車企官降：跟隨or淘汰？
《編者按》集體官降的實質無疑是打響了一場行業價格戰，車市下行，無論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，想要在不景氣的環境中謀求一條生路，必須通過最直接的降價策略來解決滯銷的問題，足夠的市場佔有量才能保證品牌不被邊緣化。但競爭是殘酷的，體系力強的企業還能招架，體系力弱的企業，必然在這場價格戰中成為犧牲品。
本文轉載自汽車產經網（http://www.autoreport.cn/），原作者為董楠、白朝陽，由億歐汽車編輯，供業內人士參考。
近一個月的官降接力賽中，一開始的官降虛虛實實，但越往後，氛圍越凝重，車企也出手越來越狠。無論是對主機廠還是經銷商，早沒了“歲月靜好”，唯有全力奔跑。
如果說這次“官降”有什麼不一樣，那就是，它發生在中國汽車市場28年來首次負增長之後。
從3月16日開始的這一輪官降還在持續，車企的“接力賽”似乎並沒有為低迷的中國車市帶來一絲暖意。
而官降之後的終端市場，甚至有經銷商哭訴，這幾乎是在割肉。
各色的企業 各色的降
自今年4月1日起，我國增值稅率下調政策將正式實施，生產製造業的增值稅稅率將由16%降至13%。去年5月，增值稅率剛剛由17%下調到16%。
去年增值稅下調，賓士打響了官降第一槍，今年，第一個宣佈降價的依然是賓士。
3月16日，在增值稅下調正式實施之前，賓士便早早宣佈，下調旗下在售所有車型的官方售價，包括國產和進口車型；寶馬緊隨其後，包括MINI；再後面自然是奧迪。
豪華品牌第一陣營官降之後，第二陣營裡的凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎、林肯、英菲尼迪等品牌都陸續宣佈加入官降大軍。一向價格堅挺的雷克薩斯，也架不住這自上而下的官降大勢。隨後，雷克薩斯對部分車型進行價格調整，但ES、NX、RX等熱銷車型並不在降價範圍。
這次，官降的隊形是如此整齊，秩序井然，在紛雜的中國汽車市場幾乎成為一道奇觀。
豪華品牌之後，價格繼續在品牌鏈上傳導。首先接招的是產品上線距離豪華品牌最近的神車大眾。合資品牌中，南北大眾率先領降。隨後，上汽通用、長安福特、一汽豐田、廣汽豐田跟進。曾經極少參與官降的法系品牌東風雪鐵龍，也在增值稅下調後的第三天宣佈調價。
值得一提的是， 這次官降中，日系車企雖然也從美系車企手中接過了這個“燙手山芋”，但官降的路數卻和其他品牌有所不同。 比如，東風日產沒有直接官降，而是打出了購置稅減半、全車系兩年0利率、1000元增值專享補貼的三重優惠。類似的還有兩個本田，“三年零利率”等金融方案是他們奉上的“誠意”。
日系之後，本應輪到韓系車企出牌。但北京現代和東風悅達起亞卻不約而同的說，“過”。
這也完全可以理解。去年，北京現代、東風悅達起亞的一系列新車上市，已經將定價拉到同級別最低，幾乎是在與自主品牌貼身肉搏。比如，去年年底上市的北京現代ix35的起售價只有11.99萬，直逼自主品牌SUV。
自主品牌是距離韓系車最近的，也是次輪官降潮中最後響應的。榮威是最早官降的自主品牌，此後一汽紅旗、五菱與寶駿、奇瑞、領克都宣佈官降。榮威不僅官降，甚至在i6 PLUS上市釋出會上，將起售價一下子拉低了兩萬元，一款B-級轎車售價不到7萬元。現場，有人叫好，有人唏噓。
相比之下，自主品牌中，吉利（不含領克）、長城，並無動作。
中國汽車流通協會副祕書長郎學紅稱，本輪官降雖然能吸引消費者到店，卻給消費者不切實際的期待。對於自主品牌來說，2%-3%的降價幅度較小，進行這樣的調整吸引力和降價衝擊力不夠大，因此，很多自主品牌並沒有跟進此輪官降。
