微信支付之後，馬化騰又出一張金融王牌，僅一年數千萬人爭相購買
一個微信九宮格入口背後的“苦大仇深”故事
文 | 周天
周天財經 原創出品
1384 年，明朝洪武十七年，雲南大理感通寺的法天師徒，經半年跋山涉水，將一盆雲南山茶和一匹大理白馬，獻給朱元璋。
同一年，在義大利佛羅倫薩，誕生了世界上第一份具有現代意義的保險單，這張保單承保了從法國阿爾茲運到義大利比薩的一批貨物。
相比六百多年前，從雲南到南京，或是從法國到義大利，耗時半年的旅途，如今，使用者在網際網路世界裡，有了足不出戶也能接收服務的可能。MAU，就是一個用來衡量使用者活躍情況的指標，指的是「月活躍使用者」，每個月開啟至少一次，就算是其中一員。
羅振宇風靡一時的知識付費產品「得到」APP 的日活 DAU 大約是 80 萬，月活 MAU 估算應該是 500 萬左右。年輕人們都會有知識焦慮，會時不時開啟知識付費 APP，聽一段課程，看一篇文章。
網際網路縮短了我們獲取知識的路徑，也降低了成本，在經過網際網路改造後的傳道受業解惑，交出了 500 萬月活的答卷，這是知識付費第一流量入口「得到」的答案。
讓人沒有想到的是，在微保一週年現場看到的微保這家保險科技平臺的月活數字，已經四倍於「得到」，這意味著，相對於 500 萬人購買幾十上百塊錢的線上課程，有更多的人已經在網際網路上接觸保險。
更為不同尋常的一點是，相比羅振宇在圈內成名多年、營銷手段爐火純青—— 尚且只能獲取 500 萬月活，而微保還只是一家新生的網際網路保險平臺，誕生僅一年就交出這樣一份答案，這背後一定意味著什麼。
這個數字還在增長。放寬到更大時間維度裡，數年積累上億使用者，可能並不誇張。
1 被壓抑的保險需求
值得思考的是，為什麼已經有幾千萬人，以及將來甚至會有上億人，不約而同地通過網際網路購買保險？看到龐大的數字，我產生了緊迫感：這麼多人都在通過網際網路購買保險，是不是過去真的太忽視為自己增加保障了？
其實，百姓的保險需求一直都在，每個人都不希望自己在出現意外、生大病時，孤立無援。
在微信支付中的商家收錢環節，微信按商家收錢頻率、收單金額有不同積分，提供了幾十個產品可供兌換，兌換排名第一的是騰訊視訊的會員權益，排第二名的就是微保提供的保險權益。
「這證明了小商家真的很缺保險，大家對保障類產品非常敏感。小商家做生意這麼辛苦，需要不同的保障。」騰訊旗下網際網路保險平臺微保的 CEO 劉家明說。
微保 CEO 劉家明
只是一直以來，都被糟糕的傳統保險體驗所困擾： 從強行推銷、到產品定價過高，到理賠困難，傳統的保險行業，從銷售到產品設計再到售後服務，使用者體驗並不好，反而壓抑了使用者的保險需求。
一個網際網路白領在加班途中的倒下，背後往往是一個家庭猝不及防的收入暴跌；一場突出起來的大病，往往掏空一個家庭所有積蓄；一次幫朋友下廚的意外燒傷，也動輒花費過百萬。
而避免這些雪上加霜的後果，每月所需的花費可能都不到一頓飯甚至一杯咖啡，使用者卻偏偏總是無動於衷。保險行業對此卻束手無策，這一直是一個死迴圈問題：越努力獲客，使用者越反感。使用者越反感，就只能更加努力去獲客。
這樣的死局，似乎已經被微保改變了。
2 2000萬月活意味著什麼？
由於網際網路和大資料技術可以根據使用者的偏好來推薦產品，這就讓保險的「千人千面」成為可能，每個使用者看到的是最適合自己的保險產品，自然會有更大購買可能，這樣的精準營銷對於保險平臺來說，轉化率更高，可以減少營銷開支；對使用者來說，意味著更少打擾。
在更精準的場景中推介保險，也更能觸及使用者心理，比如，在醫院用微信掃碼支付醫療費用的使用者，一定會比平時有著更強烈的醫療險需求。此時在付款完成頁，推送一條微保的優惠券，使用者會更傾向於點開。
這樣的高效轉化，其實也是在幫使用者更好地感知風險隱患，從而記住要未雨綢繆，避免因省掉「一杯咖啡」的花費，而發生掏空一個家庭儲蓄的情況。
