解構長沙城市餐飲：賺錢與否看的不是品類，而是品類的壁壘？
溫馨提示： 本文約4350字，燒腦時間10分鐘，筷玩思維記者 陳敘傑 發於成都。
長沙是一座有趣的城市，在2018年新一線城市排名中，長沙排在第十位，這座有著1.1819萬平方公里面積的城市，人口卻不到800萬。
如果光看人口資料和城市排名，我們會以為長沙不過是一個青銅城市，但實際上，長沙老早就是一座世界級的城市。2010年至今，長沙的城市形象、文化藝術和美食等多方面都獲得了國際的認可。
也就是這樣，一面青銅一面王者，長沙才單單排在新一線城市的第十名，那麼，此種特殊的城市格局是否能助推餐飲業的全面發展？至今，長沙餐飲業到底走到哪個階段了？
新一線城市的格局，加上本土菜系的強勢基因，由此構築了長沙餐飲業穩固的壁壘
2017年，長沙城市三大產業的GDP都實現了3%到10.9%的增長。具體產業方面，長沙的第一產業包括農林牧漁四個板塊；第二產業為工業，電子資訊、菸草製品、汽車製造、非金屬製品業、新材料為長沙工業的五大支柱；第三產業涵蓋的面比較廣，包括新型商貿流通、金融、旅遊、現代物流、服務外包、電子商務、會展業、體育產業等，隨著近些年的發展，住宿、零售、餐飲業這三個板塊上升為長沙第三產業的重點經濟。
憑著較為全面的三大產業佈局，長沙成了長江中游地區重要的中心城市，農林牧漁的協同又讓長沙成為中國重要的糧食生產基地；交通方面，長沙交匯了京廣高鐵、滬昆高鐵、渝廈高鐵；文化方面，長沙還是我國首批國家歷史文化名城。
在文化的另一邊，從城市科研建設方面看，長沙有獨立科研機構97家、國家工程技術研究中心14家、國家重點工程實驗室15個……
再從國際標籤看，2010年，長沙被評為“國際形象最佳城市”；2016年，長沙當選“東亞文化之都”；2017年11月，長沙又被聯合國授予世界“媒體藝術之都”的稱號。
至此，我們對長沙城市外部經濟的格局解析告一段落，先回到這個城市的餐飲業。
我國有兩大比較辣的菜系，一個是川菜，另一個是湘菜。除了辣，這兩個菜系的共性是風靡本地的同時還走向了國內和世界，不過，湘菜與川菜還是有一定的區別，比如說川菜的味型是麻辣，而湘菜是香辣；再從食材的角度看，比起川菜什麼辣放什麼，湘菜更愛用新鮮辣椒和臘味來增加菜品的風味。
長沙人將湘菜稱為本味菜，不像川菜講究以辣為主的多樣味型，長沙人更愛食物本來的香氣，就是這樣的差異化才導致了在同樣炒肉的菜品上，湘菜出了辣椒炒肉這道菜，而川菜則出了回鍋肉。
由此，筷玩思維（ID：kwthink）分析認為，長沙餐飲格局的壁壘在於本土消費者對食材、味型的講究，湘菜重在味型，根在食材。
說起這座城市的餐飲壁壘，從過往也能找到一些蛛絲馬跡，2013年，本土品牌57度湘在長沙開了第一家水貨餐廳，進展並不順利，包括後來者的東來順、俏江南、全聚德、慶豐包子等知名品牌也一度在長沙遇冷，也就是說，長沙這座不算一線的城市並非餐飲品牌輕而易舉的練兵地，不止是對外來品牌，對本土品牌也是如此。
不過，也正是這座城市的餐飲壁壘如此堅固，才得以吸引其它品牌源源不斷地進入長沙，比如說，2018年剛開業的長沙IFS購物中心就吸引了稻香、外婆家、鵝夫人、小輝哥、湊湊、鹿港小鎮、金燕莊等首入湖南的餐飲品牌，而像海底撈、王品牛排、探魚、必勝客、奈雪の茶、厝內小眷村、四季繽紛椰子雞、九龍冰室等外地品牌早已進入了長沙而且都獲得還不錯的市場反響。
再看長沙那些本土品牌，如炊煙時代、茶顏悅色、文和友老長沙龍蝦館、壇宗剁椒魚頭、黑白電視老長沙吃貨鋪、壹盞燈、冰火樓、火宮殿等，我們發現，長沙本土品牌也非常強勢，它們不僅在本地有一定的知名度，部分品牌甚至在國內各地也取得了非凡的戰績。
長沙價效比餐廳避開了價格對戰的死迴圈，更深層次的戰場在於比拼品質感和品牌力
