中國第一大美妝集團歐萊雅，如何在“你時代”擁抱消費者？
摘要： 2018年，歐萊雅在中國獲得了突破性的雙位數增長，為近十四年來增速之最。歐萊雅中國消費者&市場洞察總監陶俊介紹，這主要得益於為中國定製的“五力”模型，和背後始終以消費者為中心的戰略定力。
網商君
“說到歐萊雅，就必然會提到美。美是我們人性的一部分，也是所有人永恆的一個追求。我們會發現從史前到現在，人類對美的追求從沒有停止過。100多年前，歐萊雅誕生，從那一天開始，致力於‘讓所有人擁有美’就成了每一個歐萊雅人最神聖的使命。”4月26日，在天下網商舉辦的2019新網營銷大會上，擔任歐萊雅中國消費者與市場洞察總監陶俊用一段溫柔感性的開場白談起了對於中國第一大美妝集團歐萊雅的商業思考。
歐萊雅已經是全球及中國第一大美妝集團，而中國也是歐萊雅全球第二大市場。更為重要的是，中國已經成為歐萊雅全球創新和數字化的樞紐。
在過去的22年，歐萊雅中國的業績一直保持非常穩健的增長。而在2018年，集團獲得了非常突破性的雙位數增長，是2004年來，即十四年來增速最快的一年。
從消費者洞察出發構建戰略模型
歐萊雅取得如此卓越成效的主要核心原因是什麼，總結就是始終以消費者為核心的“歐萊雅中國五力模型”：令人嚮往的品牌和產品、卓越創新、新營銷、新零售、社會價值。始終提供給消費者，令他們嚮往的品牌和產品；始終探索卓越有效的產品創新；一直不停地去思考怎麼樣能夠提供給消費者顛覆性的新營銷和互動方式；提供給他們線上線下融合的新零售體驗，在消費路徑的每個環節為消費者提供便利；也包括不斷積極為社會發展做貢獻。歐萊雅中國的所有戰略構想和業務工作，都是從對消費者需求的洞察開始。
基於解析消費者洞察，其實希望提供給消費者的是，能吸引到他們的品牌、產品、體驗或者服務。與此同時，也非常關注消費者對所提供的產品、品牌、服務有什麼反饋。歐萊雅積極根據這些反饋做出適時的調整，更新或者改進，從而能夠始終打造他們摯愛的品牌，這是歐萊雅的理念。
把消費者當消費者，更要當“人”看
作為購物者身份時，歐萊雅會主動去了解他們是怎麼樣選擇購物途徑，或者是購物的渠道，有沒有一些選擇的動機，購物路徑是怎樣的，動因是什麼，他們對購物體驗要求是什麼。
作為品牌使用者，我們需要了解他們對品牌、品類和產品的瞭解程度，有沒有認知，到什麼樣的程度，有什麼樣的資訊需求。我們也需要了解他們對我們產品使用後的反饋，當然也希望瞭解，希望品牌提供什麼服務和體驗；
同樣重要的是，作為人，我們對他們的瞭解需要更全方位一些，會了解她的價值觀、生活方式、居家生活、娛樂休閒等方方面面，包括去關注他們現在最關注的熱點話題。我們希望瞭解的是消費者作為一個人，360度立體的瞭解。
怎麼樣去獲取這些消費者洞察？
隨著科技的發展，巨集觀環境的改變，洞察方式也發生了非常大的改變。消費者在線上和線下會留下非常多的行為軌跡，所以消費者洞察今天就必須具備社交聆聽，和大資料分析的能力。同時作為消費者洞察的人員，還需要具備非常強的學習能力和跨部門協作的能力，同時找到解決方案，推動解決方案的落地和執行。
消費者洞察的發展趨勢越來越人性化、數字化、智慧化。對未來科技的發展，要有非常敏銳的洞察，要了解未來如何能夠把握最新的趨勢。誰能夠成功預測它的發展，誰就會掌握先機。