2000 萬月活只是一個籠統的數字，拆解開來分析使用者行為，可能會發現一些更加有意思的結論。
70% 微保使用者在微保第一次使用微信支付購買保險服務，48% 的使用者在購買保險後重復回訪。不少人一買就上癮，平均每人擁有 3.5 張保單，最多的一位使用者購買了 15 張保單。
3 藉助微信生態，縮短使用者心理距離
回訪多，保單多，顯然，這些數字的背後，依託的是微信強大的生態。出現在微信錢包九宮格里的微保，首先在物理距離上就非常接近使用者。
其次，除了九宮格入口，微信團隊讓「下拉手勢」這一創造性發明，也成為一種入口，從而便於使用者在微信首頁下拉就能開啟微保小程式，讓使用者回訪沒有阻礙。而微信支付則打通了付款鏈條，一名普通使用者日常搶紅包累積的錢包餘額，就足以購買微保多數產品。
微信所搭建的基礎設施，縮短了物理距離，讓使用者來去自如，買與不買都很放鬆，這一次猶豫，下次再來也不費勁。不再面臨被保險人員緊盯著、當場就得作出決定的尷尬。
而基於微信遊戲規則的社交玩法，則有助於讓保險變得充滿趣味。微信的社交屬性，恰好和保險依賴使用者推薦的信任機制有了很好結合，能降低使用者心理距離。
大部分微保使用者願意將產品分享給朋友，收到朋友推薦的醫療險後購買機率提升了 2.5 倍。很好理解，人以群分，如果一個人的朋友們都有保險需求，那麼這個人的保險需求一定也是正相關的。
微醫保產品，就有一半的使用者是朋友轉發介紹而來，微保 CEO 劉家明說，這剛好解決了大家覺得保險很困難、很複雜、不知道怎麼買、買什麼的問題。如果有朋友的背書，使用者買的更放心。
很多人喜歡在微信運動中檢視每日步行步數。微保計劃與微信運動打通。從而形成「走路 - 身體更健康 - 風險更低」的良性迴圈。對使用者的激勵是，步數累積到一定程度，可兌換不同獎勵，比如微信紅包，還比如保險優惠。
更加有意思的是，微保還基於微信開發了更有趣的社交裂變玩法，比如保險紅包，騰訊有社交紅包和黃金紅包，但保險紅包還是頭一次聽說，讓使用者與使用者之間以紅包形式互相贈送意外險的保額，是一種頗為新穎的玩法。
這也讓保險紅包很快就在使用者之間流行起來，尤其受到家長們的喜愛，微保發現，有一個家長轉發了 50 多次。
「一般講到保險是非常嚴肅的，不是很有趣的。我們承載了騰訊基因，希望把保險做得更好玩。」劉家明說，上線一年，微保開展各種趣味活動提升使用者獲得感。
從小程式、保險紅包到微信支付乃至微信運動，微保都巧妙地和這些微信產品發生了化學反應，凸顯微保是騰訊生態的重要一環。
正因此，騰訊總裁劉熾平不久前專門談起微保，他說，一年來，微保堅持為使用者提供高性價比的產品和便捷的購買體驗，並結合騰訊的場景和社交優勢，讓越來越多的人通過網際網路接觸並接受保險。
4 一場吐槽大會
一款基於微信的網際網路保險產品，並不僅僅是在微信裡面開了一個九宮格入口這麼簡單，背後實際上有很多「苦大仇深」的故事。
精準營銷、訪問便捷是微信生態得天獨厚的優勢，微保團隊並不想止步於此，要讓更多有需求的人不會被糟糕的體驗所排斥，除了營銷，還必須在產品設計層面和售前售後服務層面去克服諸多痛點。
微保付出多少努力，就意味著後面還會有多少使用者會被良好的體驗感召而來。
首先是在產品介紹上要儘量淺顯易懂，相比過去晦澀難懂的條款拒使用者於千里之外，過半使用者初次進入微保就進行了下單，而剩下的使用者，平均看產品 2.9 次後再購買。
使用者是輕鬆了，但保險公司和微保卻都壓力山大了。
微保一週年現場有一場別開生面的吐槽大會，眼看成了一次保險行業面向微保的「訴苦會」，泰康集團副總裁劉大為半開玩笑地抱怨：「微保要求所有的保險名詞都讓小白能理解，就為了條款的通俗化，改過 46 次，我們自己人說，別改了，都改吐了。」
其實，這是因為，使用者看不懂保險條款，很可能轉身就走。保險公司損失的是保費，但使用者損失的是無需太多代價就能換來的保障，對誰都是痛心的損失。