公開資料顯示，長沙線上餐飲商戶的數量在2017年新增加了3.3萬家，而截至年底，能活下來的僅僅才3000多家，在這一年裡，長沙線上訂單量排名前五的品類分別是小吃快餐、湘菜、西餐、飲品和燒烤。
在前十品類中，川菜、水果、麵包甜點也有較高的消費頻次，其中，小吃快餐的訂單佔比超過了六成，在整體訂單中，單量佔比超過1%的品類就有12個。
由此看來，長沙餐飲處在一個類似一線城市那樣百花齊放的品類競爭環境，而小吃快餐佔大頭也意味著價效比、快時尚餐廳是一個幾乎快要觸達頂端卻又有高需求的紅海市場。
對於上述這個結論，餐飲人的思考是什麼？面對這個紅海，到底是做還是不做？我們在繼續往下看。
先說一個比較亮眼的上升資料，2017年，長沙水果生鮮在美團點評訂單量的增幅差不多達到了450%。這是一個有趣的場景，過去的顧客一般只點一份外賣或者去吃一餐飯就作罷，而現在大多消費者是這樣的：假設顧客A對午餐的消費預算是30元，A花20元點了一份快餐，剩下的10元預算，他又點了一份15元的水果。
這裡有兩個意思，一是顧客把消費預算提高了，二是顧客在吃東西這件事兒上，他們已經不再滿足於米飯、肉菜的消費。這是品質消費的開端。
在人均方面，2017年湘菜客單均價為59元，同比下降7元，火鍋、韓餐儘管人均不過百，但也同比下降11元左右。在最受歡迎、入局者最多的品類“小吃快餐”客單均價為38元，同比增長了7元。此外，還有一組資料，線上餐飲使用者性別方面，男性使用者佔了38%，女性使用者佔了62%。
筷玩思維發現，長沙餐飲的格局特別有趣，小吃快餐是一片紅海本該打價格戰卻越來越貴，而在其它城市處在上升空間的火鍋等正餐品類的單價卻在往下走，直到我們看到這個市場是女性消費者佔大頭，這個答案就解開了。
雖然消費者都普遍關注價效比，但男性消費者更愛價效比的價格，而女性使用者更願意為品質付費，也就是說，在長沙這樣的餐飲市場，價效比的重點不在於更低的價格，而在於更高的品質，這個品質可能指的是產品，也可能指的是品牌形象。
比如說，煲仔飯算是品質快餐的一種，長沙消費者喜好點煲仔飯，而且將這個品類寵上了天。2018年，長沙消費者點煲仔飯的頻次為全國平均頻次的4.1倍。
2017年，長沙外賣訂單量、訂單交易額前三的品牌為大米先生、肯德基、麥當勞，再之後排著的是必勝客、CoCo都可等品牌，我們發現，這個資料剛好和煲仔飯對應上，消費者更喜好有品質感的快餐，如果品質感不達標，那麼就用品牌感來湊，美式快餐就是一個案例。
雖然說消費者更愛快餐，但在消費評價方面卻是何氏排骨、炊煙食代、江南公社、57度湘、靚靚蒸蝦等品牌最為受寵。再之後排著的是文和友老長沙龍蝦館、金牛角王精選餐廳、新芙蓉等眾多當地特色的餐飲品牌。
從以上資料我們可以得出，長沙的餐飲格局有兩個特性，一是消費客群非常特殊，女性消費者佔大頭且年齡在20到24歲之間，消費年齡階層也助推了這個城市的快時尚品質餐飲最為受寵；二是小吃快餐的品質感上升了，價格也在穩定往上走，這個紅海市場幾乎完全脫離了普遍價格戰的死迴圈。
此外，從湘菜和火鍋等正餐的價格往下走的現狀看，這是否也意味著消費者對品質餐廳的需求是有價格壁壘的？或者說長沙高階餐飲正在日漸式微？
中端餐飲上升到爆品、品質感的產品競爭，這也是高階餐飲走下坡路的原因
回顧2017年，新增3.3萬家店卻僅留存3000家店的實際情況，我們發現，總有那麼一些品牌會成為品類市場的中流砥柱，而有些品牌卻消散在時代的洪流中，用商業的話來說，這就是競爭。
在這裡，我們先來看這些在市場競爭中存活下來併成為中流砥柱的品牌，看看它們究竟做對了什麼。
長沙有幾個必吃菜品，排名前四的單品為辣椒炒肉、剁椒魚頭、口味蝦和臭豆腐，但要判斷某一熱銷單品是否靠譜，得問兩個問題，一是遊客吃不吃？二是本地人會不會吃膩？如果本地人吃不膩、復購率高，遊客也愛吃，這就是熱銷單品強大的根基了，跟著吃，肯定不會錯。
