月薪3w運營人，能通過設計問卷洞察使用者需求
如何設計問卷？如何通過設計問卷洞察使用者需求？
木公子
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
調查問卷，是獲取使用者對產品反饋的常用手段。一般由公司或者是相關職能人發起，落眼於網際網路公司，相關職能人主要集中在兩個崗位，一是產品，二是運營。
有一年以上工作經歷的運營， 99%都經歷過調查問卷。那麼，一般在什麼情況下，我們需要做調查問卷？總結下來，主要有三：
1、 新產品投入生產前，通過調查問卷，驗證市場需求是否真實存在，並評估市場規模和人均可支付金額；
2、 產品進行重大升級前，通過調查問卷，評估現階段使用者對產品的滿意度，針對待優化點提出改進意見；
3、 在使用者運營中，通過與代表性使用者深度溝通得出定性結論，然後用調查問卷的方式驗證結論是否正確。
在工作過程中，2和3是我們最常遇到的。但，你以為“調查問卷”就是網上隨便找個模板改改，或者自己閉門造車寫一個就好了嗎？如果你真這麼做了，那就等著“踩坑+抗鍋”吧！
在我5年的運營工作中，發現運營在推動調查問卷進行並最終得到結論，這期間往往會遇到以下幾種問題：
1、 問卷設計有問題。 問題的設計帶有誤導性和盲區，導致得到的結論並不是使用者真正想表達的，甚至偏離了問卷設計的最初目的；
2、 問卷 採集的樣本數量過少，且樣本質量有問題 （沒有經過資料清洗）；
3、 問卷資料分析階段，缺少訪問環節， 導致使用者需求沒有得到深挖，得出的產品優化方案過於片面。
調查問卷，除了讓很多頗有資歷的運營感到頭疼外，甚至很多大公司也曾經在這上面摔過跟頭， 1982年可口可樂推出的“堪薩斯工程”就是一個典型的調研失敗案例：
為了在與百事可樂的競爭中取得更大優勢，可口可樂在美國13個城市投入400萬美金開展為期2年的新口味市場調研，在問卷中60%的消費者表示新口味比原來的口味更好。結果可口可樂把新產品推向市場後，卻意外遭到了顧客的強烈抵制，甚至還誕生了一支“老可樂使用者者”聯盟，並在全國發起抗議活動，如圖。
思考一下， 為什麼可口可樂耗時耗力耗財，以為探到了使用者的需求，但執行後用戶卻不買單？
————思考後再往下看哦————
可口可樂當時在做市場調研時， 僅把“口味”作為影響消費者決策的主要因素 ，問卷中的提問，包括“如果有新口味，你願意嘗試嗎” 等類似誘導性問題。
其次，更重要的是，可口可樂公司 忽視了消費者的情感因素， 提問中沒有包括“如果用新口味取代舊口味，你會接受嗎”的類似問題。情感因素是將消費者與可口可樂公司連起來的紐帶。就像哪一年的春晚，如果導演沒讓《難忘今宵》壓軸表演，體會一下，是不是很多人的情感層面也一時接受不了？
既然調查問卷應用場景如此之多， 那麼如何設計問卷？如何通過設計問卷洞察使用者需求？ 下面我將結合自己的工作經歷和思考，給大家呈現在問卷設計過程中的全環節，主要分為需求內部溝通，問卷準備，問卷設計和問卷評價這四個階段。
一、需求內部溝通
這個非常重要的步驟常常被運營忽視。
切記！調查問卷不是運營一拍腦袋就決定乾的事，它應該是一個“團隊合作”專案，運營需要事先跟各需求方溝通，比如產品、技術、設計、客服等，提出你要調研的問題及目標，先在團隊裡充分討論，最終決定是否以“調查問卷”這個手段去洞察使用者需求，或者在充分討論裡提出更好的解決辦法。
只有得到了團隊的支援，你接下來的各個環節工作才能更好的開展，調研的成功率也才會更大。
