詳解丹麥家居品牌HAY的走紅——買得起的好設計
如今，2002年“出道”的HAY，已經建造起了一個全球化的家居設計帝國：在50多個國家均有展售，擁有28家獨立運營的門店，INS粉絲數達到115萬。
成立12年後，在2014年打入中國市場，目前在北京、上海、杭州等一線城市擁有11家門店。HAY是全球成長速度最快的設計品牌之一，並被外媒評價為宜家未來最強有力的競爭對手。
誰會是下一個爆款？年輕消費群體來決定
HAY品牌走紅的背後，是在消費升級的大環境下，崛起的年輕消費群體助推了家居行業的升級。所以，HAY既是家居品牌轉型升級的一個象徵，也是年輕群體輕奢品牌消費趨勢的一個代表。
家居用品行業的發展與國家經濟及家庭收入水平直接關聯：
宜家向家居零售轉型，依託於二戰後商品經濟的繁榮以及人們對家居需求的升級；八十年代日本社會經濟進步、物質豐富，人們開始重視商品外觀與特色，MUJI應運而生。
類比日本的80年代，如今，中國步入消費升級階段，1.5億人有了更強的消費力與更高的消費需求，開始探尋更多元、更個性的消費選擇。
與此同時，家居市場消費者的人口結構逐漸向年輕群體偏移。
在中國，85後、90後開始佈置自己的第一個家，他們是消費主權意識崛起的一代，不再追求傳統意義上的名牌，而是開始注重更能凸顯個性和價值觀的小眾品牌。
是他們造就了零食品牌百草味、服飾品牌Supreme、文具品牌Moleskine……如今，他們要讓家居品牌重新洗牌了。
TOFA模型原本是分析區域消費者結構的經典模型，但現在它也同樣適用於分析不同年齡的消費者結構。
如今核心城市的年輕消費者群體正是A型的代表，他們願意付出金錢成本，來享受時尚與個性的消費。
TOFA模型
具體來說，年輕消費者在選擇茶几、沙發等傢俱時，他們願意為好的設計付錢，即使是毛巾、拖鞋這樣的家居日用品，他們也想嘗試一些獨特的風格。
消費升級下的年輕消費群體，為家居品類市場注入了更多的可能性，也給新的家居設計品牌的爆發帶來契機。
HAY正是誕生、成長於這樣的時代，並擁有契合年輕消費群體的品牌基因，迅速被年輕消費群體識別並選擇，躋身為國際一線家居設計品牌。
瞄準中端市場，做“家居界的ZARA”
“瞄準中端市場，產品多樣價格便宜，遍佈全球的門店……”
如果在討論服裝業，以上描述一定會讓你想到時尚快消服飾帝國ZARA。
但在家居界，它是我們今天的主角——HAY。HAY因其精準的市場定位、全球擴張的渠道佈局以及獨特的商業合作模式而被稱作“家居界的ZARA”。類比時尚快消服飾帝國ZARA，我們可以更好地理解，HAY是如何在短時間內成為全球成長最快的家居設計品牌的。
HAY-家居界的ZARA
1. 中端市場也有高價值，小東西也能寫大故事
ZARA作為時尚服飾快消品，瞄準的是服飾奢侈品牌與大眾市場品牌之間的中端市場。HAY的市場定位思路與ZARA相同，在創立之時便瞄準了小批高階家居與大眾零售家居之間的中端市場，為年輕人提供價格中上、又有鮮明設計感的家居用品。
HAY更富有洞察力的一點是意識到了“小東西”的價值：
HAY在2008年發現了家居配件設計品這一利基市場，當時關注到這一領域的家居品牌還寥寥無幾。現在HAY官網上傢俱（furniture）和配件（accessories & rugs）兩大類產品，後者的數量已經大大超過了前者。
類比當下熱衷於開發日曆、帆布包等生活雜貨的書店，比如西西弗書店、言幾又書店等等，恰恰是這些“小東西”，挽救了實體書店的顧客訪問率和停留時間。這些“小東西”是品牌切入年輕消費群體的最佳途徑，可以為品牌尋找並積累一大批忠實的粉絲。