經銷商哭訴批售倒掛
人們抱有期待的“降價促銷”，在銷售終端卻是另一番景象。官降後帶來的到店量並沒有讓經銷商感到欣慰。
有豪華品牌經銷商表示 ，以往其終端成交價普遍低於廠家的建議零售價，因此官降對終端價格的影響並不大，“終端價格穩定車型，官降對消費者有利，確實得到實惠，而折扣很大車型，本身已享受很大折讓紅利（甚至低於成本），再降可能性不大。”
車市下行，豪華車經銷商因為利潤相對較高，顯得比較“扛造”，但對於一些發展不好的合資品牌和自主品牌的經銷商而言，故事可沒有半分的“歲月靜好”。
一家合資品牌的經銷商向汽車產經網坦誠，其實一點也不希望這一輪官降到來，“雖然經銷商拿車的批發價有所降低，店裡進客量也有所增加，但是，經銷商的利潤卻在這一輪官降中受到進一步擠壓。”
緊隨一汽-大眾官降的上汽大眾，幾乎是連夜釋出的官降資訊。 有上汽大眾經銷商表示，終端的虧損已經超過往年，其渠道大部分其實已經處於虧損狀態，廠家的任務目標也嚴重脫離市場現狀，廠家的促銷支援政策也是以壓庫為導向。
和上汽大眾類似的還有一些弱勢的自主品牌。批售價格倒掛，利潤依靠返利，意味著經銷商需要從廠家提更多的車，才能拿到返利，庫存也隨之增加。
比如，對於很多經銷商來說，只有完成第一季度的批售目標，才能拿到去年第四季度的返利。在這一輪官降中，一些品牌經銷商只能選擇咬緊牙關支援。
中國汽車流通協會公佈的庫存預警指數顯示，自2018年1月到今年3月，經銷商庫存指數已經連續15個月超出警戒線。
官降加速淘汰賽
這一輪官降所引發的勢能，幾乎是歷年中最大的一次。
有人認為， 這與其說是一次“集體官降”，倒不如說是一次“價格戰”。雖然豪華品牌以及一些日系企業的官降虛虛實實，但越往後，氛圍越凝重，企業也出手越狠，官降似乎變成了一場火拼甚至“大逃殺”。
汽車行業智慧系統解決方案服務商威爾森認為，2018年6月在增值稅下調，豪華車企宣佈官降後，豪華車市場在6月保持正向增速態勢，同時在7月份（結合關稅下調影響），豪華車市場銷量同比增速進一步提升，可見官降對市場銷量的刺激起到了一定的作用。
東風英菲尼迪汽車有限公司執行副總經理雷新在3月參加易境思活動時曾說，在市場出現緊縮的時候，甚至在年初設定的目標和現實出現差距的時候，價格，往往就成為第一選擇變化的要素。
但對於豪華品牌之外的企業，官降顯得有些殘忍。價格降不降，車企的利潤能否保證，能否確保經銷商不造反，對於車企來說，都是極大的考驗。
體系力強的企業還能招架，體系力弱的企業，必然在這場價格戰中很可能成為犧牲品。邊緣化的自主品牌、合資品牌，甚至豪華品牌都不例外。但對於市佔率持續下滑的自主品牌來說，江湖顯得更加險惡。
一方面，部分合資品牌已經走在崩潰的邊緣，勢必會以出血價低價殊死一搏；另一方面，一些自主品牌本身發展並不健康，模仿、投機、低質低價的策略已經露出明顯破綻。價格戰，或將成為壓倒掉隊的自主品牌的最後一根稻草。
對於已經邊緣化自主、合資甚至豪華品牌，即便官降，也很難增加多少勝算。
時值技術大潮洶湧而至，衝擊著百年汽車產業隨之變革，培育新動能、改造舊動能亟為迫切，在新一輪科技革命和產業變革中，汽車產業中必將形成推動經濟社會發展新動力，新技術、新產業、新業態、新模式隨之而生。
2019年4月17日，科技出行產業內容服務平臺億歐汽車將主辦“新動能時代 · GIIS 2019第二屆智慧網聯產業創新峰會”，與引領汽車行業發展的風向標企業共迎產業新趨勢，共創美好生活。
傳送門（議程及報名）：
https://www.iyiou.com/post/ad/id/781
本文已標註來源和出處，版權歸原作者所有，如有侵權，請聯絡我們。