三天賣光千畝頂級玫瑰 聚划算引爆下沉市場的方法論
把兼具高品質和高性價比的產品賣給消費者，是近幾年零售行業在變著法嘗試的一件事。
好在外部的消費升級、渠道下沉、品質消費、中產崛起，以及內部的技術精進、組織和營銷能力提升等利好因素，不斷讓這件事的方法論越來越清晰。而一直走在前面的零售巨頭們，在“把好東西更快地賣給更多的消費者”這個目標下，已經駕輕就熟。
正值情人節，背靠淘寶的聚划算就聯合了多家頂級鮮花供應商，上線一出“賣空雲南花田”的營銷大秀。據瞭解，聚划算在三天內就通過產地直供的模式，將產自雲南千畝花卉基地的50萬支頂級玫瑰，賣到了全國每個省份，包括香港、臺灣等地區。
“賣空原產地，賣遍全中國”是這次活動的真實寫照。根據聚划算資料顯示，此次賣空雲南千畝花田，近一半的訂單來自下沉市場。購買包月鮮花的長期消費者，更是有四成來自三四五線城市甚至農村地區。中國廣大下沉市場的審美力、消費力被聚划算徹底激發。
這批精心準備的頂級玫瑰花，不僅全程都有冷鏈護航，支援定時配送過，更讓消費者難以拒絕的是，其售價只有傳統渠道商的四成，也就是便宜超一半。
如此看來，在高品質和高性價比能否兼得這個難題上，聚划算已經用這一次“賣空”行動給出了明確的答案。
論及幾小時或幾天“賣空”這樣的零售案例，其實各大電商平臺都有過此類輝煌戰績，但鮮花等生鮮農產品，不同於普通快消品，鮮花極其脆弱的特質，需要更極致的供應鏈和更專業的物流保障。
短短三天，將高階鮮花賣爆下沉市場，聚划算是如何做到的？
聚划算“極速賣空”的祕訣
不妨從這一次聚划算的“極速賣空”中先提取幾個關鍵詞：產地直供、超級平臺、極致物流。
這意味著，快速促成跨區域的生鮮農產品供需交易並送達終端消費者，聚划算首先要解決原產地供應、品質物流、營銷引爆等方面的問題。正是這些方面成本的優化給聚划算帶來了巨大的價格壓縮空間，因此才得以以傳統渠道商四成的價格拿下消費者。具體來看，聚划算此次“極速賣空”背後藏有三個祕訣。
祕訣一：未雨綢繆的雙贏“訂單農業”模式。
在鮮花供應方面，聚划算目前採用的是全年訂單、提前包售的模式。從聚划算的角度來看，這樣的模式能夠較好地克服農產品生產的不穩定性所帶來的貨源波動，從而保證平臺一直擁有穩定的鮮花貨源，而且多產地合作的供應網路還能保證貨源的充足性。
從鮮花供應商的角度來看，這樣的模式最大的好處就是消除了鮮花的終端銷售不確定性（比如找不到買家、銷售情況不理想等），如此一來，供應商就能專心將所有精力、資源等投入到鮮花的種植和生產過程中去。
也就是說，一邊是不愁貨源供應的聚划算，一邊是能夠全身心投入生產的供應商，所以這才有了千畝高階玫瑰花在聚划算上三天被一搶而空的情景。
祕訣二：科技賦能的物流體系保障。
此次“極速賣空”，聚划算在物流方面可謂了下了很大的功夫，且從產地到消費者手中，花卉共經歷兩個主要階段。
第一階段，聚划算通過大資料分析等技術，預先用冷鏈物流將採摘的花卉配送至位於全國各個城市的花卉養護中心；第二階段，在平臺供需匹配完成後，聚划算再將養護中心的花卉以即時配送方式送至消費者手中。
理論上看，花卉從產地直接送到消費者手中，而不用經歷中轉或停留的物流過程是更直接和高效的，但其實花卉產地往往和各個市場之間的地理差距很大，且不平均。所以如果採用這一配送方式，短時或短距離配送雖不是問題，但長時間的運輸過程會對花卉產生較大的損耗，不利於消費者體驗。
在第一階段中，聚划算之所以能夠大膽利用大資料技術將花卉提前分配到各個城市，一方面是可以依據相應市場的消費能力，比如一線城市的鮮花消費需求更旺盛，另一方面，基於城市花卉養護中心的網路化分佈，即便是某一城市出現花卉供應不足的情況，也可以及時從周邊城市調取貨源。
而第二階段對於保障消費者體驗至為關鍵，聚划算藉助同城速遞合作者所提供的全程冷鏈和即時配送服務，能夠保證花卉在送達消費者時依然保有芬芳和美麗，從而給予消費者最好的花卉消費體驗。
可以說，在科技賦能的兩個階段專業物流服務配合之下，聚划算才得以將完好如初的鮮花千里迢迢送至消費者手中。概括來說，這其中的核心有二：精準的資料預測和完善的物流基礎設施。
祕訣三：去中間商化，重塑了零售鏈條。
聚划算採用的產地直銷模式，意味著鮮花是直接從產地到消費者手中的，中間沒有任何經銷商或批發商。反觀傳統渠道的鮮花流通，往往需要經歷多層中間商，每經一層都要給鮮花進行相應比例的提價，如此下來，鮮花流轉到終端零售小店時的價格已經不菲，甚至遠高於其原來的價值。