我從事的是K12線上教育，近期課程產品2.0將會上線，為了調研現階段使用者對課程質量的滿意度，和挖掘使用者更深層次需求，我想發起一個“問卷調研”。在這之前，我要跟產品、教學教研組、班主任和客服等各需求方充分溝通，只有大家認可了你這件事的價值，你在後期的推進中才會得到更多資源上的支援。
二、問卷準備階段
在這一階段，要通過“專題小組討論”形式，把此次調查問卷的目的、調查物件、投放渠道和預計採集樣本量確定下來，這樣才能在下個階段——問卷設計中有針對地進行設計。
針對本次課程產品2.0上線前的調查問卷，我做了如下問卷準備工作：
1、確定調查目的：
使用者對現階段課程的滿意度？
使用者對課程還有什麼隱形需求尚未挖掘（包括內容、服務、課程形式三個維度）？
2、確定調查物件：
3個月內報名過本課程產品的家長使用者
3、確定投放渠道：
上課前老師PPT展示，填寫提交就贈送系統課20元抵扣券
App內Feed定向置頂，填寫提交就贈送系統課20元抵扣券
4、預計採集樣本量 ：
600+
這裡需要說明的是，調查目的最好不要超過3條，以免在問卷設計過程中，產出過多問題，使用者回答失去耐心，另外目的的增加也會帶來變數的增加，也會增加後期資料分析的難度。
三、問卷設計階段
現在就進入到調查問卷的主體環節，即問卷題目的設計。看起來很簡單，但很少人能做好，在使用者體驗、產品把握、邏輯關係等各方面都對運營人提出了很高的要求。
給大家推薦3個我常用的問題設計思路：
1、 調查與訪談組合法。 步驟為“先調查——後訪談——再調查”，通過前期較為粗略的問卷調查，篩選出使用者的常見問題，然後選出代表性使用者進行深入溝通，根據溝通結果有針對性地修改前期調查問卷，形成詳盡調查問卷，接著再進行第二輪調查，以印證代表性使用者的需求。
2、 5W2H提問法。 步驟為從原因（Why）、事件（What）、人物（Who）、時間（When）、地點（Where）、怎麼做（How）、有多少（How much）這七個方面，圍繞待解決的問題進行提問，從而發現問題產生的線索。這個方法類似於有束口的頭腦風暴，從而可以避免問題的遺漏。
3、 競品調研問卷和行業研究報告參考法。 前者不用贅言，只要關注競品的資訊釋出渠道，比如App、公眾號或網站，就可以窺探其問卷調研的設計思路，既然是競品，那在使用者重合度、使用者使用場景、使用者亟待解決的問題上難免有不少相似之處，那些看上去很厲害的問題設計，拿過來用就是了。
另外要學會利用網際網路的免費資源， 這裡特指各種行業研究報告， 我經常登入的有艾瑞網、極光大資料和獵豹大資料，其中艾瑞網的行業報告數量最多、更新最快、而且基本都是免費。通過閱讀這些行業資料，找到現有市場亟待解決的共性問題，並結合自家產品向用戶發問。如果後期經過推動，真的能產出一套解決方案，再由此及彼影響到整個行業，你說牛不牛？
艾瑞網
極光大資料
獵豹大資料
此刻你應該有了不少可以納入調查問卷的問題，下面我們需要把問題結構化。一份質量較高的調查問卷，應該包括三個維度的問題：使用者背景調查、使用者行為調查、使用者態度調查。
使用者背景調查： 包括性別、地區、收入、職業、手機系統等，可用於構建產品的使用者畫像；
使用者行為調查： 包括從什麼時候開始使用產品、使用產品的頻率是多少、最常用的產品功能、有沒有使用過競品，一般特指客觀發生的行為，使用者不需要過多思考就可以作答；
使用者態度調查： 包括對產品是否滿意、對產品最大的意見、最希望產品增加什麼功能等問題，一般以半封閉和開放性題目為主.
