天貓新品戰略調整：腰部品牌商家的機會來了

【億邦動力訊】2019年天貓將在新品這一塊做重力投入，新品將成為2019年天貓的核心戰略。

一款新品，如果在釋出之前就能找到精準使用者，知道有多少人喜歡、多少人想要，那它的釋出時間和投入也就大大的改變了，它的成功可能性也就不言而喻。

為了讓更多品牌將天貓作為新品首發陣地，天貓孵化了天貓小黑盒產品。

2017年3月，天貓小黑盒正式上線，專門為品牌定製新品營銷解決方案，和天貓新品創新中心協同，共同幫助品牌解決新品問題。據億邦動力瞭解，天貓新品創新中心的核心任務是新品孵化，即幫助品牌打造新品，而天貓小黑盒的任務是品牌有了一款新品後，把新品首發成功。

來自天貓官方的資料顯示，小黑盒上線以來，天貓新品數量增長近十倍，超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓首發，2018年天貓新品數量達到5000萬件。

在2019年阿里巴巴one大會上，天貓總裁靖捷稱，2019年天貓將在新品這一塊做重力投入，新品將成為2019年天貓的核心戰略，隨之天貓小黑盒也會做相關調整。

2019年天貓小黑盒新品釋出思路會有哪些變化？小黑盒新品首發思路變化後，品牌會有哪些機會？日前，天貓品牌營銷中心總監秀珣向億邦動力做了講述。

新變化：品牌大範圍擴量

秀珣告訴億邦動力，2019年，小黑盒大的變化，核心是在商家的參與數量上。秀珣表示，2018年雖然小黑盒新品釋出的數量在擴大，但還是邊跑邊嘗試過程，進入2019年，小黑盒會在新品釋出的數量上有很大的提升。

除了數量的變化，還有一個變化是新品首發的品牌會從頭部向腰部拓展，從頭部的大牌向腰部的中型品牌延申。

“腰部品牌也會有扶持，根據單品的影響力和其品牌力的不同，扶持的方法和資源投入是不一樣的。” 秀珣如此說道。

此外，在新品釋出的鏈路上，小黑盒產品也會有一些變化。“包含搜尋鏈路、推薦鏈路等會有新的埠陣地把新品首發鏈路聚合起來，不同維度地推薦給精準使用者。新品整個曝光量上會有大的提升，對外的營銷推廣上也會有大的資源投入。”

事實上，新品的作用十分重要。對於品牌商家來說，現有產品線主打存量市場，新品主打增量市場。新品可以幫助品牌進入全新品類並快速成為頭部商家，也可以幫助老品牌吸引新使用者，獲得高溢價，提升銷量，所以新品也開始爆發式增長起來。以天貓旗艦店為例，2018年新品銷售已佔整體銷售額31%，天貓新品銷售增速達77%，包括大疆、科沃斯、雅萌等品牌2018年新品銷售的佔比都超過了60%。

雖然天貓小黑盒2019年在整個新品釋出上的調整會利好於想釋出新品的大範圍品牌，但秀珣指出，天貓小黑盒新品釋出對品牌還是有要求和規則的。

秀珣告訴億邦動力，天貓小黑盒會站在對消費者價值的角度去要求品牌。首先，看這個品牌是否需要釋出新品，小黑盒內部有相應的規則去評估。第二，天貓小黑盒也有專家評審團，會對品牌及新品釋出進行評估。

“並不是品牌說某款產品是新品就是新品了，需要消費者認證。新在哪裡？是背後科技技術的更新，功能的強大，還是新在潮流時尚上，或者是跨界，亦或是完全是一個全新新品的出現，必須有可以闡述的‘新’點。”

改變後：腰部品牌機會來了

有關天貓小黑盒2019思路的改變，億邦動力向多個國內品牌商家做了相關調研，大家關注最多的問題有兩點：一是小黑盒對中型品牌的扶持力度會如何；二是在天貓小黑盒的新品釋出鏈路裡，品牌的投入產出比是多少。

對此，秀珣告訴億邦動力，2019年由於新品釋出參與商家數量會大幅提升，所以整個腰部品牌的新品，小黑盒會很重視。這也意味著腰部品牌釋出新品的機會來了。

在品牌的投入產出比方面，秀珣認為，大品牌把新品投入當作是品牌建設和維護的一種舉措，不會太關注新品營銷上的投入產出比，因為其每年花在品牌維護上的錢也不少。而對中型腰部品牌來講，其會把新品當作拉昇GMV、增加使用者的手段。針對此種情況，小黑盒未來會有三到四套不同的玩法，以此來滿足大品牌和腰部品牌的不同需求。

在新品釋出層面，總體來看，對於大品牌，小黑盒會在商家每年的眾多新款中選擇最重要的一兩款合作，定義為品牌全年最大的新品事件，進入“超級新品計劃”，做全鏈路的推廣和首發，把產品從零打造成爆款，30天把一個新品從零首發做到行業TOP的水平。

