砸錢，刷單，挖角：京東美團拼多多都盯上了這個新市場
記者 | 林北辰
編輯 | 文姝琪
成都市的社群團購市場，不知何時流傳起了一份“團長”名單。
在團購發達的小區，幾個平臺同時運營的情況越來越頻繁，競爭也隨之而來。頭部企業的市場推展人員互相掌握了對方團長的人數、地址甚至電話號碼，挨個上門拜訪，勸說對方的團長跳槽到自己的平臺，往往還承諾下更高的扣點和佣金。
十薈團的城市經理周威在2018年底發現了這件事。
由於工作聯絡，周威手下許多十薈團的本地員工都在自己居住的小區裡兼職做起了“團長”，其中一位團長向他反映，競爭對手的人拿著團長名單找到了他，通過偽造十薈團和這家公司的合作聯絡，試圖讓這位團長跳槽，以此獲得他手上的人脈資源。
十薈團是最早進入成都的社群團購企業之一，覆蓋面達到800個小區，遭遇了多個競爭對手的團長挖角，讓周威印象深刻的是松鼠拼拼採取的“話術”。
松鼠拼拼的營銷人員沒有給團長承諾更高的扣點，而是和十薈團的團長打起了心理戰：先試圖在團長面前捧高松鼠拼拼，踩低十薈團，聲稱松鼠拼拼由於背靠美團，具有更大的影響力和更充足的現金流，建議團長“擇良木而棲”。
如果這種方式沒有成功，營銷人員就改變說法，稱松鼠拼拼和十薈團已經達成合作，正是十薈團提供了團長的聯絡方式，建議團長先到松鼠拼拼上開團，兩邊同時進行，比較之後再選擇留在哪個平臺。
周威透露，確實有人在這樣的策略下被挖走，但是十薈團也定期維護團長關係，如果在後臺看到過去業績不錯的團長銷量突然減少，周威就上門拜訪，把被挖走的團長再爭取回來。
這是社群團購大戰中，典型的“間諜戰”一角，側面驗證了這個賽道的火爆。
2018年略顯蕭條的資本市場，社群團購承載了無處可去的“風口”，成為二三線城市最火熱的創業專案，知名VC悉數入局，瓜分了最早一批企業的投資額度。
不過，和多數網際網路專案起源於一線城市不同，社群團購的玩家們從二三線城市起家，在長沙、成都、南京、蘇州等地風靡，一線城市反而沒有太多水花。
銀河系創投合夥人蔡景鍾認為，O2O在一線城市的演練、微信的普及和拼多多驗證的拼團可行性，讓下沉的零售市場也有了網際網路的玩法，而北京、上海等地由於購物選擇太多，暫時沒有感受到這個賽道的火爆。
2018年下半年起，社群團購賽道出現井噴式融資，巨頭紛紛入場，目前已經進入到競爭白熱化階段。
玩法多樣
根據QuestMobile在今年2月釋出的《社群團購洞察報告》，2018年中國社會消費品零售總額為38.1億元，而社群團購賽道在2018年的融資金額已突破這個數字，半年內融資事件達23起，融資金額突破40億，其中有你我您、食享會、考拉精選這樣經驗豐富的本土玩家，也有蘇小團、松鼠拼拼、友家鋪子等背靠巨頭、快速興起的新貴。
社群團購的模式多樣，大多以家庭場景為核心，微信為載體，在小區內設立一個整合人脈和資訊的“團長”，每天為團員推薦好貨，公司則根據前一天的下單精準配送，以此省下物流和供應鏈的成本，做到薄利多銷。
從提貨形式來看，社群團購可以粗淺地分為兩大類：
其一是配有實體店鋪、取貨櫃等設施的取貨模式，使用者到小區的小賣部和貨櫃提貨，團長多為小賣部店主和運維人員。
採取這種模式的公司往往有門店基礎，以興盛優選和考拉精選為例，前者曾是湖南當地最大的聯鎖便利店，後者由快消品B2B平臺“新高橋”孵化，均擅長門店合作和當地的人員管理。
其二是以團長為核心的貨找人模式。使用者在團長推薦的微信群內下單後，沒有線下的取貨點，每日由公司將產品送至團長住處，再由團長來分配送貨時間，對於單價較小的貨品，常常需要自提。
這一型別的團長多為寶媽、主婦人群，工作時間靈活，還具有人脈優勢，團購品類也以蔬菜、水果等家庭必需品為主。
除此之外，倉儲、供應鏈、SKU和地域性都讓這個賽道的玩家分散又具有差異化。
2018年觀望過後，巨頭紛紛入局。京東、美團分別入股了友家鋪子、松鼠拼拼，拼多多投資了上海的本土玩家蟲媽鄰里，蘇寧則直接開闢了新的社群團購專案蘇小團。