但切記不要有誘導的口吻詢問， 如：
“你喜不喜歡我們的產品？”就算不是面對面訪談，多數使用者還是善良的，就像男女交朋友之前，男生問女生“你喜歡我嗎”，女生即使不那麼喜歡，也至少會回一句“你是個好人”，況且你能觸及到的很大概率都是活躍度高且較忠誠的使用者，所以這種問題問了不僅沒意義，而且最後資料分析結果還會誤導自己。
也不要脫離場景問需求， 如：
“如果有新的功能，你會使用嗎？”80%的使用者都會表示“會”，但等你上線了新功能後，卻發現完全不是這麼回事兒！脫離了場景談需求，對你的調研沒有任何意義。
更不要直接問使用者有什麼需求 ，如：
“你覺得增加什麼樣的功能，會在使用中更方便？”拜託啊，你是產品經理or運營好吧，你讓使用者直接跟你說需求，無異於手機還沒誕生之時，某個使用者直接跑來跟你說，“產品經理，我需要一個手機”，這種事情能發生就是見了鬼。
更好的辦法，就是你已經有了產品方案，拋給使用者讓他們選擇就好。
前兩天我去超市購物，結賬時收銀小姐姐告訴我掃碼填問卷，可以立減5元，有這等便宜，簡直不佔不是人！於是乎我開啟微信，就開始掃碼填寫，標題上清楚寫著“關於××香皂的問卷調研”，接著往下看，題不多一共5道題，前2題問了性別和年齡，可後面3道題，全是bug啊！
問題3：請問您使用什麼牌子的香皂？
我內心OS：這道題有點抽象啊，我這段時間用過好幾款香皂，難道都要寫？
問題4：對××香皂的包裝與味道，您是否喜歡呢？
我內心OS：你到底是問我喜歡包裝，還是味道，還是兩者兼有呢？
問題5：大家都覺得××香皂很好，你覺得呢？
我內心OS：大家都覺得很好？嗯，你是不是在暗示我些什麼？
帶著痛苦硬著頭皮把題目答完了，回到家我立馬就把這三道題改了改：
修改後的問題3：最近1個月，你使用過什麼牌子的香皂呢？
修改後的問題4：請你分別給××香皂的包裝和味道打分（滿分5分）？
修改後的問題5：結合你的使用感受，你覺得××香皂如何？請在下方寫下你的想法。
和上面一對比，是不是覺得這版更好？
題目3給出了時間限制，讓使用者在作答時迅速切換到使用場景，不僅增加了代入感，還增加了回答的可靠性；
題目4讓使用者分別就包裝和味道兩個維度打分，可以瞭解使用者對兩個維度的態度及程度；
題目5去掉誘導性的提問方式，用客觀口吻詢問，讓使用者在不受誘導的條件下作答。
反面例子就說到這裡。
提起使用者調研做得非常好的公司，我認為是網易，常年掛在首頁的“網易首頁調查問卷”（http://news.163.com/special/question/）相信很多人都見過，在問卷的設計上客觀、全面、直至目標。這裡由於篇幅關係就不展開分析了。
四、問卷評價階段
當一份調查問卷正式投向使用者之前，很多人都會忽視這一步，而這一步往往決定你最終能不能通過調查問卷抓住使用者需求的“臨門一腳”，就是問卷評價。
你的問卷在設計上有沒有偏離目標？
你的使用者在回答問卷時，是否對所有問題都完全理解？
你的問卷是否存在問題遺漏或問題冗餘？
……
你作為問卷的設計者，是很難看出其中的不足，所以我們需要藉助外界力量，主要藉助兩種：
1、公司內部專題小組
2、產品的代表性使用者
公司內部專題小組，在最初內部溝通需求會議就參與其中，他們對這個調研的“目的”，“需要解決的問題”，“我們要調研的物件”等都有明確認知，他們可以幫你把控問卷初稿是否指向目標，評估問卷中的詞語，比如某個專業術語調查物件是否能完全理解。
產品的代表性使用者，你需要從產品的使用者中挑選一組人接受問卷預填，一般是有償的（也可以用其他獎勵代替，雙方達成一致即可）。讓代表性使用者作答整個問卷，可以通過填寫資料，來檢驗問卷設計的合理性，如使用者屬性是否和行為有明確關聯性，使用者做題時間的分佈狀況，不同層級使用者的選項分佈疏密。
精益求精的運營，還會在問卷結束後，從中挑選幾名使用者進行一對一深度訪談，通過訪談結論對調查問卷進行更有針對性的修改。
至此，一份可以洞察使用者需求的調查問卷才算生產出來。
接下來，作為運營還要將這份問卷投向使用者，回收資料，清洗資料，分析資料，撰寫調查問卷等工作。
有人覺得調查問卷隨便做做，就能得出結論，也有人把調查問卷看作是與使用者對話的方式，用對待產品的方式產出一份問卷。兩種做事態度，高下立現。這也是我崇敬的，運營人應該有的態度：把細節做到極致，死磕到底。
五、關於調查問卷，有人說
在調查問卷這件事上，不少運營覺得，問卷得到的資料並不能反映使用者真正的需求。對於這個問題，有必要拋磚引玉，談談我對這個問題的理解：