近年來，中端市場的潛力和價值已經被廣泛認同。中端市場更符合當代大眾級的消費需求，能夠更好地平衡價格與個性，已經成為了各個行業內的爆發熱點。比如在我國2017年開始，中端酒店市場開始全面爆發，全季、亞朵、桔子等迎來紅利。
而在中國的家居行業，同樣興起了一批瞄準中端市場的本土家居設計品牌，包括造作、一條生活館、哲品、大樸、網易嚴選等等。與HAY相比，雖然這些中國品牌的品質和設計還處於初級階段，但他們在本土市場擁有天然的渠道優勢與價格優勢。因此未來在中國市場上，HAY的最強勁的競爭對手可能並不是宜家，而是這些新生的中國本土家居設計品牌。
市場競爭格局
HAY天貓熱銷款椅子價格
造作天貓熱銷款椅子價格
有趣的是，ZARA也早已佈局家居行業，推出子家居品牌ZARA HOME，2011年就進入了中國市場，以時尚家居的理念，為期待營造個性家居風格的潮流顧客，帶來全新購物體驗。
H&M，海瀾之家也都在做著同樣的事情。這些服飾品牌看中的是在消費升級的風口，家居行業中“時尚”的可能，並且服飾品類品牌對供應鏈的掌控能力，多年積累的強大的終端零售能力，可以複用在家居行業，未來也將會在家居市場上分一杯羹。
2. 足跡遍佈全球，野心展露無餘
ZARA的另外一大特色便是在世界各地隨處可見的獨立門店，這點和HAY的發展路徑不謀而合。
在家居設計行業，大部分品牌喜歡頻繁地在設計週上亮相，把自己推銷給經銷商。而HAY似乎對於規模和獨立運營有著一定程度上的痴迷，熱衷於在全球範圍內開店，是一個激進的零售商代表。
目前，HAY在全球50多個國家均有展售，各類渠道共有800多家，其中包含了28家官方獨立運營的門店。
HAY全球28家獨立門店分佈
HAY於2014年進軍中國市場，在上海成立泰康路店，也是亞洲的首家門店。如今， HAY在北京、杭州、成都等7座城市已經擁有11家門店。你可以在某一個天氣剛好的午後，去到店裡逛一逛，點一杯咖啡，靜靜地享受一下擁有質感的美好生活。
蘇州店
HAY還創造性地提出了Mini Market的概念：只售賣家居配件，開在Shopping Mall或藝術館中。
這樣的宣傳方式更加高效，避免了大件傢俱的季節週期影響，同時能夠測試當地市場，是品牌對潛在消費者的直接切入點。北京的富力中心店是HAY在全球最大的永久性的Mini Market。
北京富力中心Mini Market
3. 支撐設計感的供應鏈，好的設計師也是好的產品經理
ZARA擁有600多名平均年齡在26歲左右的設計師，HAY同樣擁有一條能夠支撐其設計感的、朝氣磅礴的強大供應鏈，與ZARA不同的是，HAY的自有設計師僅有50多名，他們更願意和全球知名的家居設計師及建築師來合作，擁抱世界各地先進的設計理念。正是有了這些國際化設計團隊，為HAY帶來了多元化的好設計好產品。
4. 背後的集團力量，是品牌的隱形軍師
同時，ZARA背後的Inditex集團在西班牙排名第一，是世界四大時裝連鎖機構之一。
HAY的背後則是ONLY、VERO MODA的母公司綾致集團，綾致集團強大的財力以及豐富的經驗為HAY的起步、成長與擴張提供了強有力的支援，這也是HAY能在短時間內迅速爆發的潛在原因之一。
「買得起的好設計」，品牌價值觀直接對話年輕消費者
根據CBBE基於消費者的品牌價值模型，品牌力存在於品牌標識、品牌內涵、品牌反應與品牌關係中。如今，品牌的價值觀的作用日益凸顯，這些過程都由它貫穿，品牌的價值觀主張與表達方式將直接影響消費者心智中的品牌力感受。
CBBE模型延伸
尤其是對於具有社交與圈層特徵的年輕消費者群體來說，擁有鮮明的價值觀主張的品牌更能夠吸引他們，更容易引發忠誠，更容易聚合品牌粉絲群體。
這也是現在為什麼網紅品牌如此火爆的原因之一，一個網紅有自己鮮明的人格個性和價值觀，粉絲非常自願地為這些個性和價值觀買單，甚至共同參與到品牌建設與維護中來。網紅品牌的消費者也更加的忠誠，因為粉絲付出了比普通消費行為更高的成本。