對於新進的巨頭來說，線下點位和物流都是既有資源，玩法根據自身擅長的領域制定，模式和SKU變得更加多元化。
以蘇小團為例，蘇寧在2018年底宣佈入局社群團購，旗下蘇小團在成立初期就定下了2019年內招攬10萬個團長的計劃，截至目前的團長數量已經達到2萬人，預計在6月底就能完成全年的團長指標。
根據蘇寧提供的資料，成立三個月，蘇小團覆蓋了全國71座城市、25000個社群和7500萬用戶。
孫浩是首批加入南京蘇小團的團長之一，他在2019年初通過蘇寧小店的招聘加入，一個月內組建了一個600人的大群，2月份佣金就達到了12000元。
12000元的佣金意味著孫浩在一個月內賣出了超10萬元的商品，據他介紹，單日銷量最高的一天他達成了4萬元的銷售額，除了常見的水果、生鮮，蘇小團還鼓勵團長們賣小家電，並給出了最高30%的扣點，以此凸顯蘇寧在家電、3C品類的優勢。
美團投資的松鼠拼拼則在2018年就完成了A輪和B1輪融資，兩次融資時間間隔不足2個月。在QuestMobile的資料報告上，松鼠拼拼的小程式活躍使用者留存率已經達到了行業第一，持續保持在55%-65%之間。
與松鼠拼拼類似，有好東西孵化出的十薈團擅長供應鏈與精細化運營。十薈團與有好東西共享生鮮供應鏈，在2019年1月其GMV突破了1.5億，目前覆蓋至60多個城市，觸達家庭數超1000萬。
而京東旗下的友家鋪子、拼多多投資的蟲媽鄰里，雖然沒有公佈具體發展資料，從2018年底扎堆進入社群團購的動態來看，大公司們已經摩拳擦掌，試圖在社群團購的紅海里分一杯羹。
不過，在蔡景鍾看來，巨頭的入局並不會對這個行業帶來震動。“大公司做起來不一定比創業公司有優勢。社群團購就像線上的菜市場，中國有多少個菜市場？你從來沒發現一家獨大。”
雜草叢生的賽道
風口中的社群團購吸引資本助推、玩家入局，同時也面臨著網際網路專案常有的痛點：刷單、資料造假和人員管理混亂。
一位湖北襄陽的從業者向介面新聞爆料，在當地，美菜的城市合夥人聯合銷售、司機做起了資料造假的工作。
這位不願具名的美菜員工於2018年4月被調到襄陽市開拓市場，帶領十幾人的團隊到當地“開城”。7月，美菜在襄陽已經頗具規模，但這位員工在美菜系統中發現，襄陽市的GMV突然暴增，7月呈現的最終資料是2025萬的總成交額，幾乎比真實的實際成交額翻了10倍，他所在的團隊因此獲得了華中銷售冠軍。他表示，從公司資料來看，7月華中大區達成了1.5個億的銷售額，但他對這個數字的真實性存疑。
由於美菜採用城市合夥人制度，在進入一個新的城市時，從當地尋找合適的合夥人投入一筆資金作為運營費用，公司根據業績對城市合夥人進行獎勵，並對司機、銷售和運營發放0.1%至0.9%不等的補貼，銷量越高，城市合夥人拿到的分成越高。
襄陽市的城市合夥人於是自掏腰包，自導自演了一出月GMV上千萬的戲碼，從中獲取分成。
“合夥人出的貨款，轉了一圈，還是回到合夥人自己的口袋裡，這樣的操作模式就和去淘寶刷單是一樣的性質，”他解釋，“城市合夥人把當地的銷售人員保下來，在小程式內產生虛擬訂單，實際上沒有發貨，但從資料來看銷量上去了，這個無論銷售、司機還是城市合夥人都拿到了扣點。”
這位銷售經理坦白，“刷單”常刷的是糧油、肉類和凍貨等扣點較高的品類，蔬菜和生鮮扣點較低，不適合大規模刷單。
對於急著擴大規模、提高GMV以獲資本青睞的公司來說，在當地尋找更加熟悉本地市場的合作伙伴是快速開城的捷徑，但在跨城市擴張的過程中，管理、資料和資金都是無可避免的問題。
兩個月之後，美菜的內部監察人員來到了襄陽，撤走了城市合夥人，從公司內部開始了體系清查。
此外，微博、脈脈等平臺上也有使用者釋出爆料資訊，稱美菜網盜取客戶賬號，私自以客戶名義下單，員工以次套現。
介面新聞記者向美菜公關人員求證，得到的回覆是“不瞭解，無法透露更多資訊。”