歐萊雅每天會抓取超過3萬個網站上消費者關於美的話題，對於品牌和產品反饋和評價，也會應用大資料分析或者人工智慧分析方法去識別。現在這些討論當中，有些趨勢可能有機會成為下一個主流趨勢。歐萊雅根據大資料也構建了KOL管理的工具去了解KOL，包括每個KOL的受眾，受歡迎程度，合作投入產出比，及合作之後的績效跟蹤等等。
由每一個“你”主導的新時代
消費者的新嚮往在中國具體表現在越來越多元化、精細化，甚至是定製化。而且消費者在和品牌互動過程中，其實希望能夠承擔越來越多的主動性。希望所有的美，不論是品牌溝通也好，產品也好，都是為他們自己創造的。歐萊雅把這樣的時代稱作美的“你時代”。這樣的“你時代”，對消費者洞察前所未有的重要。
歐萊雅基於消費者洞察總結出來在美的“你時代”十大新的消費者特徵——“你時代的新十勢”：
顏即正義
“顏值經濟”正在成為你時代消費增長的重要引擎。
兩個資料來表明，2017年全國化妝品零售額達到了3140億元，同比增長10.2%。而在微博這樣一個平臺上面，33%的微博使用者差不多是1.1億使用者，他們談論話題裡都和美有關。美是人性的部分，不管這個社會怎麼改變，人對美好生活，始終擁有美的需求是不會變的。這是很明顯的特徵。
一人千妝
近年來，彩妝的火爆程度可以稱得上是現象級的。這正映證了你時代的消費觀念轉變，從追隨他人到表達自我、展現個性；從“買大眾”到“買小眾”。
中國95%的女性至少擁有一支口紅，35%的美妝消費者會願意增加護膚和化妝步驟，實現不同的美。體現在會有越來越多定製化、個性化需求，我們會說一人千妝是很重要的關於美妝相關的趨勢。
國潮範兒
東方文化一直是世界的，底蘊深厚的中國文化成為時尚靈感的源泉，新東方美學不斷驚豔世界，越來越多含有“中國元素”的產品成為消費爆款。另一方面，“新國潮”的興起也顯示出中國以大國姿態的覺醒、自信與創新。
更多不同文化和中國文化的交融。在過去一段時間裡有非常多的品牌會選擇和中國各種紀錄片，或者是故宮合作。不同文化交融之後，產生一些亮點和火花。
功效為王
品質生活是你時代消費者的消費理念。他們更關注產品的質量、安全性、功效，他們傾向使用更科學配方的美容和個護產品，也會很主動地去詢問和了解產品的科學成分。
這個對美妝市場來說是非常重要的趨勢，消費者越來越成熟，希望用的所有化妝品產品裡成分或功效都能真正的非常有效，同時又要保證安全。2018年上半年防晒霜品類線上銷售總量同比增長85%。與此同時，在所有社交平臺發現消費者對成分的關注和探討，這個增速是非常驚人的。
全民網紅
網紅經濟風潮也在影響美妝行業，護膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動，成為他們的消費意見出口，也通過專業的演示和指導，鼓勵消費者用新的方法和新的產品展示美的風采。
兩個資料就可以說明，一，在中國有差不多超過1億的，所謂在網上有影響力的人士。2017年所有人網上直播時長加起來超過了9000萬小時，所以這兩個數字放在一起，就會發現非常的驚人。
跨界弄潮兒
你時代的消費者是一群樂於充當消費先鋒的人，他們求新奇、趕時髦，敢嚐鮮，因此也越來越熱衷於品牌的跨界營銷。
其實跨界合作提供給消費者的是非常與眾不同的體驗。他們非常摯愛的一些品牌，和選擇品牌合作往往產生一些火花，新奇感，在年輕消費者裡非常受歡迎。
小鎮剁手狂
