社交與搜尋巨頭對峙，全球內容產業格局已定？
靠著資訊流和社交媒體平臺兩大“殺手鐗”，Facebook在整個內容產業上和依靠搜尋引擎常年聚攏內容資源的谷歌，已不相上下。而在國內內容領域，這種社交和搜尋巨頭對峙也漸趨顯現。
近日，在美國推出滿一年的Facebook視訊服務Watch，宣佈正式向全球推廣，這預示著視訊領域中，YouTube近10年來的霸主地位正面臨潛在威脅。與此同時，谷歌從去年開始就嘗試開發資訊流，意圖進攻Facebook的核心業務，前段時間谷歌返華時傳聞將推出一款中文資訊流產品，更是給國內內容產業的競爭帶來一絲不安。
不過輿論似乎並不看好谷歌的資訊流，因為與谷歌和Facebook的相互纏鬥相似，國內資訊流甚至是整個內容資訊領域，也只剩下巨頭博弈，想要再佔得一席之地實屬困難。一個明顯的趨勢就是，Facebook、谷歌、百度騰訊等傳統媒體巨頭順勢而上，而頭條、Medium等新秀被價值觀或商業化所累逆勢而下，這意味著什麼？
從國內到全球，只有巨頭才能讓資訊流成為定海神針
從“連線人與資訊”到“資訊找人”，資訊流已經成為全球內容產業中最為核心的部分，在這一趨勢判斷之下，野心勃勃的資訊流產品一度層出不窮，但最終多數泯然眾人矣。隨著競爭不斷深化，無論是使用者還是內容質量上的優勢都開始明顯向巨頭轉移，經過多番鏖戰，基本形成了騰訊系、百度系、阿里系和頭條系相互對峙的格局，這或許也說明只有巨頭才能玩轉資訊流。
不過現在即使是巨頭把持的資訊流內容第一梯隊，也已經開始出現分化。
首先看國內，2016年左右騰訊、UC、微博、一點資訊以及百度紛紛發力資訊流，短短一年時間內群雄割據、競爭膠著。當時以日活2000萬為界限劃分了資訊內容的梯隊等級，而天天快報，大魚號等擁有巨頭流量支撐的產品很快便率先進入了第一梯隊。
不過時隔一年半，局勢已然發生了變動，資訊流市場上百度APP取代天天快報，百家號用兩年時間，成為了頭條號的最大敵手。與此同時，2016年才剛剛成立的趣頭條在資訊領域迅速撕開自己的市場入口，其近日成功上市，也重新整理了中國網際網路企業最快上市紀錄。
而百度APP也在今年第二季度達到新的里程碑，六月份平均日活使用者達到1.48億，這使得資訊流成了百度業績新的增長點，百家號在內容平臺第一梯隊的地位也越發牢固。
但相反，UC大魚號、一點資訊等都面臨增長放緩的困境，前者未能延續一開始的高速走勢，目前只有海外尤其是印度市場表現亮眼，後者則過度依賴與小米、華為等廠商合作。
另外，值得注意的是，根據Trustdata報告顯示，2017年每日開啟APP數量少於10款的使用者比例已經達2/3，較2016年約3/5繼續增長，照這種趨勢下去，資訊內容領域資訊流的優勢會日益集中在兩個頭部產品上。也就是說，國內的資訊流內容之爭，已經變成了百家號和頭條號的爭鬥。
其次，放眼全球內容產業，自2006年社交巨頭Facebook最早推出資訊流後便一直穩坐頭把交椅。來自皮尤研究中心的資料顯示，2014年64%的美國成年人使用Facebook，約30%的人用其瀏覽資訊。到2017年末，使用率僅上升至66%，但在Facebook上獲取資訊的人的比例增長到了45%。這很大程度有賴於Facebook在資訊流內容行業的先發優勢，也是其多年來核心業務大幅增長的主要緣由。
總而言之，全球資訊流內容和商業之爭，只剩下Facebook、百度等超級巨頭博弈。
全球內容生態格局將定，社交、搜尋巨頭對峙？
在大洋東西兩岸的內容領域內，正逐漸上演相似的一幕，谷歌稱Facebook的News Feed已經成為最令智慧手機使用者上癮的資訊消費功能之一，而國內爆火的短視訊平臺抖音也因使用者沉迷和上癮而陷入輿論困境。雖使用者並非刻意，但從爭奪使用時長的角度看，這種“上癮”的背後正在形成某種近乎壟斷的局勢。
這點Facebook和谷歌“感同身受”，他們各自在搜尋和社交行業佔據絕對地位之後，隨著使用者獲取資訊的變革和本身的業務擴佈局，全球內容產業的發展依舊繞不開這兩大巨頭。