十薈團市場負責人董旭認為，雖然行業普遍將“團長”視為社群拼團的關鍵，但在他看來城市經理同等重要，因為城市經理所需要的綜合管理能力和經營意識是傳統網際網路行業的城市經理所不完全具備的。所以，社群拼團在發展過程中需要再造這個崗位。
蔡景鍾則表示，許多玩家用網際網路思維去理解社群團購，進入賽道，通過燒錢、補貼，達成GMV的快速增長，都是“浮躁之風”。他強調，社群團購把菜市場搬到了線上，精細化的運營是必經之路，本質上這個賽道不是燒錢看流量的生意，而是零售生意。
下一站是“農村包圍城市”
與2018年夏天相比，社群團購賽道的併購明顯多了起來。
食享會收購了揚州的味羅天下、台州的黃蜂社群、南昌的味羅社群；美家優享收購了河北的鮮樂拼；鄰鄰壹收購逮捕新鮮……賽道里小玩家的名字五花八門，最後一次出現可能就是在巨頭的收購名單上。
蔡景鍾透露，小玩家被併入頭部企業已經成為常態，但目前整個行業內留存的玩家數量依然上百家。他認為，“千團大戰”不會在社群團購的賽道上再次演練，因為小玩家們不是轟轟烈烈地倒下，而是在競爭中被巨頭整合，區域性的人脈、運營資源依然會留存下來。
對於併購，也有人持懷疑態度。
“你我您”聯合創始人劉振洋曾在公開採訪時表示，“你我您”做過自建、加盟、收購和合資等多種形式的嘗試，但從效果來看，還是自建最好，原因在於收購和加盟面臨著眾多不確定的風險，本土化的小專案缺乏財務、稅務方面的合規性，風險較大；頭部公司都在爭奪收購資源，導致市場行情偏高；此外，收購完成後，團隊、供應鏈、價值觀的整合，會給後續經營增加潛在難度。
投資人和創業者一致同意的觀點是，社群團購與滴滴、ofo、美團餓了麼這些風口有明顯差異。最根本的是，此前風口中的企業主要在做連線，對手之間所提供的產品服務差異化小，所以會產生資本支援下的補貼搶佔市場；而社群團購是零售邏輯，涉及到供應鏈、商品、倉儲、物流等全鏈條問題，差異化的體驗點也更多。
松鼠拼拼創始人楊俊在最新的公開演講中提出，社群團購是未來幾年的結構性機會。超市、便利店的高頻商品，以前沒有一個模式把它網際網路化，社群團購把這些消費交易場景逐步搬到線上，當這個模式覆蓋下沉市場之後，通過各個角落規模化盈利的“毛細血管”向城市進攻，逐漸完善自己的業態，就能實現“農村包圍城市。”
不過，從目前的情況來看，跨地域的問題還沒有被解決，玩家們在各自發家的大本營自成一派，未形成一家獨大的趨勢。此外，社群團購想進入設施完備的一線城市，除了高昂的人力成本，盒馬鮮生、每日優鮮等玩家的先發優勢也是不可忽視的阻力。
在二三線城市，由於零售和社群商業發展不夠成熟，社群團購的落地服務填補了購物場景的空缺。然而，在新零售遍地開花的一線城市，社群內的購物場景多樣，除了便利店、前置倉，盒馬、每日優鮮等大品牌還佔據了大部分的市場份額。
在北京、上海等地，“29分鐘達”已是線上生鮮市場的標配，巨頭們依靠前置倉和撒網式鋪點，做到三公里內即時送貨，在這樣的背景下，二三線玩家們的“隔天達”雖然有價格優勢，但不夠適應一線城市的快節奏。
此外，依賴熟人推薦的社群團購模式，在人力成本更高、人群構造更為複雜的一線，要找到合適的團長，對公司來說是艱鉅的挑戰。這也解釋了為什麼拼多多投資的蟲媽鄰里僅專注於上海浦東一個大區，沒有向更中心的區域擴張。
第一階段的決戰沒有明確分出高下，從業者們依然對這個賽道躊躇滿志。蔡景鍾認為，社群團購很有可能產生不止一家獨角獸企業，他更看好深耕二三四線市場、具有穩定門店設施的玩家。
董旭的觀點則有些出入。他透露，十薈團關注的競爭對手往往有比較強的供應鏈積累，有些“單點極致”的玩家通過單點效率做到每開一家店都能賺錢，背後正是強大的供應鏈資源。他預測，具有供應鏈基礎、熟悉生鮮電商玩法的玩家，未來會有比較大的發展。
對於社群團購來說，進入一線或許不是最重要的使命，挖掘下沉市場的潛力、深入改造基層供應鏈是這個模式給零售升級帶來的更多想象力。