HAY品牌就具有鮮明的品牌價值觀——“買得起的好設計”，通過價值觀與消費者對話，這種價值觀實際上也是通過產品和價值與消費者直接對話。
HAY品牌核心價值觀的內涵
1. 好設計：HAY是一個時尚品牌，好設計是品牌的核心競爭力。年輕消費者是自由的，他們喜歡主動出擊，產品只要足夠好看、好玩、好用，他們就會找得到。
HAY的設計理念誕生於北歐，將丹麥五六十年代的經典設計元素運用到新事物中進行再設計，一切設計圍繞“堅固、簡約、快樂、實用”展開，這是HAY的設計風格中源自北歐的簡約基因。
但HAY能夠從市場上氾濫的北歐風設計中脫穎而出，更多地要歸功於它有一顆不被“丹麥設計”定義的決心，積極地與世界各地知名的設計師甚至是建築師合作。
因此可以發現，HAY的產品既有來自北歐設計的簡約結構，又有時尚的色彩與圖案，以及富有雕塑感的利落線條。
HAY在北歐基因的美感保障下，努力實現了世界化、多元化的獨特調性，對於年輕消費者具有著強烈的品牌辨識度與吸引力，在一眾北歐家居設計品牌中脫穎而出。
HAY設計風格1
HAY設計風格2
2.買得起：基於中端市場的定位，HAY希望成為大眾消費級的設計品牌。HAY不斷嘗試新材料、新工藝來降低成本，與世界知名設計師合作提升產品附加值變相讓利消費者。
除此之外，關於買得起，HAY是用質量與可持續性來定義的：HAY嚴格把控品質，讓產品更加結實耐用，開發更多的功能，增加產品的使用場景與頻次，同時藉助新技術與環保材料，讓產品能夠與消費者相處多年，進而降低相對價格。
創新發現低成本塑料的櫃子
可反覆拆洗的座椅
“買得起的好設計”是貫穿HAY整個品牌的核心價值觀，這一價值觀不緊塑造了品牌差異化的個性，更是直擊年輕消費群體的痛點，深受年輕人的喜愛與追捧。並且幫助品牌實現了從0到1的升級。
聯想到本土家居設計品牌：造作和哲品。
造作秉持“世界設計+中國製造”的理念，為每個人帶來高性價比的國際頂級設計家居產品，創造現代、精細、美麗的新生活方式。
造作店面圖
不難發現造作與HAY的品牌理念極其相似，在“買得起”上造作更具有優勢，因為HAY的定價主要還是以丹麥的消費能力為標準，同時造作作為本土品牌省去了許多渠道上的成本。但在“好設計”上，造作便完全無法與HAY相提並論了。
雖然有國際設計師的加持，但缺少自有的設計團隊，無法完全地吸收，也無法保證品牌標識與理念的一致性。尷尬的是在當今的中國市場，由於消費者的心理認知以及教育程度，“好設計”似乎沒有發揮應有的優勢。
哲品店面圖
哲品也在強調“買得起的高品質”，從中國文化和茶具這個品類切入。創始人CEO是廣州設計周創始人張衛平，攜多年運營廣州設計周的設計師和供應鏈資源，也在主打設計牌，定位其實也是“買得起的好設計”。
比如，與佐藤大 Oki Sato合作的卵石系列，就以非常親民的價格推出市場；自有設計團隊設計的爆款π杯，分別獲得了2016年紅棉獎“年度產品設計獎”，2017年的德國iF設計大獎，而價格也在300元左右。
哲品與佐藤大合作的卵石系列
哲品爆款π杯
前文提到，HAY未來在中國市場上的主要競爭對手，很可能是造作哲品這樣的本土品牌，HAY需要做的是在鞏固自己“好設計”的競爭壁壘的同時，儘快地實現中國市場真正意義上的“買得起”。
圍繞“好設計”的低調品牌營銷，跨界合作注入新的可能
與品牌調性相符，HAY的品牌營銷活動一直以來也都是走著神祕、低調的路線。
同時，HAY相信好設計是營銷的基礎，也是營銷的中心，設計爆款本身就自帶流量。因此HAY的各種品牌營銷也都以設計為核心，通過傳播活動讓消費者感受到HAY在設計上的魅力，進而產生品牌記憶與情感共鳴，成為HAY的設計發燒友。