筷玩思維認為，判斷一個城市的餐飲業是否有發展潛力或者判斷這個城市的本土飲食是否處於龍頭地位，要看的就是這些城市的熱銷單品到底有沒有做出品牌效應。
換句話說，這也是在問，熱銷單品能不能做成爆品，這些爆品能不能做出品牌辨識度？在長沙，辣椒炒肉這個單品就出了費大廚辣椒炒肉、辣椒樹、謝光頭辣椒炒肉這幾個品牌；剁椒魚頭這個單品就被壇宗剁椒魚頭、湘媽老壇剁椒魚頭做成了品牌核心產品；而當大家都在做熱銷菜品時，炊煙時代就將小炒黃牛肉推進了市場。
口味蝦這個單品大家也都不陌生，既然長沙人都愛吃，那麼是否所有的餐廳都可以做呢？在大眾點評上，口味蝦排前三的品牌是文和友老長沙龍蝦館、天寶兄弟、蝦小龍，雖然長沙知名湘菜品牌“火宮殿”也推出了口味蝦，但它卻連前三都進不去。
在臭豆腐這個單品中，有一個對標品牌挺有趣的，黑白電視老長沙吃貨鋪玩的爆品思維就不一樣，它的爆品並不是指某一個單品，而是整個老長沙的小吃品類，不僅限於臭豆腐。
我們發現，以上品牌都將熱銷單品成功地做成了爆品，它們的共性是：用料與製作方法的講究再加上一定程度的產品標準化。
再來看高階餐飲，長沙人均300元以上的餐廳不過幾十家而已，而且大多以日料、西餐居多，即使有零星數家湘菜館，從它們的選單中也能找到日料、西餐等菜系的菜品。有餐飲人認為，在湘菜這個品類，由於它的食材多取於家常，這也導致了湘菜好吃不貴的性格，既然好吃不貴了，那怎麼賣得出高價格？
進一步細分下去，人均超過150元且連鎖店在6家以上的品牌也寥寥無幾，僅有冰火樓、新長福、徐記海鮮等，人均350元以上的連鎖品牌就更少了，王品牛排幾乎成了一個個例。
回到中低端餐飲領域，能開出10家以上連鎖店的也大多以當地菜系為主，它們的策略是：創新、以品質為首的價效比和傳統文化共同打造出來的爆品產品線。
長沙的中高階餐飲為什麼難以上行？因為整個市場包括消費者的所有目光都聚焦在中低端領域，這是一個亮眼的紅海卻又無法避開。換句話說，這就是長沙餐飲格局的壁壘了，但這個壁壘，既對外來品牌有效，也對本土品牌有效。
結語
長沙餐飲業給從業者留了幾道思考題，首先針對的是中高階餐飲，過去的市場打法比較兩極化，比如說中低端餐飲專注價效比、中高階餐飲主打品質感。
在今天市場洪流沖刷之下，中低端餐飲的價效比路線雖然不變，但行業也在價格競爭之外拼起了創新力和品質感。行業要思考的是：兩極分化的圍牆已被打通，在這樣一個急速變革的市場，當中高階餐飲業的品質感和品牌力已經失效，那它們應該怎麼辦？
其次針對的是市場競爭，過去講沒有星星之火便不足以燎原，而在當下的長沙市場，即使你有星星之火，還得看風向、原上草的乾燥度等，這也就意味著中低端餐飲只看價格的競爭模式早已不適用，即使在中低端領域，過去可能並不注重的品質感、品牌力、文化等因素也開始成了核心思考。
最後回到城市餐飲格局的壁壘上，一個行業有壁壘，於從業者來說，其實是一件好事兒。比如說，當一個行業的進入壁壘比較低，你會發現這個行業的同質化特別嚴重，同質化也會導致這個行業難以掙錢；而當這個行業的進入壁壘比較高，這個壁壘或許是技術、是創新，或許是文化，一個高壁壘的行業有兩個好處：一是足量的利潤，二是競爭效應低。
所以說，表面上長沙餐飲業的中低端是一片紅海，而當創業者能為自己的品牌或者為這個品類構建一套較高的壁壘，那麼，這個行業即使是紅海但進去又何妨？壁壘，是從業者在存量市場找到突破口最好的武器。
對於長沙的中高階餐飲來說，要思考的不是高階能不能做，而是你是否找到了這個細分行業的壁壘，並將之高高築起？
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