隨著國家城鎮化建設的穩步推進，低線城市銷售渠道和網路裝置滲透率不斷提高，小鎮青年成為一股不可小覷的消費力量。
這個趨勢也很受重視，它告訴大家的是全新消費者需求和渴望。這些消費者來自中國的低線城市，成千上萬小城鎮。她們對美的需求也很高，也能夠擁有美的產品。這個市場或者這個趨勢很大程度上，取決於我們現在數碼科技和電子商務的發展。
三觀比五官正
“你時代”的消費者不僅關心自己，也關心社會的變化。他們不滿足於旁觀者角色，他們用積極的行動期望成為社會改變者。因此，他們也更看重品牌是否倡導共同的價值觀，是否積極履行企業責任，是否參與到社會問題的解決中。
這個現象也非常明顯，至少75%的中國消費者會選擇一些能夠彰顯他們的社會價值的品牌和產品。而78%的中國消費者開始抵制和拒絕一些品牌和產品，如果他們在一些社會話題上有不恰當的立場。
2.5次元體驗
“你時代”也是體驗時代，消費者不僅需要產品功能帶來的使用體驗，也要產品選擇時的購買體驗，更要產品使用時的社交體驗。這樣的體驗化和社交化購物，正以線上線下全觸點的方式，讓購物成為一種生活方式。它帶給消費者的好處是，可以把消費者一些體驗，對美的渴望完全上升到更高的層級。
男妝風行
2017年“雙11”期間，男士彩妝詞的搜尋量同比增長了157%。而在95後男士消費者裡，至少有25%的人會用BB霜。
在新時代的社會因素影響下，消費者不再拘泥於陳舊觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力，將護膚和美妝作為日常生活中重要的一部分，中國男性理容市場開始呈現精細化、專業化和高階化的趨勢。
2017年“雙11”期間，男士彩妝詞的搜尋量同比增長了157%。而在95後男士消費者裡，至少有25%的人會用BB霜。
歐萊雅從去年開始跟天貓新品創新中心戰略合作，目的就是希望通過基於大資料的消費者洞察賦能創新，這種創新不僅體現在新產品的創新，新營銷方式創新和新零售的創新。合作的第一個戰略專案就針對男士理容，希望通過和天貓創新中心合作獲取“男妝風行”這個趨勢下的最新洞察。通過對天貓和淘寶消費者的資料分析，雙方釋出了業內首個《男士理容白皮書》，洞悉男士理容產品消費者有什麼型別，有什麼不同的需求，能怎樣滿足他的需求。以及整個男士理容市場發展的趨勢。
歐萊雅還與天貓打造了基於這些消費者洞察的首個“超級體驗周”。整個活動吸引新客能力達常規活動3倍，同時也打造了首個線下以消費者體驗為核心的快閃店，並首次集結了歐萊雅中國旗下5大擁有男士產品線的品牌。
今天，整個歐萊雅集團正在進行面向全球首個“美妝科技公司”的轉型，其目的還是想通過科技的力量進一步提升消費者洞察的能力，並在此基礎上，通過科技的賦能，為消費者帶來更加個性化，甚至定製化的產品、服務和體驗，為他們創造更大的價值，讓更多人擁有美，更擁有專屬自己的美。
“在‘你時代’——關於每一個你和我的時代，歐萊雅希望與每一個你，美在一起，美美與共”，這是陶俊代表歐萊雅對中國消費者做出的“表白”，也不禁讓人聯想起今年2月，歐萊雅中國戰略年度溝通會上，歐萊雅中國執行長斯鉑涵用一段四行情書式的承諾為自己的講話做的結尾“你是我們的此生所愛/無論順境或逆境/我們都永遠愛你、珍惜你、忠於你/直到天長地久。”
試問誰能像對待愛人一樣對消費者？歐萊雅能。法式浪漫讓人甜到心底，而中國市場值得，中國消費者值得。