HAY品牌營銷方法論
上面這張圖簡單地展現了HAY如何圍繞品牌核心競爭力——好設計來開展主要的營銷傳播活動，下面具體舉例介紹：
HAY的走紅是從宣傳頁開始：HAY牽手知名瑞典插畫師Zweigbergk，通過影像的表達出HAY“簡單卻不冷淡，有著些文藝色彩，還帶著點可愛”的設計風格與品牌調性，依然靠宣傳頁的視覺傳達吸引了第一批品牌粉絲。
HAY宣傳頁
HAY的營銷首秀以設計為中心，這其實是一個設計品牌打響品牌形象第一戰的必然之舉。
直到現在，HAY的設計已經有了普遍的知名度，營銷活動也依然圍繞設計展開。並且熱衷於各種形式的跨界，藉助流量與熱度，在大眾化的體驗中不斷強化、甚至升級消費者心智中對於HAY的設計的印象。
1. POP UP跨界：打造趣味生活空間
從零售品牌LV、香奈兒、優衣庫，到網際網路企業知乎、微信、餓了麼，POP UP的形式都被玩的樂此不疲。和全球佈局的門店一樣，HAY也喜歡在世界各地推出快閃店，並且越來越強調相同調性的跨界，針對年輕的核心消費者群體，共同打造個性的接觸點體驗。
在其中最有特色的是18年最新的東京一年限快閃店，此次的特別企劃以“WITH HAY”為主題，融入同樣具有獨特設計風格的盆栽、巧克力品牌、書店以及咖啡店，這些品牌都強調生活品質，攜手共同為年輕人打造一個集體驗與玩樂於一體的趣味生活空間，使得品牌接觸點更加的年輕化、趣味化與多元化，並在每一個接觸點上傳遞品牌理念，讓消費者真實地、愉悅地體驗到“好設計”帶來的生活上的享受。
傢俱空間
書店空間
盆栽空間
2. 品牌跨界：自帶熱度，以產品為中心消除邊界
如今跨界已經成為了品牌營銷的重要方式，並且不再侷限於個人化與明星化的跨界，是趨向普及化與大眾化的跨界。
如網易嚴選聯合花點時間、泊寓等品牌成立“發現生活”小組，品牌“互粉”，增強社群經濟的運營聯動。
HAY也常常藉助多種多樣的品牌跨界合作來“蹭”流量與熱度，但與其他品牌的出發點不同的是，HAY的核心方法依舊是以產品設計為中心來消除邊界，進而跨界打造大眾化的生活方式。
比如HAY與秉持相同美學理念的服飾品牌COS合作多年，將兩者的設計元素相互融入到對方的產品中，每一季的合作系列都給人帶來耳目一新的視覺享受。與美國音箱品牌SONOS合作，將HAY設計中辨識度極高的顏色元素融入到音箱的設計中。
HAY*COS2017年春夏合作款
其中最受關注、並且在中國市場上激起極大水花的，就是HAY與宜家這兩位競爭對手聯手搞事情的跨界合作了。兩大品牌宣佈合作之初便吸引了廣泛的關注，大家都在好奇二者到底將呈現出怎樣的作品。
1. 2016年6月的“民主設計日”活動上，宜家喊話，將聯手HAY和英國設計師TomDixon推出合作款。
2. 隨後以隱祕的視訊形式宣佈合作，視訊採用超現實主義風格，畫風迷幻、有趣好玩，同時也讓大家有些摸不著頭腦，讓大家的好奇心愈發膨脹。
3. 2017年7月，這對斯堪的納維亞組合終於揭開了合作系列的神祕面紗，系列名定為 “Ypperlig”（挪威語，意為“極致、美好與卓越”），旨在通過對日常最基本和經典的產品進行再次設計，以達到人們心目中對這些物品的期待。
4. 2017年10月14日，Ypperlig系列在宜家的指定門店上市，熱門產品迅速一搶而空。整個系列共推出72件單品，主打客廳，包括了桌椅、沙發、櫃體、燈具和其他的配件系列。以素雅的灰色、原木色為基調，綠色為主調。更吸引人的是HAY對宜家著名的購物袋進行了再設計，做了圖案和顏色的更新。
合作款客廳系列
合作模式：整個系列由HAY主導設計，宜家工廠定製生產，IHAY兩位創始人直接對話宜家的頂級設計師，整個合作過程十分的高效並愉快，雙方的問題大多數在生產車間中直接得到解決。