1、瞭解使用者的方法千千萬，但最有效的可能還是那些傳統又經典的方法。
常見的使用者研究方法有定性和定量兩種，在網際網路環境還沒有那麼成熟之前，主要依靠深度訪問、焦點小組和調查問卷這三種方法獲取使用者的反饋。
如果你曾經歷過深度訪談或焦點小組這兩種調研方式，那你一定深有體會，這兩種方式特別耗時耗力，而且需要進行數輪才能驗證最終的結論。
如果想得到更客觀且更全面的使用者需求提取，我的建議是，以問卷為主，以深度訪談為輔，我一般的做法是“調查問卷第1次——深度訪談第1次——調查問卷第2次——深度訪談第2次——撰寫資料分析報告”，得出結論。
2、在問卷中，加入一定數量的測謊題。
使用者在做問卷時，受到的干擾很多，有時回答並非出於實際情況和本心，甚至會給出一個與自身情況完全相反的答案，尤其在記名式問卷中，這種情況常常出現。為了避免這類情況發生，我們需要在問卷調查中設定幾道“測謊題”。
“測謊題”一般設定成開放題型，且設定要符合普遍肯定性前提和公認小缺點前提。
普遍肯定性前提，指的是大多數正常人都偶爾會犯，並且願意承認的行為。
公認小缺點前提，指的是自述題所陳述的行為是大家公認的一種小缺點。
比如在我之前提到過的課程2.0使用者調研，我向使用者詢問了關於成績的問題：
Q：你的成績在班裡位於？
A：上游、中上游、中游、中下游、下游
青春期的孩子自尊心都比較強，自我評價會比實際情況偏高，所以我在問卷的倒數第3題設定了測謊題，針對的是在前面這道題中選擇了上游和中上游的使用者，題目是這樣設定的：
Q：在同學面臨學習問題的時候，你會給他們講解嗎？
如果使用者回答“不會，因為我遇到的學習問題也很多”，這就與他選擇的身份答案產生偏差，在後期的資料清洗，可以將這部分無效問卷去除。
3、從使用者中來，到使用者中去。
在你的產品中，使用者的使用場景和使用路徑是什麼？這是我在運營工作中，經常思考的問題。在設計使用者調查問卷前，不妨把自己假象成一名普通使用者，從頭至尾完整體驗你所要開展的調研項。
比如我運營的K12教育領域App，使用者的使用行為包括，搜題、一對一答疑、聽直播課等，以我負責的直播課來說，想要了解這部分使用者的需求，不妨自己報名1次課，完整地體驗課程全流程。
從使用者中來，到使用者中去，讓你和使用者產生共情，更能從他們的角度考慮問題，提出解決辦法。
比如，我在做課程2.0調研前，就花19元報名了1節課，從報名成功——接收上課通知——上課——課後答疑——課程結束全環節體驗了一把，就發現了不少問題：
1、 課程通知入口太深，需要我點選“我的—我的課程—我報名的課程”才能找到，且上課前半個小時無任何簡訊等提醒，這是不是也是到課率低的原因？
2、 課程沒有配備社群，三節課結束後，和老師的聯絡基本就斷了，再想答疑或者是獲得其他課程資訊，需要時不時開啟App。
……
當你在體驗產品中發現了這些問題後，再結合問卷中的使用者反饋，就能對使用者需求排定優先順序，依次解決。
4、結合使用者資料綜合分析
大家都談過戀愛吧，第一次約女孩去吃飯，女孩羞澀不會明說自己想吃什麼，作為男生最機智的辦法就是每種口味都點上一盤，然後觀察女孩哪道菜吃的最多，就差不多能摸清她的口味。
使用者調研也是如此，不要光看使用者說了什麼，更要看使用者做了什麼。正如我上面提到的課程2.0調研， 84%的使用者反映課程直播時間不合理。
我的做法是先試驗，在首頁同時上線兩個一模一樣的課，只有直播時間不一樣，通過這個測試來得出小學生在課後補習的黃金時間點。
使用者行為資料結合使用者調研資料去分析，我們不僅要聽使用者說了什麼，更要關注他們做了什麼。
六、總結全文重點
1、調查問卷是一個“團隊合作”專案，運營需要事先跟各需求方溝通，比如產品、技術、設計、客服等，提出你要調研的問題及目標，只有得到了團隊的支援，你接下來的各個環節工作才能更好的開展，調研的成功率也才會更大。
2、調查問卷設計前需明確調查目的、調查物件、投放渠道和預計採集樣本量，這樣才能在下個階段——問卷設計中有針對地進行設計。
3、設計問卷的方法，即問卷題目的來源，推薦大家三個方法：調查與訪談組合法、5W2H提問法、競品調研問卷和行業研究報告參考法。
4、一份質量較高的調查問卷，應該包括三個維度的問題：使用者背景調查、使用者行為調查、使用者態度調查。
希望大家在每次做調查問卷時，都能把它看做與使用者交流的難得機會，通過設計題目與使用者真誠的溝通，洞察到使用者真正的需求。
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