銷售增長1500% 中東電商市場的機遇與挑戰：2019是否適合出海中東？
編者按：本文來自微信公眾號 “白鯨出海”（ID：baijingapp） ，作者 liuxiaoxiao，36氪經授權釋出。
中東是電商發展最快的地區之一，在過去的十年裡，該地區的銷售量增長了 1500%。中東地區年齡在 15~29 歲之間的民眾超過 28%，這代表了該地區至少有 1.2 億的青年群體。
據統計，超過 60% 的阿聯酋居民和約 50% 的沙烏地阿拉伯居民在外國網站上購買商品，平均消費額超過 300 美元和 90 美元。
中東市場逐年遞增的網購數量，以及發達的消費環境和網路覆蓋，又有“一帶一路”的倡導，很多中國企業也瞄準了中東市場。本文將從中東市場的整體情況、電商平臺、消費習慣、支付情況等方面探討其電商出海的機遇與挑戰。
當然真實的中東市場也並不像段子裡那麼誇張，不然可能出海電商都會選擇成品豹糧出口了。
一、中東電商整體潛力大，發展迅猛
首先，關於中東市場的範圍，中東地區一般泛指地中海東部與南部區域，從地中海東部到波斯灣的大片地區，地理上也是亞洲西部、非洲東北部和土耳其的歐洲部分的地區，包括部分西亞和非洲埃及，約 24 個國家，1500 餘萬平方公里，3.6 億人口。其中海灣六國：阿聯酋、阿曼、巴林、卡達、科威特、沙烏地阿拉伯，是中東主要經濟體，也是中東和北非發展最快、經濟最發達的國家，主要的電商平臺和消費市場都集中在這六國。
據悉，埃及是中東人口最多的國家，也是網際網路使用者最多的國家，是網購平臺的主要流量來源，但埃及基礎設施很差，信用卡普及率低，相比阿聯酋和沙特而言客單價較低；沙特人均 GDP 兩萬多美元，擁有巨大的支付能力；阿聯酋人均 GDP 三萬七千餘美元，城市人口占 9 成，網購比例高。
中東地區網購佔比變化圖
由於個人資訊保護等各種因素影響，傳統零售一直是中東最主要的消費方式。電子商務目前僅佔該地區 GDP 總量的 0.71% 左右，而世界平均水平為 3%，發達國家更高，所以中東的電子商務有很大的發展空間，隨著網路安全的提升，人們對電子商務的認識發生變化，中東地區夏季時間長，氣溫過高，沒有像國內類似的商業街區，多以大型商場為主，限制了線下購買。預計該地區的電商銷售額將從 2016 年的 43 億美元增加到 2020 年的 223 億美元。另外受宗教因素的影響，女性經常被禁止拋頭露面，沙特更是很長一段時間禁止女性開車，電商會有潛力成為女性消費者的首選渠道。
二、中東電商現狀：喜憂參半
2017 年亞馬遜搶灘中東市場收購了 Souq；全球最大地產商之一 Emaa 集團董事長 Alabbar 為代表的海灣投資商，以及沙特主權投資基金共同投資打造了十億本土電商平臺 Noon，中東迎來跨境電商發展高峰期。中國出海中東的企業中就包括棒谷科技、浙江執御、shein 以及 fordeal 等電商平臺。
1、Souq
Souq 是中東的亞馬遜，成立於 2005 年，有很多國內的商家入駐，入駐分為阿聯酋，埃及，沙特，科威特四個站點。 Souq 擁有 31 個大類目，經營範圍也遍佈了中東和北非，擁有了超過 600W 使用者，每個月的獨立訪問量能達到 1000W。Souq 還有自己的物流系統（主要集中在海灣國家）和支付系統（技術團隊：印度和約旦），在當地的影響力非常大，尤其是阿聯酋地區，輻射範圍廣，與 Noon 經常佔據購物類排行榜第一第二名的位置。Souq 和 Noon 的兩大巨頭地位在短期內很難撼動，但是很多電商在垂直領域仍有很大機會。
ios 和 Google play 購物 App 免費榜前十排名情況
2、Fordeal
Fordeal 支援多種語言、貨幣以及支付方式，銷售網點覆蓋中東，歐美等國家和地區，其中中東市場是 Fordeal 最主要的市場，業務覆蓋沙烏地阿拉伯、阿聯酋、科威特、卡達、阿曼、巴林等中東地區，商家可免佣金入駐，無需提供客服，為商家提供流量和商品自動管理服務，Fordeal 已入駐了上千家供應商，線上售賣百萬級數量 SKU，並獲得了資本的關注，在 2018 年 3 月份拿到了 K2VC 的投資。他們融入本地化，採用本地化運營，通過中東當地人運營商品和內容，提高了平臺的消費轉化率。
3、jollychic
jollyChic 隸屬浙江執御，執御的創始人最早從 eBay 和亞馬遜開店，隨著生意越做越大，業務逐漸成型後便創辦了執御。如今執御早已完成了 B 輪融資，JollyChic 因為進入中東比較早，已經擁有了一定的知名度，在中東地區的排行情況也一直不錯，2016 年的時候全年的銷售金額就達到上億美金。
