Q1綜藝倒春寒，綜藝贊助應如何“花小錢，辦大事”
標籤： 綜藝節目 市場 來源：藝恩網 作者： 2019-04-10
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[摘要]
2019年一季度，幾乎所有頭部綜藝播映指數相較去年都有了非常明顯的下降
我是一家廣告代理公司的客戶總監，看到Q1各檔綜藝的表現，我知道2019綜藝的整體形勢並不樂觀。
2019年一季度，無論是一向受歡迎的音樂綜藝，還是新近流行的情感類節目，幾乎所有頭部綜藝播映指數相較去年都有了非常明顯的下降。
但是驟冷的市場並沒有降低客戶投資綜藝的熱情，大家都希望尋找到最匹配的內容，“花小錢，辦大事”。這樣的訴求，讓包括我在內的大部分傳統廣告公司有些難以招架。
不同於其他廣告形式，綜藝節目天生就是品牌主們難以割捨的贊助標的。豐富的植入場景，明星與品牌的有機互動不僅會為品牌帶來持續曝光，還不會影響節目觀看，降低觀眾體驗。只要綜藝市場還能保留目前的存量，品牌主們就一定不會拋棄這個渠道。
因為一線平臺和衛視的頭部綜藝流量有保障，整體定位人群年齡結構也大同小異，基本都能覆蓋到20-30歲這一批消費的主力軍，所以品牌基本不挑，贊助頭部綜藝就沒錯了。於是我們就看到了OPPO, VIVO, 小紅書，拼多多這一眾品牌在綜藝市場的大亂鬥。2018年，OPPO以一級贊助商身份植入的綜藝數量就高達13部（資料來源藝恩營銷智庫）。
缺乏受眾匹配的贊助就像是炒股，大盤漲的時候，因為流量夠大，不需要專業分析和資料輔助，品牌主投什麼都能得到品牌認知度或銷量上的提升。16-18年，綜藝贊助的大盤一直在漲。
終於時間來到了19年Q1，綜N代們不好使了，被寄予厚望的偶像團體綜藝也沒有取得預想的效果。大盤開始下跌了。品牌主們開始意識到，昂貴的頭部綜藝並不一定會帶來與價格相當的流量。那緊跟頭部綜藝贊助的行為就失去意義了，受眾匹配度高，垂直度高的節目在這樣的市場背景下更有優勢。
那如何才能在“萬綜叢中”找到匹配度高的綜藝呢？2018年共有531部綜藝登陸各大平臺，2019年這個數字只會更多。
作為傳統廣告公司，我們在獲取以及處理綜藝資料上會遇到很多障礙，如果想要保持競爭力，增加資料獲取渠道，並提升資料處理能力都是必不可少的。其實傳統廣告公司與新興廣告公司的差距僅僅在於一個專業資料庫，一個覆蓋全網綜藝內容，可以精準匹配品牌定位的資料庫。藝恩營銷智庫可以幫助廣告代理公司迅速拉近與品牌主的距離。
1：全面的一手的綜藝節目資訊，填補資訊不對稱列劣勢
頭部廣告代理公司經過多年的發展已經積累了大量已播和未播綜藝資料，這些資訊是他們賴以生存的基石。
藝恩資料已經在文娛資料領域精耕十年，擁有6741部綜藝的播出平臺、市場表現、人群定位、節目型別等全部資訊。以及2563位藝人的粉絲畫像與代言情況。可以全面覆蓋一二線網路和衛視平臺的幾乎所有綜藝節目的情報資訊。更重要的是，藝恩資料可以抓取品牌以及競品的投放歷史記錄，監測將要上映的競品植入綜藝，同時實現品牌投放、視訊內容以及受眾資料的實時更新。
在藝恩海量文娛資料的支援下，廣告公司可以根據客戶的需求和預算範圍定向尋找綜藝節目，避免在溢價嚴重的頭部綜藝中盲目選擇。
因為綜藝等文娛類產業內容和資源壁壘較高，外部公司很難接觸到如此全面的資訊。一個掌握了所有綜藝節目和廣告情報的公司，在廣告投放上將會佔據巨大的優勢。
2：百萬標籤輔助精準定位
在綜藝等文娛內容資料的基礎上，藝恩營銷智庫會為一個綜藝節目設定多個標籤。從節目題材型別、受眾畫像、節目關鍵詞、常駐明星的粉絲畫像、以及形象標籤等多個方面分類綜藝。藝恩營銷智庫僅標籤數量就有百萬之多。
以2019年即將上映的《這！就是灌籃第二季》為例，該檔綜藝的標籤不僅有灌籃,明星,運動等常見的內容標籤，還涵蓋勵志,年輕,體育館等25個其他維度的關鍵標籤。
在綜藝節目多維標籤分類的基礎上，廣告公司可以快速鎖定符合品牌定位的綜藝節目，並通過品牌歷史投放行為以及市場動態，為客戶快速提案。
全面的綜藝節目資訊就像是地圖，而百萬級的標籤就是一個個精確定位品牌的座標。在綜藝市場遇冷，品牌主急需受眾匹配的市場環境下，精準的投前定位可以大大地提升效率。
3：通過對標綜藝預判投放形式
與綜藝合作形式的不確定性是大部分品牌主的痛點。一檔即將上線的綜藝，即使是確定了臺本，製作團隊、常駐嘉賓陣容，品牌主和代理公司也很難“腦補”綜藝節目的市場表現，更難確定品牌植入形式與場景。
藉助綜藝節目的關鍵詞標籤，藝恩營銷智庫可以展現對標綜藝以及競品投放綜藝中出現過的品牌植入形式，直觀展現未播綜藝的贊助方式。
在投前分析的基礎上，對標綜藝中的品牌投放記錄可以指導品牌客戶合作形式，落實投放策略。
4：投後監測
綜藝植入效果取決於節目流量以及節目受眾互動情況。愛奇藝、優酷關閉前臺播放量之後，廣告代理公司對綜藝節目流量和熱度的評估愈發困難。
而藝恩資料的權威三方資料評價維度“藝恩播映指數”不僅綜合了綜藝節目的前端播放量，還涵蓋了觀看度、使用者熱度、好評度、媒體熱度資料維度，可以實現跨平臺橫向對比各檔綜藝的市場表現。搭載藝恩資料的播映指數體系，營銷智庫可以監測分析品牌投放綜藝節目的播出情況，和競品贊助綜藝的市場反饋。
如今的綜藝市場已經發生了很大變化，綜藝節目服務的人群也越來越廣泛，但各檔綜藝的受眾定位卻越來越精細。伴隨著綜藝市場的成長，品牌主也需要更加精細化、集約化的管理。單純地鎖定頭部綜藝，緊跟綜二代，憑印象和經驗匹配目標受眾的投放形式將逐步被淘汰。
編輯：mary