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小遊戲的紅利期過去了？
作者 托馬斯之顱 來源 遊戲葡萄
三葉草是一家深圳的遊戲公司，從2018年3月開始嘗試微信小遊戲的發行。截至目前，他們在小遊戲領域已經擁有100多款產品，月流水過千萬的小遊戲矩陣，算是現階段小遊戲廠商一套打法的代表。
近日，三葉草聯合創始人劉芯源接受了葡萄君的採訪，講述了他們對小遊戲業務模式和現狀的認知，也分享了許多資料。看完這篇文章，你應該能對小遊戲的玩法和現狀有更直觀的瞭解。
在劉芯源看來，目前小遊戲領域存在這樣的現狀和趨勢：
1. 小遊戲的留存很低，如果不買量，裂變增長也不夠，就算DAU做到100萬-200萬也很難穩住。
2. 留存方面，普通使用者次留20%，七留7%以上；活躍使用者次留30%，7留15%以上是產品支援大規模導量的基礎資料。
3. 裂變方面，裂變佔用戶新增佔比的30%是及格線，50%以上才算有爆款的潛質。
4. 變現方面，活躍ARPU達到1-2毛的輕度遊戲，和活躍ARPU在5塊以上的重度遊戲算是優秀。
5. 日均線上時長在10分鐘以上的產品更受歡迎，因為線上時長是變現和裂變的基礎。所以放置類、合成類、經營類和一些有數值成長線的產品更受歡迎。
6. 從其他產品導量的方式不夠可控，合作成本高，溝通時間長，單使用者成本在6毛-2塊之間的廣點通會變得更加重要。
7. 小遊戲的紅利正在減弱，但行業波動依舊很大，1-2個爆款就能讓一個團隊起來，頭部公司仍不穩定，後來者還有機會。
以下為整理之後的訪談內容：
流量運營：廣點通是最好的渠道
葡萄君：你們是從什麼時候開始做小遊戲的？
劉芯源：我們公司的合夥人都是騰訊出來的，一直很看好騰訊的整體佈局，所以我們從2017年年底開始準備小遊戲的產品研發，在2018年4月微信小遊戲一開放，就試著上線產品的公司。
葡萄君：你們有多少人在做小遊戲？有多少款？
劉芯源 ： 我們在做發行的有20多人。我們還有一個30-40人規模的小遊戲自研團隊，外面也投資了很多小遊戲CP，一起深度捆綁合作，還是希望建立比較穩定的供求關係。
現在我們自研的小遊戲有5-6款，接入平臺的產品有100款左右。
葡萄君：你們的流量主要從哪裡來？
劉芯源 ： 買量。主要是外部單款產品，當然現在我們越來越重視廣點通了。產品之間根據騰訊的規則本來可以支援一定數量的跳轉，我們通過平臺遊戲的流量流轉外加買量來共同滿足線上小遊戲的流量需求。
葡萄君：單使用者成本大致有多少？
劉芯源 ： 廣點通是CPC，要看遊戲品類和素材風格是否吸量，我們需要自己測算廣點通的CPA， 休閒遊戲單使用者大概是幾毛錢，重度的更貴，人群越精準，價格就越高，總體在6毛到2塊之間吧。
葡萄君：現在廣點通佔你們流量的多少比例？
劉芯源 ： 現在大概有30%，因為外部渠道的流量還是質量更高，大多都是遊戲使用者。但Q1我們希望通過優化，讓60%-70%的流量都能來自廣點通。
葡萄君：其他幾個獲量的方向呢？
劉芯源 ： 其他幾個方向都不太好。像廣點通是標準渠道，量很大，你還可以完全控制自己買量的節奏，投放專家可以單款產品想起量就可以隨時起量，不想起量隨時都可以停。