比如移動新聞市場，雖然相比國內傳統新聞在新媒體湧現時的集體失語，美國新聞業新舊勢力的衝突更為激烈，但與中國網際網路發展殊路同歸，難逃網際網路巨頭的壓制。從美國新聞類app榜單上可以看出，以Flipboard、News Republic為代表的新聞聚合app，佔據了過半的市場份額，而Google Play Newsstand代表的媒體訂閱類app也發展較快。
但是美國的新聞資訊市場不甚成熟，Flipboard尋求賣身不果、Google Play Newsstand則被採用人工智慧技術的新聞聚合服務Google News取代，這背後主要是因為Facebook佔據了使用者獲取新聞的最大渠道，資料顯示有62%的美國成年人在社交媒體獲取新聞。
靠著資訊流和社交媒體平臺兩大“殺手鐗”，Facebook在整個內容產業上和依靠搜尋引擎常年聚攏內容資源的谷歌，已不相上下。而在國內內容領域，這種社交和搜尋巨頭對峙也漸趨顯現。一方面，騰訊藉助微信構建起穩固的內容生態，雖受資訊流衝擊，但公眾號依舊是內容創作者的重中之重。另一方面，百家號在和大魚號、頭條號、一點號等平臺的競爭中率先突圍。
從今年的發展狀況看，大魚號補貼效應逐漸減弱，有些高開低走的趨勢，而頭條號雖依賴頭條系多方渠道獲得可觀流量，但內容低俗化依然是逃不開的平臺弊病。至於百家號，藉助百度所獲得的內容資源及入口優勢，在百度APP活躍度增長的刺激下有了發揮的餘地，未來一段時間可能會受益於此。
傳統社交和搜尋巨頭的競爭也延續到視訊內容領域，Facebook一舉收購Instagram後改變了美國短視訊平臺的局勢，依靠原有的短視訊業務和主打長視訊IGTV，目的儼然是分割YouTube的市場份額。而擴大到全球視訊內容行業，快手和抖音出海將與YouTube、Instagram在短視訊業務上形成正面競爭，長視訊領域中百度系愛奇藝和騰訊視訊則競爭激烈。
使用者需求決定內容平臺走向：巨頭向上、新秀向下
回顧網際網路內容產業的變遷，雖然多次升級都是抓住了風口浪潮催生內容載體變化的時機，但追根究底還是使用者需求作為核心力量在推動。
2005年左右PC端網民急速增加，大量使用者對於富媒體內容的需求，致使優酷、土豆等早前的視訊網站備受歡迎。2010年前後移動網際網路浪潮興起，使用者在大眾化內容消費的範疇中開始更多追求個性化，今日頭條便借個性化推薦一舉改變使用者的閱讀習慣，而後資訊流便大行其道。如今，內容產品通過新的解決方案，實現對使用者不同層次需求的滿足，各種知識付費產品便是開發價值內容的產物。
這也決定了全球內容格局雖然大局將定，但隨著使用者需求依然不斷升級和變遷，一方面可能會影響最後角逐者的不同發展走向，而另一方面新的變數依舊在醞釀。
單就使用者追求優質內容和獲取效率來講，有一個趨勢正在顯現：谷歌、Facebook和百度等傳統內容巨頭依靠搜尋或社交，本身積累的優質內容資源發揮作用，使得其發展順勢而上，而新生代內容平臺在爆發後大多都受限於己身問題而屢遭質疑。
比如單純追求優質內容的Medium，雖前期備受追捧，但後勁不足、商業變現難，去年年初Medium宣佈裁員接近三分之一的員工人數，隨後推出的付費訂閱業務也在近期取消。而國內內容新秀普遍深陷內容低俗化困境，最典型的代表就是今日頭條和趣頭條。
以趣頭條為例，近日其快速上市股價震盪，再次掀起了一場輿論風暴，外界紛紛質疑傳銷式的獲客方式、低俗市井的內容趨向，在收割三四線城市的使用者紅利之後，能否真正做到”使用者下沉“。更為核心地，趣頭條本身”看資訊，賺零花錢”的產品理念，就有違使用者獲取內容的核心需求，在內容消費升級趨勢下，可謂是內容發展“向下”的產物。
在這種對比之下，谷歌、百度等巨頭依靠搜尋能夠消除演算法分發的弊病，更關鍵的是在滿足使用者對優質內容的需求上，他們也具有先天優勢。
比如已經成立快兩年的百家號，一方面和新華社、北京日報社、澎湃新聞等媒體機構達成深度合作，完善內容生態佈局的同時，而另一方面，這些內容又能通過依附手機百度、百度搜索及其它百度系產品百億流量進行推薦，這些都給人以很大的想象空間。
總而言之，全球內容產業無疑正在步入一個強者愈強的寡頭時代，當前已經把握了巨大優勢的巨頭們，能否持續發揮核心優勢，而內容新秀又能否破除自身和外界競爭的壓制，依舊會是一出好戲。