潛望|春節手機紅包鏖戰：百度成功拉新，微信、支付寶精細化運營
[ 摘要 ]在連續幾年的春節紅包大戰中，百度姍姍來遲。如果沒有信服的理由在使用者手機中留下，即便在春節期間完成了導流，後續的留存也會不容樂觀。
騰訊《潛望》作者 方硯
春節紅包戰進入第六個年頭，百度如願以償成了主角。
如同其多年來在移動網際網路時代的習慣性缺席，在春節紅包一役上，百度同樣做了五年看客。五年來，他見證了支付寶的發展、微信支付的封神，終於，在人們忖度這場戰事該偃旗息鼓時，終於插了一腳進來，9億拿下了C位。
這一次，百度要力推的，不是對標微信支付與支付寶的度小滿，而是幾乎承載其全部移動網際網路夢想的百度APP。
根據百度官方公佈的訊息，春晚期間，百度共發出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包，10萬臺小度AI音箱，1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包。
由於百度強制要求使用者只有下載該APP才能領紅包，這使得其拉新效果頗為可觀。截至2月5日凌晨3點，前身為手機百度的百度APP成功躋身App Store免費總榜第一，創下了更名後的最好成績。
有趣的是，在百度重燃戰火的同時，往年春節紅包戰的兩大傳統主角支付寶與微信支付，卻顯得有些沉默。
支付寶雖然延續了已進行三年的五福玩法，但在營銷力度上大為削減，即便如此，還是收穫了4.5億人的參與；微信支付則乾脆退出“撒幣”戰場，在紅包本身玩起了新意，推出表情紅包、企業紅包皮等新穎玩法。
如同2016年騰訊高階執行副總裁張小龍所說，微信搖一搖紅包的歷史使命已經完成，微信與支付寶早年通過春節紅包建立影響力的時代已經一去不復返。
在移動網際網路時代紅利早已被瓜分殆盡的現在，曾經的主角們早已在著眼更為精細化、創新性的運作模式，拉新不再是首要目的。這時，忽然闖入的百度成了攪局者。
懸念在於，簡單粗暴的“撒幣”後，百度能否如願以償通過春節拿下一張末班車的補票？
流量入口之爭
網際網路與移動網際網路時代多年的戰事，大多是流量入口之爭。而春節，作為一年中中國人注意力最為集中的節日，理所應當具有龐大的流量，從而成為網際網路公司的焦點。但長久以來，參與者雖眾，卻多停留在冠名贊助層面。
直到2014年那年春節。
2014年1月27日，微信推出一款應用，可以實現發紅包、查收發記錄和提現等功能；隨後，“新年紅包”的圖標出現在了微信“我的銀行卡”介面中，6億多使用者可以直接進入微信紅包的頁面發紅包。
因為操作簡單且富有趣味性，微信紅包上線後在短時間內便通過社交關係鏈得到廣泛傳播，上線當年從除夕開始至初一16時，參與搶微信紅包的使用者超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。
由於發紅包必須繫結銀行卡，因此微信紅包的流行也帶動了綁卡數量的增長。由此，微信支付一戰成名，開始動搖當時的第三方支付市場。
第二年，戰事進一步加劇。在2015年春節期間，微信與央視羊年春晚達成合作，微信使用者在春晚通過微信的“發現—搖一搖”入口，開搶由各企業贊助商提供的價值超過5億元人民幣的微信現金紅包。
根據微信公佈的資料，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次；除夕當日晚八點到次日零點48分，春晚微信搖一搖互動總量達110億次。
而這一年的春晚運營甚至被外界稱為對支付寶的一次偷襲，憑藉有趣的玩法及春晚的強大覆蓋，微信通過紅包撬動了更大使用者群，並進一步推動了微信支付業務的發展。
有羊年春晚教訓在前，2016年猴年春晚，支付寶高價拿下合作權，進行多輪億元紅包派送。雖未與春晚達成合作，但微信憑藉紅包照片、QQ憑藉口令紅包和刷一刷等玩法，依然為使用者搶紅包的主要陣地。
