大眾傳播，資訊增量原則
一個有效的品牌的營銷活動，一定是創造了增量資訊
在資訊爆炸的社交叢林，唯一有價值的資訊是增量資訊。如果不能理解什麼是增量資訊，那你的廣告費會有80%以上是浪費掉的。
為什麼每天看到很多廣告卻記不住，而為什麼能記住個別廣告，又為什麼很多刷屏是無效的，為什麼有些傳播的轉化達到70%以上？為什麼有的10萬+漲粉2000，有的10萬+漲粉3萬？
我的觀點是， 一個有效的品牌的營銷活動，一定是創造了增量資訊 ， 而那些花了很多錢，做了很多曝光最終卻效果不好的營銷，很重要的原因是在重複存量資訊，而沒有創造增量資訊。 接下來我們聊聊，為什麼要做增量資訊的傳播，以及如何做，以下：
洞察：大眾麻木了
十多年前，我們做網路事件營銷時，通常喜歡搞個新聞，比如別針換別墅，出售剩餘人生，封殺王老吉等等，這些事件能夠在網際網路快速躥紅，快速被媒體報道。但是同樣的事件策劃放到今天，不可能再紅了，也不會有人關注，大概覺得很傻逼吧。為什麼會這樣？
我們先從洞察說起，網際網路每天產生數百億條資訊，一個人每天要接觸數千條廣告。所有的資訊裡，我們能記住的幾乎鳳毛麟角，而有效的廣告，更是少的可憐。
品牌投放廣告時，比較體面的資料是曝光量，這個量可以很多，可以對一億人曝光，這是非常大的資料。意思就是把廣告推給這一億人，至於這一億人看不看，就是另一回事了。
現在的網路廣告，千人點選，大概只能做到千分之五以內吧，大家已經對這個資料習以為常了，實際上這是個非常不體面的資料，1000位看到的人，有5個人點選了，那這5個人點選之後呢？實在不敢統計了。
當代大眾是見過世面的人，不是土鱉進城看啥啥新鮮了，是看什麼都不新鮮了。當代大眾的潛意識，被資訊爆炸馴化出了某種防火牆，一般的資訊和廣告會自動過濾掉，眼睛都不過，更不會過腦子，非常智慧的自動過濾垃圾資訊。如果大腦要處理每天看到的所有資訊，早就宕機卡殼了，所以這種潛意思防火牆，是人們的保護機制。
在這個資訊防火牆面前，一般的資訊，一般的廣告，會直接被反彈回來，成為無效資訊與無效廣告。
50%的廣告費被浪費是很著名的理論，那我們舉個例子，今天阿里巴巴買下10億的媒介廣告位說：淘寶可以手機購物。那這個廣告的廣告費有多少是浪費的？我覺得至少99%是浪費掉的，全國人民都知道淘寶是電商網站了，再說，意義何在？
實際上也有很多從業者認知到了這個洞察，在正尋求解決方案。
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比如傳統創意人認為好的創意一定能被看見，我相信這句話，但我不相信好創意能量產，更不相信說這句話的人總能做出好創意。
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比如另類廣告人認為，要喊的更大聲，喊更多遍就可以吸引眼球。從去年世界盃開始，的確有一些廣告吸引到了一些眼球，但在輿論上發生了極大的爭議，我不認為這是好的解決方案。
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比如有人認為事件是解決傳播問題的核武器，一定要搞點大事情。我相信這個道理，但如同好創意一樣，我不相信事件能量產，更不相信有人總能做出大事件來。事件與創意都是可遇不可求。
以前我做過一個比喻，當下的品牌營銷行業，就如同戰國諸子，每個人都有一套自己的理論，並且非常篤信。前幾天我去參加了一個營銷論壇，一天的活動裡，大概見識到了五六個流派相互爭吵，我覺得很有意思，爭論歸爭論，至少大家都在探索未來的出路。
創造資訊增量
我的觀點也非常簡單，就是 創造資訊增量，傳播資訊增量。 不管是什麼形式，你得說點消費者不知道的，才有可能被消費者真的看到，才有可能突破消費者的潛意識防火牆。
真實案例，我曾經服務某知名品牌，在短時間內飽和式投放，大概花了幾個億的廣告費，希望品牌能夠煥發新生，迎來第二春。最終結果收效甚微，不管是社交話題還是使用者增長，都沒有發生太多變化。唯一獲得的反饋是，最近那個品牌又投放廣告了，但是那又怎樣呢？
最後在覆盤時我們總結，量是足夠大了，但資訊的增量不夠強，最終導致大家能夠get到你在投放廣告，也知道你的品牌，但並沒有意願進一步轉化，會認為你還是原來的你，只是又做了一輪廣告而已。
所以說，品牌營銷中的增量資訊，是我認為最重要的核心。
讓使用者認為，你變了。
我們再說另一個案例，阿里巴巴電商系的營銷，一直是我非常欣賞的，在品效合一，組織融合與增量資訊上，做的一直不錯。我們來看阿里是如何做增量傳播的。
聚划算的賣點一直很清晰，在商家端的賣點是賣空，在使用者端的賣點是划算，也就是聚划算的初衷。這幾年聚划算開始加上品質這個標籤，孵化各種品牌活動，聯合大牌，原產地等方式，把品質這個增量做成了存量。