如果從外部單款產品導量，現在1款產品只能跳轉10款產品，每次要改跳轉的產品還得發新的版本。 比如我今天想從A產品導5萬的量，可A產品不可能為你迅速發一個新的版本，說只能安排在後天；之後5萬的量夠了，我想立刻停下來，可A產品一時找不到可以替換我的產品，又不想浪費位置。 所以這種獲量方式的溝通成本很高，合作週期很長，也不可控。
葡萄君：那裂變的效果怎麼樣？
劉芯源 ： 裂變經歷了幾個階段。 最開始環境比較寬鬆 ，微信把所有介面都開放給遊戲研發和發行商，那段時間 爆款遊戲的裂變率往往能達到甚至超過100%，80%-90%的也不少見。
後來微信收回了群判介面，整體的小遊戲環境越來越規範，也更加註重使用者體驗。對於分享的場景和分享的內容有更高的要求，要激發使用者主動分享的意願，分享出去的內容也有更能體現遊戲特色，獲取更多精準使用者。像我們有款《站樁英雄》，它的核心玩法是好友對戰，要有真實的好友邀請，所以裂變才能達到60%多。
小遊戲的留存其實很低，如果不買量，又不靠裂變自增長，就算DAU推到100萬，200萬也很難穩住。
葡萄君：你們希望裂變率能達到多少？
劉芯源 ： 新增佔比的30%是及格線，50%以上的遊戲才算是有爆款的潛質。
葡萄君：那你們對產品留存率的標準是多少？
劉芯源 ： 次留至少要20%以上，七留要7%以上。我們還要看活躍使用者的留存，次留要30%以上，7留要15%以上，這是一個可以稍微大規模導量的基礎資料。
葡萄君：現在小遊戲的回本週期大概要多久？
劉芯源 ： 長期來看， 7-14天大概可以回本。
休閒小遊戲其實是流量的生意，很難說怎麼才算回本。乍看起來， 你把使用者賣給重度遊戲，可能一個使用者能賣到3塊錢，比使用者留在你的遊戲裡面，產生1毛錢的ARPU價值更高。但你的使用者被賣掉之後能再回來嗎？ 這個考量就很複雜了。
葡萄君：那你們會賣多少使用者？
劉芯源 ： 不到10%， 我們現階段沒有營收的壓力，還是更希望流量能在產品矩陣內部留存下來。
現在流量成本越來越高，各家也都跟珍惜手裡的流量資源。當然也有一些團隊覺得小遊戲的生意不好做了，想抓緊時間把使用者都變現掉。
葡萄君：你們現在最好產品的DAU和ARPU可能有多少？
劉芯源 ： 輕度遊戲其實賺不了多少錢。微信對沒有版號的產品也會有一定的付費限制。分不同的遊戲， 輕度遊戲1-2毛的活躍ARPU是比較好的；重度產品做的好的可以在5塊以上。
葡萄君：你們有幾款DAU 100萬以上的產品？
劉芯源 ： 現在只有《站樁英雄》一款。高DAU的產品版本消耗會非常快，需要準備更大的版本，並考慮整體伺服器的部署。
葡萄君：到目前為止，你們整個產品矩陣的月流水最高做到過多少？
劉芯源 ： 差不多1500萬吧，從8月到現在我們的流水一直在遞增。
葡萄君：9月開學季的時候沒遇到流量低谷？
劉芯源 ： 可能我們8月的資料本來也不高，而且當時我們正好調出了更多可以回本的合作產品，大盤逐漸穩定，而且很多產品開始沖流水和DAU了。
發行：尋找日均線上時長超10分鐘的產品，放置類最有意向
葡萄君：那就聊聊發行吧。除了資料標準之外，你們對合作產品的品類和玩法會有要求麼？
劉芯源 ： 我們手裡的產品已經挺多了，所以會規避一些品類，再結合CP的特質和基因，推薦一些我們看好的型別。比如我們手裡已經有好幾款消除，好幾款射擊，那肯定就不太考慮這一類的產品，當然優質的產品我們也還是會很歡迎的。