具體流程先是預熱，然後新品釋出的時候，從品牌到小黑盒兩方都會投入巨量資源的推廣，進行精準人群的轉化。此外，在新品釋出過程中，小黑盒構建了一套完整的全域營銷體系，包括：口碑裂變，多中心化傳播、全渠道種草，內容多形式傳播、精準試用、試銷及策略調整、上市爆發、消費者週期性運營（如下圖）。

小黑盒新品全域營銷圖

尤其是在內容種草方面，小黑盒串聯起了直播、微博、天貓V計劃、淘寶達人體系等淘系資源，打通了外部的媒體廣告體系，集聚多方力量在一定時間內強化消費者對新品的認知。

而對中型腰部品牌，根據品牌需求和投入，小黑盒也會對其新品進行上述流程的新品推廣，但是會有所側重。秀珣舉例稱，比如，有些品牌會側重於新品對原有品牌的粉絲新增量和其天貓整體店鋪產品銷售的拉動。

據億邦動力瞭解，隨著新品釋出的深化，小黑盒也在發生變化——從定點向目標使用者推送小黑盒資訊，到手機天貓的固定頻道，再到入駐手機淘寶輕應用，小黑盒在消費者中的認知度越來越高。資料顯示，2018年天貓小黑盒進入手機淘寶輕應用之後，月活躍使用者量躍升至千萬級。

有新品開發從業者認為，天貓小黑盒讓新品可以精準找到使用者人群，提高新品成功率，縮短了新品釋出的時間。而且在新品釋出的過程中，天貓小黑盒會提供阿里整體營銷鏈路資源，讓品牌迅速找到購買使用者，新品釋出既可以提高銷售額，也增加了品牌原有的天貓店鋪粉絲數和品牌知名度。隨著新品時代的爆發，未來會有一大批品牌加入到天貓新品孵化體系中。

在秀珣看來，品牌利用天貓小黑盒釋出新品，可獲得包括縮短新品開放週期、新品獲得實時反饋、精準營銷、盤活消費者資產等一系列優勢。

“因為釋出的一部分新品在天貓是獨家銷售，線下渠道是沒有賣的，所以它會導致這款新品因搜尋而讓很多渠道的排名往前走，從而起到一個引爆的效果。更大的作用是一個新品會帶動整個店鋪的銷售和品牌力提升。找到了精準可深耕的粉絲，也拉動了品牌活力和銷量，品牌勢必要趕上新品孵化這趟車。”某女裝品牌營銷總監向億邦動力談道。

新品思維背後：阿里構建完整的品牌數字營銷體系

2018年被稱為線上新品爆發的元年，隨著新零售+新制造的持續滲透，無論是從使用者層面，還是品牌層面，目前看來，新品都將是未來很大的一塊蛋糕。

來自阿里研究院的資料顯示，2020年中國新品使用者人數或可過億。新品使用者更多是女性、更年輕、消費力更高，並且更多來自二到四線城市。從品類來看，服飾、美妝個護、家用電器、3C數碼等都將是新品強驅動的行業。

在此情況下，天貓構建了品牌從新到熟的完整線上數字化營銷體系，包括新品釋出——品牌活動——日常消費者互動——節慶營銷。（如下圖）

而這些完整的品牌線上數字化營銷體系從各種不同鏈路和不同維度，將大量品牌的營銷行為線上化拉入了天貓平臺。隨著品牌的成長和消費者的購買，所沉澱到天貓的資料將越來全面，資料顆粒和維度越來越豐富。最終，這些品牌資料和消費者資料將是阿里從新零售向新制造發力的核心資源。

事實上，天貓小黑盒和天貓新品創新中心所做的事，已經在朝新制造這個方向滲透了。某家電零售高管分析稱，手握品牌和使用者兩大塊資料的阿里，現在通過不同品類的新品孵化和釋出，以資料指導工廠和品牌生產出精準使用者所喜歡的商品，這已經算是新制造的一部分。“通過資料和使用者互動指導工廠生產產品，提高產品效率和使用者精準率”。

當問及品牌比較關心的問題——如何通過天貓小黑盒增強自己的新品研發能力，秀珣告訴億邦動力，品牌應該多關注品牌的成長力和使用者，而不是和誰一起研發新品。“阿里無法代替品牌去研發產品，阿里能做的是通過資料幫助品牌找到精準使用者，縮短新品研發的時間，並且通過資料調研，把使用者的需要反饋到品牌的產品研發和生產層面。”

“至於這些資料反饋的細節怎麼體現在產品上，比如怎麼讓產品質量更好，則需要品牌自己去做。”

其實，當品牌、使用者和商業系統裡的各類組織全鏈路的消費資料和商業行為，都在阿里體系裡以資料形式線上化運轉、匹配、協同時，阿里的商業作業系統之夢也或許實現了，而阿里也正為此往前走。