討過如何進行影片的口碑管理，避免電影營銷與產品貨不對板的現象發生。
“我們影片的定位一直很明確。這部影片的slogan是：看小豬佩奇，憑孩子入場。我們是一部拍給孩子看的低幼向電影。這支宣傳片沒有太多的功利心，能火成這樣也是歪打正著。但從我們的角度來看，這個宣傳片給大家帶來的情緒和電影的情緒不存在任何拉高和互斥。喜歡看小豬佩奇的人會因為宣傳片更關注電影，但不需要所有人因為宣傳片要看小豬佩奇。能給大家帶來親情的感動，就足夠了。”李捷說。
是陰差陽錯，但《啥是佩奇》的營銷邏輯可以複製
一定程度上，這部宣傳片的爆炸性傳播帶有偶然性，是不可複製的，但是它依然給到了電影營銷行業啟示。
也許片方應該給廣大的觀影受眾更多的自信，不單純依靠重複性的強化手段進行電影宣傳，而是通過更擊中情感核心的走心故事引發情緒共鳴。基於精準的受眾定位，製作更優質的宣傳物料，甚至藉著這次機會重新思考一下宣傳片這個東西，是否能夠有一次革新的機會和空間呢？
可以注意到，《啥是佩奇》早在兩個月前就開始籌備，其本身脫離影片，重新找了素人，策劃了高戲劇情節的指令碼，按照廣告片的方式來拍攝的。宣傳方把時間和情緒當做最好的資源，節省了很多的主動推廣成本。
而這支預告片也做到了迂迴地擴大了它的潛在消費受眾，原來除了父母孩子，還可以有老人，從營銷傳播的角度也給了電影受眾更大的想象空間。
這都意味著在宣傳片上更強的資金投入和給導演更自由的發揮空間。
實際上，在朋友圈發表長文聲稱自己“差點斃掉‘啥是佩奇’”的李捷一開始也認為這支預告片跟影片關係不大。據他回憶，電影宣傳團隊在找他批准時，他一看預算和臺詞指令碼，一開始還猶豫了很久，“這麼個動畫片搞這麼大宣傳片預算，而且看起來跟電影關聯度也不高啊，萬一拍出來效果不好怎麼辦？”
雖然阿里影業並不願透露這支宣傳片的製作費用，但據廣告界的朋友透露，保守估計，製作費大約在100-120萬左右，遠遠高於普通宣傳片的價格。
但阿里影業宣發總經理楊海的堅持讓李捷最終通過了這個方案，並收穫了意想不到的驚喜。“任何一個片方和動畫片投資人都不太敢做這件事，到今天為止這個方案被斃掉的可能性重來一遍還是在80%以上。但有了這次的傳播之後，我們也給整個行業帶來思考的東西，中國電影在宣發上面，在網際網路營銷上的用心程度和創意還是有很大挖掘空間的。”
當下，很多片方會認為影片當中已經有了明星，就不需要重新花費成本去拍攝宣傳故事，但往往為了不劇透劇情，而缺失了最核心的能夠出圈的動力。
中國電影一直以來宣發費用並不低，國慶檔頭部影片可以超五千萬，春節檔更是砸出上億的宣發預算，但目前最大塊，超過20%的預算依然還是花在越來越低效的票補上，宣發在營銷的手段和創新上，遠遠還沒有真正地開發出它的能量。
拍出《啥是佩奇》的導演廣告片出身，天生熟稔廣告拍攝技法和傳播點，那麼未來有沒有可能，專門為一部影片去拍攝一支帶有超高話題度的廣告，投放到相應的渠道，或者做一支可以精準為影片導流或者帶來想看和購票轉化的廣告片？
就像出品方阿里影業所說的那樣，這一次《啥是佩奇》本質上更像是一支公益廣告，並沒有跟影片的購票也就是消費形成強關聯，但它的爆炸式傳播已經證明了，還可以往前走一步。李捷現場透露，阿里影業跟張大鵬導演正在計劃合作下一個電影，他調侃道，接下來準備在協議里加一條，“配合電影，請導演給我拍一個宣傳片，其熱度不可以低於《啥是佩奇》。”
也許未來，為電影拍攝的廣告，將會越來越多。