最近這段時間，聚划算再次不滿足了，希望在划算與品質的基礎上再向前一步。這個平臺給我們的感覺，還是相對傳統的大宗商品，也因為只有規模化的產品才能夠進入聚划算的體系中賣空，小眾個性化的商品，被我們認為不適合聚划算。
但是，最近聚划算搞了個“神奇的聚划算”，這個活動給品牌的增量是，除了划算與品質，聚划算無所不聚，也可以聚一些個性化的，特別的品類與商品。 
刨除商業互吹成分，我覺得這個活動的確精準，一石二鳥。第一是打破固有認知，拓展了聚划算的商品品類，打造無所不聚，什麼都能聚的增量認知。
第二是有助於品牌年輕化，由於以往聚划算更多是聚大宗商品，品類比較傳統，不夠年輕化。此次則重點挖掘年輕化生活場景，融入青年潮流文化，把聚划算在販賣划算，販賣品質划算的基礎上，打造販賣驚喜的品質划算，為聚划算品牌做增量。
神奇的聚划算之前已經做了三期，最近做了第四期——419床上音樂節。聯合了傑士邦、息縣坡、妮維雅、喜臨門、瑪麗黛佳、金紡、青島啤酒、SKG八大品牌，聚焦419荷爾蒙經濟人群，探索90後青年活躍群體的夜生活，打造一場因趣而聚的床上轟趴，讓夜癮患者們在床上電流蹦迪中共赴高潮。
反正我看完這個活動後覺得，聚划算，你變了……是的，傳播要的就是，讓使用者覺得你變了，變得與之前不一樣了，使用者才願意進一步瞭解你。
再看具體執行。
我一直佩服阿里的地方在於三點，策略能想清楚，執行能到細節，跨部門組織能融合。
比如聚划算這事兒，要跟品牌去招商，要跟站內運營搞專題，要跟技術UED等部門開發。站外要和品牌聯合出素材，要跟KOL搞合作，廣告公司，活動公司要對接，快手抖音視訊，線下活動，淘寶直播，小紅書種草等等，專案是一點一點，在細節中做出來的。
最終4月19日在上海做線下活動，淘寶直播同步賣貨，小紅書達人現場打卡，線上站內專題全開。從特色場景連線到轉化路徑直接下單賣貨。要調性有調性，要轉化有轉化。
總結一下案例，從策略層面來說，“神奇的聚划算”對於品牌有戰略意義，為品牌增加了增量，可持續運營下去，可能會幫助聚划算進行消費者迭代。在執行層面，能夠快速挖掘消費場景，抓住節點性話題，帶領消費者一起玩。從結果上看，大家能夠聚起來，一切就很值，希望接下來能持續為消費者創造驚喜。
增量沉澱為存量
我們說回策略，創造增量資訊，傳播增量資訊，然後呢？
品牌可持續增長的動力在於，能夠不斷的挖掘品牌增量，並且把增量資訊沉澱為存量資訊，成為品牌的一部分，然後再挖掘下一個增量，以此保持可持續的增長。
比如聚划算最開始就是划算，唯一的賣點，單一而清晰。然後加入了 品 質這個增量，品質沉澱為存量共識之後，再把 神奇 這個增量挖掘出來，傳遞聚划算可以做小眾與個性的品類專題，所以能夠保持可持續增長。
在增量沉澱為存量的過程中，需要品牌進行可持續投入，持續針對增量資訊與消費者溝通，直至達成最大化共識，認可這個新的品牌增量，成為品牌的一部分。比如神奇的聚划算目前剛剛做了四期，或許一年之後，使用者會普遍認可聚划算無所不聚，聚划算很神奇，那這個品牌增量的營銷，便是成功的。
除了品牌策略型增量，在具體的廣告創作中，也應該遵循增量原則，我們創作出一條廣告後，必須要驗證一下是否符合增量原則。先縱向對比，這一條廣告內容，對於這個品牌來說，是不是說了點不一樣的，讓使用者覺得這個品牌變了？再橫向對比，把這條廣告放進100條廣告裡，這條的優勢是什麼？為什麼值得被看見？
最後我們看一下，大家都是如何通過新增增量資訊博出位的？
總結：體面的出位
資訊爆炸，碎片化，認知麻木這些洞察，我們的諸多同行都發現了，都看到了變化，並且在尋找解決方案。但是在解決此問題的道路上，不同的人走向了完全不同的道路。
鉑爵旅拍們是一條路，他們的增量在於視覺聽覺上的，喊的更大聲，更肯定，重複更多次。這也算增量資訊，在橫向對比中，他們的確是最特別的，大眾一定會注意到。
對於新品牌來說，重複定位與大曝光是有效的，但真的沒有必要搞的惡俗。前網際網路時代的中國品牌，大家都在重複定位，都在大曝光。但在當下的新品牌，我覺得要思考些新的出路。
聚划算們算是第二條路，從消費者端挖掘使用者需求，通過新的消費認識和新消費者的注入，來改變品牌認知。只有讓使用者認知到“你變了”時，才有可能更高效的進行轉化。
當然，這一條路適合知名品牌，使用者對品牌已經有認知，再一次發聲時，是以增量資訊增加認知。包括李寧，也在這條路上，挖掘消費者端的需求，通過改造產品創造品牌增量，最終迭代消費者，改變品牌認知。
Nike們則在第三條路上，釋放更加激進的態度，更年輕化的價值觀，讓品牌的性格更加黑白分明，這也是吸引大眾關注的方式。最近兩年Nike這一招屢試不爽，但分寸把握的也很好，至今還沒玩砸。這條路比較適合超級品牌，但分寸很重要。
祝大家，體面地博出位。