浙江執御分享的模式，第一是通過 App 把商品直接展現給消費者，直接銷售，從國內或者其他國家通過直郵的方式送給目標市場客戶。第二是擴大海外倉的建設，做一些商品提前到海外儲備，加強給消費者的消費體驗，因為海外倉可以提升送貨時間和客戶體驗效率。也就是 B2C 和 B2B 兩者。他們通過一個線上渠道和兩個線下渠道覆蓋中東市場，和中東當地排名前 5 的零售企業進行合作，通過線下零售店，有機會覆蓋的在中東實體店面積超過 500 萬平方米。另外把國內成功的電商模式帶到國外，通過與中東 1000 多個網紅和 kol 合作，共同促進消費者購買。
在機會之外，也有一些阻礙出海電商的因素不容忽視。
競爭：首先是出海電商的競爭。2018 年 5 月，執御又獲得數億美金 C 輪融資，紅杉、君聯等知名資本注入，投後估值超過了 10 億美金。隨後，Fordeal、Funmart 等全新的電商平臺紛紛湧入，都想在中東這篇藍海中分一杯羹。此外是來自當地電商的競爭，使用者群體有限，沒有完善的基礎設定，導致出現瓶頸。
關稅：比如埃及對中國紡織品關稅高達 90% 以上，如果通過 B2C 模式，成本可以達到 30%，再加上關稅，25 的商品最終在埃及售價 200 美金。B2B 的模式可減少運輸，控制在 165 美金，如果在當地辦廠，會大大縮減成本，但是也會面臨很多本地化生產需要解決的問題。
物流：中東一年的兩次大促：齋月和黑五會帶來嚴重的運力不足的問題。 為了爭奪運力，單位物流價格會上升。尤其在沙特這樣的地區，物流未完全開放，即使有電商巨頭想做自己的物流，想要拿到執照也相當困難。海關也是一大問題，比如埃及，來自中國的電商貨物普遍被重稅，常常導致商業模式無法維繫而放棄該市場。而“最後一公里”的問題也始終沒有好的解決方式。
宗教：比如宗教和文化原因，中東電商們並不喜歡“黑色星期五”，souq 等平臺改成“白色星期五”或其他營銷賣點。
信譽：去年中國產品的質量問題尤為突出，並且標價很高。中國賣家將同樣的商品以三五倍的價格掛在網上售賣，導致消費者體驗極差，無法形成良好的口碑，獲客困難。跨境電商圈流傳的“一根車充資料線賣出 10 倍加價”，並不是一個可以長久的現象。
語言：中東地區都喜歡使用阿拉伯語，阿拉伯人不太喜歡用英語採購，這涉及到一個本地化的問題，賣家可根據產品的內容適當翻譯成阿拉伯文，否則英文包裹很可能導致拒收。
三、中東的電子支付現狀：
貨到付款為主，電子支付正在發展
據埃《每日新聞》報道：Payfort 報告稱，2017 中東地區電子支付市場增長 23.3%，其中沙烏地阿拉伯、埃及和阿聯酋市場增長顯著。2016 年埃及網上預訂業務達 21.8 億美元，電子商務達 18 億美元，網購人數達 1770 萬人。報告稱，2020 年中東地區電子支付市場規模將超過 690 億美元。2020 年埃及電子支付市場規模將達 140.4 億美元，依然位居中東地區第三位。沙特將達 221.3 億美元，阿聯酋將達 271.3 億美元。
而中東目前支付方面， 51% 的線上購買行為仍是使用貨到付款現金支付，其中，埃及人最愛貨到付款，比例高達 91%。因為年輕群體所佔比例很大，信用卡普及率較低。阿拉伯國家 26% 的線上購物者選擇信用卡支付，在阿聯酋，有 33% 的網購行為是使用信用卡支付。
目前，中東地區的幾大主流支付方式分別是：貨到付款，該地區最受歡迎的支付方式；借記卡，鑑於伊斯蘭教關於信貸和利息的規定，很多銀行和金融機構不提供信用卡而只有借記卡；信用卡，並非所有的阿拉伯人都是穆斯林，許多穆斯林阿拉伯人不遵守所有利益規則，他們通常會使用信用卡；CashU、CashU 是 MENA 地區特定的付款方式，實質上也是一種預付費支付卡；PayPal，商家擁有 PayPal 賬戶就能接收全球 203 個國家和地區買家的付款，但由於中東地區信用卡使用率低，Paypal 使用率並不高。另外，螞蟻金服重金收購的 Moneygram（速匯金業務），以及獨立電子錢包平臺 Skrill 也是中東地區比較重要的支付方式。
關於電子支付的發展，也存在很多阻力，除了宗教還有觀念的問題，貨到付款的主流方式影響電子支付的普及和發展，熟悉電商的人都知道貨到付款方便了消費者，但是會給電商企業帶來的一系列問題，管理成本高、拒收率提高等等，很多電商玩家在中東的拒收率據說超過了 30%。
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