以前的保險理賠環節，使用者在查詢頁面只會看到申請中、處理中、完成結案這三個步驟。今天的網購，絕無可能只顯示發貨、在途、送達這三步，快遞送到哪兒，配送員是誰都會一清二楚。
因此，在和泰康的合作中，微保就要求泰康給使用者更多透明度，雙方一起深入泰康的系統，把三個狀態，改成了六七個狀態，讓使用者知道流程走到哪，心裡更有安全感。起初，泰康說這樣的系統改進需要花三四個月，微保說不行，必須 6 個禮拜。最後真的用 6 個禮拜的時間就實現了。
現在，微醫保有 8 成使用者可在 1 天內獲得賠償，同時約有 7 成客服由 AI 處理。微保還在努力推動醫療類險種由事後結算，改為事前墊付。由於大病花費過多，很多使用者往往等不起動輒數月的賠付流程，如果和醫院的資訊打通，讓保險公司直接賠付給醫院，對使用者無異於雪中送炭。
事前墊付，在保險行業還沒有成為風氣，為此劉大為也承受了公司內部很多壓力。「不管是前臺，還是中臺、後臺、合規，都提出了不同質疑，過程非常痛苦。」
這種把便捷帶給使用者，卻把困難麻煩甚至是痛苦留給自己，成了在場保險公司高管一致吐槽的理念。
國華人壽總裁付永進也慘笑：「我的管理風格是抓大放小，但是微保專案合作過程中，團隊要求我 24 小時開機。到今天頭髮還沒掉，不容易。」
「微保的工作人員非常完美主義，甚至有些『強迫症』」，付永進笑稱，關鍵是很多屬於（微保）自己「找不自在」。才成立一年，就非要做複雜的壽險產品，跟國華合作了長期定壽，而且還要做轉換年金。投保人常常是一個聯合體，既有自己，還包括父母，非常複雜。好不容易做成了，還要考慮網際網路使用者特點，做成月繳。
微保就是帶著騰訊基因裡重視使用者體驗的習慣，去倒逼保險公司去改進服務。看似不起眼的改進，微保和保險公司雙方都傾注了很多心力。也難怪泰康總裁劉大為說，過程很痛苦，但結果很幸福。
5 反向定製的祕密
改進的不止是服務，還有保險產品本身。
在產品設計上，微保帶著保險公司設計了一些獨家特供的定製化產品。比如全民保，這是一款年交 60 元就能擁有 50 萬保額的普惠住院醫療險。
這款產品如何誕生？平安養老險副總經理何方回憶了誕生過程：一年前，何方主動飛到深圳和微保溝通產品，就被佈置了這道難題。微保當時已有類似普惠產品的構想，正在反向要求保險公司設計出來。
5 塊錢一個月，能設計出什麼產品給中低收入人群，既有好的風險保障，又價格便宜？這個題目讓平安比較頭疼。平安和微保一起頭腦風暴了很多次，但很多方案都被槍斃了。
從 15 萬起步，微保一直在 push 平安提升保額，直到最後定到了 50 萬，這個方案報到精算師那裡，都問何方「腦子是不是進水了」。為此，何方做了很多說服工作，打破了太多先例。
還比如，健康醫療保險裡有一種「健康告知」。全民保產品第一版推出來的健康告知是有幾十行字、69 種病，基本上打了「是」的對勾，使用者就不能購買，以往，有高血壓、糖尿病的使用者就會被「健告」步驟擋在門外。微保認為，這個名單應該「減肥」。一番折騰，由原來 69 種疾病、幾十行健告變成 6 種疾病、兩行「健告」。
實際上，健告的減少，並不只是字數減少，其實還是在無形中增加了對參保人的保障，也間接增加了保險公司的經營難度。這是在微保的反向定製之下，保險公司罕見讓利於使用者的一種行為。
在微保的倒逼下，保險公司拋開了賺快錢的想法，為的是從更長期讓使用者獲得保險覆蓋，用更好的服務留住使用者，最終受益的既有使用者，也有保險公司自己。
微保 2000 萬月活從何而來，看到這裡，顯然有了答案。除了使用者本身有購買保險的緊迫感，更重要的是，過往阻攔使用者的心理門檻，在被微保一一破除。我們也有信心，這些基於微信生態的保險產品能覆蓋更多人群。
世界，往往就是一群偏執狂和一群完美主義者改變的。
切·格瓦拉在《拉丁美洲摩托遊記》的開篇寫道：「在當時，我們對此行的非凡意義懵然無知，只看到路途上的沙塵和機車上的自己，一公里又一公里的往北前進。」
－ END －