最終，2016年春晚上演了最為激烈的紅包大戰。但隨著第三方支付市場份額的穩固，2016年春晚也成了微信與支付寶在春節期間最後一次正面交鋒。
戰事降溫背後
根據易觀公佈的2016年三季度第三方支付市場資料，支付寶與微信支付分別佔據50.42%、38.12%的市場份額，而在當年一季度，這一數字還分別是63.41%、23.03%。包括春節紅包大戰在內的諸多努力，已經直觀體現在了微信支付的市場份額上。
但大的市場形勢同樣也發生了轉向。隨著移動網際網路紅利逐漸消退，移動支付市場格局也基本穩定，通過紅包催化重要業務快速發展的可能性已經微乎其微。已然穩固的市場份額與接近枯竭的流量紅利，使得需要流量邏輯支撐的春節紅包戰驟然降溫。
2017年第一次出現了轉向。在2017微信公開課PRO版上，張小龍公開表示該年不會有針對紅包的特別運營；支付寶在2016年年末推出AR紅包時，也曾表示“沒有紅包大戰”。
此後，網際網路巨頭們對紅包大戰的冷處理又在2018年春節延續了下去。
但一些變化也在悄然發生。在2018年，主動為春節紅包運營降溫的微信，開始將紅包活動全部遷移至線下，使用者線上下消費時有機會通過搖一搖得到紅包；而同屬騰訊旗下的QQ則在2018年推出了走運紅包玩法，2月16日到18日的上午九點至晚間 23點50，使用者每走 100 步即可獲得一個領取紅包的機會，每天領取紅包的次數上限為 100 次。
但無論如何，與2016年之前比，2018年網際網路巨頭們在春節紅包大戰上的前期推廣、資金投入、玩法創新等方面已經有明顯收縮或轉向。這時，紅包大戰更多成為一種防禦性運營動作，與此同時，配合各自的新業態，開始一些創新與調整。
重燃的戰火
但隨著2019年百度的進入，春節紅包戰又開始了新一輪熱度。
根據百度公佈的規則，此次春晚紅包互動分為四輪發放，主題依次為“好運臨門”、“星想事成”、“幸福團圓”、“夢想成真”。第一輪為搖一搖紅包，總金額3億；第二輪為小視訊紅包，總金額3億；第三輪為語音互動紅包，總金額2億；第四輪同樣是搖一搖紅包，總金額1億。
四輪紅包均在百度APP上參與互動。
百度的訴求無疑是拉新。缺少移動網際網路時代門票的百度此前早已做過許多嘗試，但幾乎都以失敗告終，近期又因重推旗下內容產品百家號被外界廣為詬病。在這樣的大背景下，百度突然闖進春節紅包戰也在情理之中，或者說，如今進入這場流量之爭，才是姍姍來遲。
但奇怪的的是，與當年春節紅包大戰的主角微信支付與支付寶不同，百度並未以旗下金融服務應用度小滿的名義參戰，而是直接以百度APP的名義。在2018年1月，曾經的手機百度APP直接更名為百度APP，這一度被外界認為承載了李彥巨集向移動轉型的決心。
只是，缺乏足夠的殺手鐗，使得百度APP一直不溫不火。在2018年的絕大多數時間，百度APP在App Store的免費總榜排名幾乎維持著10-30之間，這對於一款本該在成長期的應用，並不算一個亮眼的成績。
春節，無疑成為了焦慮的百度發起突圍的關鍵契機。急於將整個生態推銷出去的百度，不再滿足於支付工具的層面，在移動網際網路時代接近飽和的現如今，再次發起了一輪總攻。
但究竟收效如何，依舊取決於百度APP自身的硬實力：如果沒有信服的理由在使用者手機中留下，即便在春節期間完成了導流，後續的留存也會不容樂觀。
除此之外，百度引領的這一輪春節紅包戰，也充分展現了移動網際網路紅利整體趨薄時代的形勢。
諸如在短視訊領域，戰況依舊激烈，變數頗多。實力強勁的騰訊微視推出了紅包雨與彩蛋紅包兩種玩法，從1月31日起將一直持續至2月19日；快手則釋出了“上快手，分6億現金”的春節紅包活動，在2月2日至2月11日，使用者可使用快手紅包示意的魔法表情拍短視訊並上傳，通過分享連結給親朋好友發紅包。
可以說，雖然網際網路整體大勢已定，但區域性之戰仍未停歇。
作為流量之爭的縮影，春節紅包戰承載著網際網路大小巨頭無盡的野望，有人焦慮，有人轉身，如同當年依靠春節紅包華麗轉身的微信支付一樣，終局之前，仍有無限可能。