丹麥珠寶品牌Pandora上季度中國可比銷售恢復增長，公佈全新戰略舉措，股價應聲大漲18%
丹麥珠寶製造商 Pandora （潘多拉）日前釋出了 2018年財報， 第四季度中國市場的可比銷售額恢復增長，增幅達4% ；公司同時公佈了 全新的戰略舉措 ，以切實提升品牌的競爭力。受這些利好訊息鼓舞，2月5日當日收盤 Pandora 的股價升至 335.6丹麥克朗， 比前一交易日大漲 18% ，但這一價格仍只有2016年巔峰時期1000丹麥克朗/股的三分之一。
全球零售大環境疲軟，Pandora 正處於內憂外困的狀態—— 在品牌的核心市場，光顧實體商場的消費者人數不斷下滑，新推出的珠寶產品線反響不及預期，而企業本身仍在尋找一位合適的執行長繼任 。在這樣的情勢下，集團2018年曾連續兩個季度下調業績預期。
Pandora 在年報中羅列了品牌面臨的部分問題和機遇 ，如：
- 有極高的知名度，但定位不清晰
- 與顧客的關聯度有待提高，購物體驗也仍有提升空間
- 有機會利用獨特的產品組合，獲得更大的影響力
Pandora 計劃 主要通過削減成本和加強營銷兩條途徑，實現業績增長 。新戰略具體內容包括：
- 每年節約成本12億丹麥克朗 ，計劃裁員397人（公司現有2.7萬名員工）以精簡運營系統，提高利潤率，其中半數以上的裁員在其生產基地——泰國；
- 加強營銷活動，重燃消費者對品牌的興趣，尤其是女性顧客 ；
- 繼續加強網路擴張戰略，實行全新的“ 全球化和本地化相結合 ”的運營模式；
- 2019年，公司將 回購價值22億丹麥克朗的股票 ，股息將維持在2018年同等水平；
集團首席財務官（CFO）Anders Boyer 介紹，Pandora 將 同步更新實體店和電商網站，讓顧客獲得全新的“視覺和感官”感受 。
Anders Boyer 指出，品牌當前的市場營銷活動並未有效推動業績增長，2019～2020年的重組改革成本預計將超過25億丹麥克朗，“其效果將十分明顯——我們的品牌形象會更鮮明，更聚焦。”
去年8月1日上任的營運長（COO）Jeremy Schwartz 指出：“我們深信，這次涉及公司所有業務的變革會重塑 Pandora，恢復可持續增長，支援為我們的利潤率繼續領先於整個行業。” 加入 Pandora 前，他是英國天然美妝品牌 The Body Shop 的前任 CEO。
繼去年8月首次釋出盈利預警，導致執行長（CEO）Anders Colding Friis 引咎離職以來，Pandora 一直沒有找到 CEO 的新人選 ——公司目前由 Jeremy Schwartz 與 Anders Boyer 共同管理。（詳見《華麗志》： 人事動向丨Pandora 執行長離職，寺庫任命新董事會成員 ）
截止到2018年12月30日的2018財年，Pandora 核心財務資料如下：
- 銷售額228億丹麥克朗，與去年同期基本持平
- 毛利169.4億丹麥克朗，與去年同期基本持平，毛利率74.3%
- 經營利潤64.31億丹麥克朗，同比下滑21%
- 淨利潤50.45億丹麥克朗，同比下滑14.3% ；
- 息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）74.21億丹麥克朗，EBITDA 率32.5%
- 息稅前利潤（EBIT）64.31億丹麥克朗，較去年同期下滑17%，EBIT 率28.2%
- 淨現金流55.58億丹麥克朗，高於2017財年同期的52.94億丹麥克朗
按渠道
- 自營零售銷售額同比增長32%至129億丹麥克朗，以當地貨幣計，同比增長35%，佔集團總銷售額的57%
- 批發銷售額同比下滑25%至86.33億丹麥克朗，以當地貨幣計，同比下滑23%；佔集團總銷售額的38%
- 第三方分銷銷售額同比下滑16%至12.8億丹麥克朗，以當地貨幣計，同比下滑15%；佔集團總銷售額的6%
- 在全球有2705家概念店，其中1340家為直營店。2018年，集團淨增259家新門店，主要是在中國、南歐和拉美市場
- 在全球有5023個銷售點，2018年關閉了325個銷售點
按市場
2018財年，歐洲、中東和非洲市場（EMEA）為集團貢獻了49%的銷售額，美洲市場貢獻了30%，亞太市場貢獻了21%。
- 按當地貨幣計，歐洲、中東和非洲市場銷售額同比增長4%至111.9億丹麥克朗，主要受益於213家新開的概念店。其中英國市場銷售額同比下滑2%至27.46億丹麥克朗；義大利市場銷售額同比下滑6%至24.61億丹麥克朗；法國市場銷售額同比下滑2%至12.53億丹麥克朗；德國市場銷售額同比下滑2%至10.41億丹麥克朗
- 按當地貨幣計，美洲市場銷售額為68.07億丹麥克朗，與上年保持一致。美國市場銷售額同比下滑5%至48.8億丹麥克朗；拉美市場銷售額同比增長25%
- 按當地貨幣計，亞太市場銷售額同比增長4%至48.09億丹麥克朗。其中澳洲市場銷售額同比下滑12%至13.61億丹麥克朗； 中國市場銷售額同比增長26%至19.69億丹麥克朗
Pandora 指出， 中國市場的增長主要受益於2018年新增的55家門店 。此外，與阿里巴巴旗下天貓的合作也推動了品牌在中國市場的顯著增長。整體而言，中國市場全年的可比銷售額同比下滑2%， 但目前的增長趨勢良好，第四季度的可比銷售額增幅達4% 。
按品類：
- 手串：銷售額為121.26億丹麥克朗，按當地貨幣計同比下跌4%，佔總銷售額的53%；
- 手鐲：銷售額為43.93億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長13%，佔總銷售額的19%；
- 戒指：銷售額為31.68億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長3%，佔總銷售額的14%；
- 耳環：銷售額為14.86億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長7%，佔總銷售額的7%；
- 項鍊及吊墜：銷售額為16.33億丹麥克朗，按當地貨幣計同比增長27%，佔總銷售額的7%；
加拿大皇家銀行（RBC）分析師 Piral Dadhania 指出：“在我們看來，新戰略把重心放在削減成本、提高品牌定位、減少促銷活動、回購庫存、推行嶄新的工作方式等方面，都是正確的動作。” 同時，他也警告道：在當前充滿挑戰的零售大環境之下，Pandora 的戰略執行也很可能達不到預期的效果。
展望新的一年，Pandora 指出， 受促銷活動減少影響，公司 2019財年的銷售額預計下滑3～7%，撇除預計超15億丹麥克朗的重組費用，息稅前利潤率約為26～28% 。Anders Boyer 認為：“過去數年，我們的促銷活動太多太狠，我們此時減少（促銷）會影響銷售額，降低增速，但能回到更平穩的發展水平。”
Anders Boyer 指出，過去十年間，在半定製手串和配飾大受歡迎的推動下，Pandora 的銷售額出現“ 戲劇性 ”般的增長， 但未來的增速不會再回到兩位數 。
丨訊息來源：路透社、官方財報、《華麗志》歷史報道
丨圖片來源：Pandora 官網
丨責任編輯：LeZhi