歐派家居2018營收破115億，2019強攻整裝大家居丨億歐家居財報解析
億歐家居4月9日下午訊息，歐派家居釋出了2018年報，全年共實現營收115.09億元，同比增長18.53%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為15.72億元，同比增長20.90%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為14.97億元，同比增長25.25%。
歐派家居姍姍來遲的2018年業績資料，無疑給2018年家居廠商年營收首度破百億送上了“實錘”，繼獲得行業內第一個“百億”之後，接下來，歐派家居又將如何發展？
成本高、利潤降，風沙大雨“齊下”的年份，歐派家居成績如何？
在歐派家居剛剛出爐的2018年報中，銷售模式的變革是它的一大亮點。從定製櫥櫃起步，一路由櫥櫃向全屋產品延伸並逐步覆蓋整體衣櫃、整體衛浴、定製木門、金屬門窗等定製化整體家居產品的歐派家居，現已經擁有“歐派”、“歐鉑尼”、“歐鉑麗”等核心品牌，產品定位中高階。
（圖一：歐派家居2017-2018年8個季度營收變化情況）
據億歐家居統計，歐派在過去8個季度中營收與淨利潤變化情況呈現總體下滑趨勢，2018年，歐派營收增長18.53%、淨利潤增長20.90%，增幅均處於25%以下。結合季度營收及淨利潤變化情況來看，歐派在過去的一年時間裡，淨利潤與營收的增長幅度均處於下滑態勢，定製家居行業的紅利期正式宣告結束。
2018年，在行業內整體銷售業績下行、經銷商開店乏力、撤店潮接連不斷之際，歐派在銷售模式上也作出了大的調整。目前，歐派仍然採用以傳統經銷商為主的模式進行銷售，沿用以往的直營店銷售模式、大宗業務銷售模式等，值得注意的是，歐派於2018年推出了整裝大家居模式。
加快渠道變革，歐派家居首度試點“整裝大家居業務”
2018年，歐派家居仍然加速擴張經銷商團隊，經銷商總數、經銷商開設的門店總數均得到了提升，這在以傳統銷售模式為主的家居行業，經銷商門店數量再度上漲無疑是一個好訊號，但擴充套件更多的渠道營銷模式，也勢在必行，因為單純依賴經銷商進行產品銷售，一旦行業環境下行，就容易導致多重問題的出現，而這一幕已經在2018年上演了。
（圖二：歐派家居2016-2018年經銷商門店總數變化情況）
億歐家居此前曾報道過，2018年下半年，歐派總經辦給所有經銷商們發了一份“紅標頭檔案”（如下圖所示），並提出：個別虧損的經銷商店面可以關，代理商的盈利保溫比天大，總部將適應市場規律對經銷商放低要求。
（圖三：歐派家居2018年9月內部檔案《關於加快推進整裝大家居合作的重要通知》）
在2018年10月舉行的歐派經銷商大會上，歐派董事長姚良鬆勸廣大經銷商“冷靜冷靜再冷靜”、“抱怨總部和罵賣場都沒有用”，他談到應當如何戰略應變，還提出了精裝、整裝、電商、購物中心四條路徑。
在2018年報中，歐派家居關於推出整裝大家居模式則是這樣說的：
“隨著國內精裝、整裝業務的持續推進，傳統零售渠道客流衝擊較為明顯，其中家 裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為佈局整裝渠道，拓展客戶資源，公司在行業內率先開展渠道變革，於2018年開始試點推進整裝大家居業務。”
該模式意味著，歐派家居正在藉助各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司，他們往往是當地頭部家裝公司，通過建立良好的合作關係，為家裝公司直供產品、並獲得新的客流渠道，從而實現市場份額的提升。
換句話說，歐派家居正在大力鼓勵原有的經銷商體系加速佈局整裝，從單一產品、系列櫃類產品到整裝，經銷商無疑能憑此擴大客單價，但轉型也容易遇到困難。
面對已經發生的少量經銷商牴觸問題，歐派採用的方式是——落地經銷商營銷幫扶政策、強化對原有歐派零售經銷商的利益保障，不過難免會有少數整裝經銷商營銷模式轉變較慢，不能適應發展。
從一系列的舉措可以看出，歐派家居原有的渠道體系遭遇了發展壓力，整裝大家居模式有可能是歐派為經銷商提出的“強心劑”，但從本質上來看，在成本節節升高、賣場步步緊逼的背景之下，經銷商核心的獲客難、成本高、止損迫切的問題還沒有得到緩解。
歐派家居2019年目標：營收增長15%、淨利潤增長20%
在2018年報中，歐派還提出了2019年整體目標：預計營業收入將同比增長15%左右；預計營業總成本將同比增長15%左右；預計淨利潤將同比增長20%左右。而實現這些目標的途徑包括：
1) 加大招商力度、全渠道擴張。在新的一年，歐派家居計劃全力拓展整裝、精裝、電商等新興渠道，並計劃在經銷體系外尋求更多的裝修公司合作，強攻整裝大家居；
2) 加強產品體系研發力度、聚焦服務質量。2019年，歐派家居將在資訊化建設、產品體系研發、產品和服務質量的提升、物流模式變革等方向發力。在搶佔渠道的同時再度加強內功，這是歐派家居接下來要做的事情。
在億歐家居看來，歐派家居積極進行渠道求變釋放出了一種訊號，但大品牌要想改變經銷商體系的可能性並不大，大多數企業都處於“想改變、又不敢改革”的狀態，對於原有的產品線也是一樣。正因如此，新興品牌才有了發展機遇。對於歐派而言，2019年能否做到“賦能經銷商”還很難說，希望它的渠道變革方向能夠與時俱進、共同促進2019年業績目標的早日實現。
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與此同時，億歐家居將在4月12號舉辦 全屋整裝產業論壇（江蘇南京） 預熱城市論壇，歡迎大家關注！
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