聚划算的這種產地直供模式對所有中間商都是一刀切的，所以自然就讓鮮花避免了多次中間商的加價行為，從聚划算僅四成的零售價來看，傳統渠道的中間商和終端的加價超過了五成，這個比例還是比較嚇人的。
此外還有一點，聚划算能夠每逢節慶為消費者提供更多優惠的主要原因，也要很大程度上歸功於其規模化產地直供模式所帶來了成本優化能力。
巨集觀上看，聚划算的這種模式可以稱之為F2C，即工廠對消費者。而且對於聚划算這樣的頭部平臺來說，用好這種模式其實非常簡單，因為有強大的供應鏈，有超級流量，也有頂級的合作商。
從提前預訂貨源到技術賦能的物流運輸再到產地直銷模式，聚划算的這一整套能力可以說是很多零售平臺夢寐以求的，但要想複製聚划算的這一套核心能力，其實非常難。
基因特殊，聚划算的核心能力難被複制
說聚划算的核心能力難以被複制，主要源於三點。
第一，聚划算長久積澱的短期爆發力。聚划算生於2010年，至今已經有9年的成長史。這9年中，聚划算創造了無數的營銷奇蹟，比如“匯聚系列”、“神奇系列”、“基地直供”等，這使得聚划算的經驗越發豐富，這一次鮮花的“極速賣空”所展示出的超強短期爆發力，也很好地證明了這一點。
簡單來說，聚划算這種短期爆發力的練就，不僅需要時間的打磨，還需要各種活動的持續考驗，而綜合這兩點來看，年輕的平臺要短時間內想複製這種能力，是很難的。
第二，聚划算擁有厚積薄發的供應鏈實力。情人節前夕（2月13日），聚划算聯合天貓與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達三家國內最頂級的花卉供應商簽約了協議，聚划算因此也將擁有後者提供的穩定頂級花源。可見，聚划算對於供應鏈的質量要求還是相當高的。
這種優質供應鏈打造能力並非一蹴而就，這要溯源到聚划算2013年起就策劃的地域化營銷專項活動，包括“匯聚全球系列”和“匯聚中國系列”。彼時的聚划算開始著手的一件事就是，匯聚地域化產品，並通過產地直供的模式直接向消費者輸出。
在此類系列活動中，聚划算需要保障的首先就是供應鏈的穩定性，而這也讓聚划算在與全球各個地域的政府打交道時，積累了極其豐富的全球化供應鏈整合經驗。目前來看，這種經驗是獨一無二的，在新零售時代下，這可以說是聚划算的一道極深的護城河。
第三，聚划算背靠以淘寶天貓為代表的阿里平臺，有無可比擬的平臺化優勢。淘寶有6.36億消費者，這是聚划算強大的消費需求聚集力的來源。正是因為有這個巨大的終端流量平臺存在，聚划算才敢發力產地直供和訂單農業，因為消費者的巨大需求已經擺在那裡，聚划算只要找到好貨、進行精準匹配就行。
此外，淘寶這個中國最大的電商平臺所擁有的雄厚資源也是不容忽視的，不管是營銷，技術，抑或是渠道，對聚划算的加持都是海量和頂級層面的。背靠淘寶，聚划算底氣十足。
以上三點，可以說是聚划算的特殊基因，正是在這套基因的作用下，聚划算才能不斷在成績上創造新的高度。任何人想要複製聚划算的這套核心能力，都是存在極高難度的。
下沉方法論明晰，淘寶聚划算將有大動作？
從戰略上看，這一次聚划算的鮮花極速賣空其實是對“匯聚系列”的高調重啟。而這次重啟，聚划算又將重點落在了“兼具品質和價效比”這一議題上了。
這背後所對映的，正是淘寶的下沉市場方法論。近兩年，淘寶不斷髮力下沉市場，推出天天特賣、拼團等平臺，已經在三四線城市取得了非常明顯的使用者增長。這次聚划算的大動作，正是對淘寶下沉市場方法論的實踐，即通過提供品質商品和服務，來不斷為消費者提供良好的消費體驗。
野蠻生長的印記正在消褪，從追求數量到追求質量，從追求粗放到追求精細，是當前整個下沉市場正在發生的本質改變。這是淘寶在下沉市場看重品質和價效比的背景，也是淘寶的方法論+聚划算的爆發力，能夠在下沉市場掀起情人節鮮花風暴的根源。
2019年，勢必是淘寶加速發力下沉市場的一年。可以預見淘寶一定會採取更多大動作，而這些動作依然將圍繞“兼顧品質和價效比”這一既定目標展開。此次情人節，聚划算賣空原產地的嘗試，已經預示著一些方向。有了這柄“倚天劍”的助陣，淘寶今年在下沉市場的爆發力更加值得期待。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
