鮮花電商不溫不火，聚划算憑什麼3天賣光千畝頂級玫瑰？
作者：龔進輝
今天是情人節，玫瑰作為男生向另一半表達愛意的禮物，在節前就異常火爆。以電商平臺聚划算為例，過去三天，國內頂級鮮花供應商為聚划算準備的千畝頂級玫瑰、鬱金香又在聚划算“一聚而空”。訂單不僅覆蓋內地所有省份，還賣到了香港和臺灣，光是下沉市場貢獻的訂單份額就超過四成。這在鮮花消費滲透率仍需開發的中國，著實是一個大大的消費奇蹟。
眾所周知，鮮花具有農產和生鮮屬性，由於種植技術與基礎設施欠缺，以及冷鏈物流服務的滯後，鮮花電商雖市場前景廣闊但發展不溫不火，整體市場規模並不大，2017年不過124億元，聚划算在情人節展現出的強大爆發力，引發了業界強烈關注。
其實，瞭解聚划算的人都知道，其頻頻上演賣空系列，比如去年5月幫湖北5分鐘賣出100萬隻小龍蝦，今年年貨節期間5天賣出1億件年貨，而賣空雲南鮮花不過是其綜合實力的又一次展現。
規模化產地直供，帶來價格品質雙優勢
明眼人都看得出，鮮花消費市場的崛起與我國居民人均收入的增長密切相關，當前正處於由傳統禮品鮮花向日常鮮花過渡的階段。同時，我國重點花卉產區已初步形成，以昆明為主的雲南鮮切花在國內市場佔有率超過70%，但存在供需資訊不暢通、流通環節過多等痛點。
傳統鮮花交易的流通渠道集中線上下，一般來說，鮮花從田間到花店要經過4-5道分銷商，每一道加價率平均在15%-20%，最終到達花店平均需要96個小時，而花店到消費者的零售環節，在刨除人工、場地、損耗等費用後，維持運營盈虧平衡情況下，據業內經驗至少加價60%，相應成本均由消費者端來承擔。
同時，每增加一個環節，就意味著流轉時間延長，鮮花多加一層損耗，加上運輸過程中保鮮裝置不夠先進、包裝水平低下，造成鮮花損耗高達30%以上，這與禮品鮮花等存量市場向高階化、品質化方向轉變的大趨勢相違背。另外，諸多中間環節使花農與消費者資訊閉塞，不利於其科學調整供給和種植結構。
近年來，電商渠道的興起，利用網際網路天然優勢，大幅縮短中間交易環節，減少鮮花耗損的同時，讓利上下游，並從技術端出發，既為花農創收，也節約花店運營成本。換言之，鮮花電商可以依靠渠道便捷性、交易鏈條短等模式優勢迅速開啟市場。
以聚划算為例，其以全年訂單、提前包售的形式對國際頂級花卉供應商方德波爾格下單，使後者沒有銷售的後顧之憂，將更多精力投入到種植和生產當中，並從採摘到運輸全程冷鏈保障，通過大資料分析，預先將採摘的花卉冷鏈送至位於全國各城市的花卉養護中心，最後以同城快送的方式將玫瑰定時定點送至消費者手中。
因此，雲南千畝玫瑰在3天內被一搶而空也就見怪不怪。不僅如此，聚划算這波鮮花攻勢還在價格、消費體驗給消費者帶來了雙重驚喜，消費者以只有傳統零售渠道的四成（比批發價還便宜）就能買到國內最好品質的鮮花。
核彈級爆發力，重塑鮮花產業鏈
用淘寶營銷平臺事業部總經理劉博的話來說，每一束聚划算情人節花朵，都代表著規模化產地直供新時代的開啟。其實，鮮花產地直供並不難，真正的難點在於如何在短時間內進行規模化供應，這不僅是拓寬銷路的問題，更涉及消費體驗等方方面面。
在我看來，鮮花電商企業想要更快、更穩健地發展，必須通盤考慮物流成本、產品耗損、品質管控、使用者體驗等方面，針對每個細分點進行縱深、精細化挖掘。但即便如此，短期內能達到規模化產地直供的玩家仍屈指可數，一個重要的原因在於平臺相對弱勢，話語權不夠，使用者規模和訂單量決定其無法成為穩定的銷路，商品價效比自然大打折扣。
聚划算則不存在這樣的問題。一方面，其是阿里最大的營銷平臺，背靠淘寶資源，坐擁6.36億活躍消費者，無論是滯銷的水果還是小龍蝦、鮮花等應季商品，在“無所不能聚”的聚划算上根本不愁賣，如此得天獨厚的平臺優勢，任何供應商都不會拒絕。
另一方面，供應鏈規劃、運營效率及成本把控，是決定鮮花電商的成敗關鍵。具體運營中，物流和人工是目前最主要的費用，尤其是物流，高成本的冷鏈物流應用比例加大，因此在物流方案設計上，需要根據訂單規模、鮮花品類、區位因素等合理規劃，離不開大資料的強有力支撐。
通過大資料精準匹配，聚划算能夠將強大的供應鏈、優質的商品、優惠的價格與目標消費人群精準對接，在短期內帶來核彈級的消費爆發力，其向來以短期爆發力和強大的商業創新能力而著稱不是沒道理。因此，你會看到，聚划算在3天內賣空雲南花田。
這還沒完，情人節前一天，聚划算聯合天貓與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達三家國內最頂級的花卉供應商達成協議，後者將為聚划算持續穩定供應頂級花卉。由此可見，聚划算入局鮮花電商並非一時興起或一錘子買賣，而是常態化運營，而且出手不凡，讓其他鮮花電商平臺羨慕不已。
可以預見的是，聚划算攜手三大頂級鮮花基地後，鮮花迅速賣空將成為新常態，開創供應商、消費者、聚划算三贏的嶄新局面。聚划算的規模化引爆能助力供應商打響品牌，因為鮮花迅速賣空能在消費者心中埋下品牌的心智；消費體驗升級，消費者可以花更少的錢買到更好品質的鮮花；節節攀升的訂單量，將奠定聚划算在鮮花電商領域舉足輕重的地位。
情人節的賣空只是一場熱身，據官方資訊，今年，聚划算將繼續倚天亮劍，通過基地直供模式，打造一系列“賣空”活動，以核彈級的爆發力賦能更多商家。這對眾多商家和產業基地來說，無疑是令人激動的新機遇。