兩位家居市場競爭巨頭的聯手本身就具有足夠的熱度，雙方並沒有投入太多的宣傳，主要還是依靠“雙方到底會設計出怎樣的產品？”這一關於設計的焦點問題來吸引外界的廣泛討論與持續關注。
在這次的合作中，HAY更多的是充當設計師的角色，最終的設計產品僅由宜家方發售。
宜家需要HAY的幫助來實現設計和品質上轉型的重要一步， HAY需要宜家的平臺來為自身的品牌熱度再添一把火。最終，雙方為消費者帶來了耳目一新的設計產品，合作雙贏。
具體到中國市場，這一次聯名使得HAY在國內有了更廣泛的知名度。同時HAY也向宜家學習到了如何“在設計中心繫中國消費者”——如何為比北歐家庭空間狹小許多的中國家庭進行設計，以及如何使用平板包裝、如何與中國的供應商合作、來與本土的商品進行競爭。
3. 平臺合作：借勢流量，開發更多玩法
除此之外，在國內，HAY正在積極地參與各種展會和一些線下活動，併入駐了線上線下的買手店和生活品牌電商，如“良倉”、“設計共和”以及“單向空間”的線下實體店與線上“有贊店鋪”。依舊以產品設計為中心，在小眾圈層關注的生活平臺上推廣品牌、銷售產品。
入駐設計共和
入駐良倉
當下的網際網路經濟已經催生了越來越多的強勢平臺，依靠這些流量平臺可以快速的實現品牌的曝光與銷售的增長，為品牌從1到N添一把火，這也許是HAY未來的可能性之一。
也許HAY可以換一個思路，更加靈活地玩轉這些生活平臺，同時一些非電商平臺可能也會給出更好的答案。
比如，樂高與Airbnb跨界合作，推出了“丹麥樂高之夜”活動，把樂高之家變成了一所民宿，給幸運的房客帶來專屬的奇妙體驗，是一次非常成功的跨界案例。
迴歸到上文品牌營銷方法圖，HAY主要是圍繞品牌調性，從產品與設計出發，通過各種形式的跨界，為年輕消費群體打造個性化、趣味化的生活方式與生活空間。
但值得思考的是，未來隨著工藝水平的不斷提升，以及創新瓶頸的臨近，設計將逐步走向趨同。在這樣的趨勢下，“HAY們”可能需要走下凡間。設計可以幫助品牌實現從0到1的突破，但品牌從1到N的全面爆發勢，必需要更多地依靠品牌營銷和購買渠道。
尤其是在中國市場，“HAY們”更加迫切地需要提升內容與渠道上的雙重營銷力。
希望未來HAY能夠走進更多的中國家庭，讓好設計來提升我們的生活美感與質感。也希望HAY能夠更好地本土化，在中國實現真正的“買得起”，並且玩得好的“好設計”！
HAY品牌發展給我們的啟示：
1. 年輕消費群體正在重構品牌，抓住年輕消費者就是抓住品牌的未來
年輕群體逐漸成為各行各業的消費主體，他們擁有強烈的消費主權意識，注重凸顯個性與價值觀的小眾品牌。是他們造就了零食品牌百草味、服飾品牌Supreme、文具品牌Moleskine……任何有消費升級空間的行業，都將會被年輕消費群體重構品牌。
2. 中端市場的潛力與價值值得升入挖掘，消費升級之爭，本質是中端市場的搶奪。
中端市場更符合當代大眾級的消費需求，能夠更好地平衡價格與個性，是對消費者的最佳切入點。未來各個行業的中端市場都將逐漸迎來全面爆發點，給定位在此段的品牌提供了更多的可能。
3. 實現品牌從1到N，對於品牌勢能很強的品牌來說，多元跨界是不錯的選擇。
對於以產品或設計為核心的品牌來說，好產品/好設計是核心競爭力，能夠幫助品牌實現差異化，自動找到消費者。但要實現品牌從1到N的爆發，營銷力的作用依然巨大。HAY以設計為中心的多元跨界也許是一種可以開發的玩法。
相信家居生活方式賽道上，能湧現更多像HAY一樣優秀的本土品牌。
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