現在我們會把小遊戲粗略地分成關卡類、消除類、放置類、模擬經營類、單機復活類等等。分類的標準不一定是玩法，比如同樣是飛刀遊戲，你可以把它做成關卡的模式，也可以把它做成無盡模式——那它就成了單機復活類。
葡萄君：這個分類的標準是什麼？付費設計和分享設計麼？
劉芯源 ： 也沒有那麼明確， 我們大概會考量每一個類別的使用者線上時長 。比如動作類的速死遊戲的內容很薄，玩家很快就會失敗，復活後才能繼續玩，這種遊戲的使用者線上時間會很短。
小遊戲剛開始確實火了一大波這樣型別的遊戲，但現象級的可能只有《跳一跳》。因為《跳一跳》本身體驗很好，品質完全ok。微信大力推廣，大家又是第一次接觸這種形式，身邊所有人都在玩，排行榜也拉動了使用者的時長和留存。
總的來說， 棋牌類、消除類小遊戲的線上時長會很長；而包括合成類的放置類的單次停留時間不長，但使用者可能為了領取獎勵，每天會上線好幾次，這樣總體的線上時間也比較長。
現在我們更希望選擇 日均線上時長在10分鐘以上的產品，因為線上時長是變現和裂變的基礎。 如果一款遊戲使用者每天只玩100-200秒，那一個廣告就15秒了，加上點選算20秒，分享又要10秒，這說明讓使用者分享或者觀看視訊的點會特別少。所以 放置類、合成類、經營類和一些有數值成長線的產品會更合適。
葡萄君：感覺同樣是一模一樣的合成玩法，可能換個題材使用者還會玩得很開心。
劉芯源 ： 對， 合成類的產品最重要的就是題材。 這個型別最早火的是汽車類，男性使用者對汽車很感興趣，從低端車到豪車也有明顯的等級區分；
後來流行的是鯤類，使用者對又醜又奇怪的進化體有一種獵奇心理，會好奇下一次能合成出來什麼東西；
最近一款皇帝題材的遊戲又爆了，它切中了國內使用者的心理。大家對清宮戲都有很深刻的印象，對皇上的概念根深蒂固，而且都想經歷一遍從平頭老百姓到皇上的路徑，相當於使用者有一個極強的終極目標感。
現在一些團隊在做合成貓，合成狗的遊戲，但貓和狗沒有高階和低階的區分，有的產品沒辦法，到後面就規定兩隻貓可以合成一頭豬，這就很奇怪……我們會分析每個成功產品背後題材的內在邏輯和使用者的目標感，然後給研發一些建議。
葡萄君：你們會考慮做重度遊戲嗎？
劉芯源 ： 現在我們已經在做一些初代卡牌或者放置遊戲，像我們的《進化吧精靈》也有幾十萬的DAU。
2019年我們的重點也會逐漸向重度產品轉變，仙俠和傳奇類都會嘗試，也補充了相關的人員。我們希望搭建一個更完整的矩陣，畢竟重度產品的變現能力更強，運營週期也更長。
葡萄君：在做產品的時候，同一個節點，你們會如何平衡裂變和變現的設計？
劉芯源 ： 所有產品在前期都以做DAU為主，所以 最核心的點都會讓給裂變，之後再根據不同階段做調整。
比如一款遊戲可以做裂變的點可能有10個，那使用者點選頻率最高的2-3個點就會給裂變，其他點留給變現。
之後 可能DAU做到100萬的時候我們會算一筆賬，如果DAU從100萬推到150萬，收入也不會有明顯的增長，那說明產品DAU停留在100萬的價效比更高。 在我補量能力比較好的時候，我不需要那麼多裂變的新增，那就會增加變現看視訊的點，以回本為主。
葡萄君：所以小遊戲的迭代速度遠遠超過原生手遊，研發和發行總是要不斷調整產品。
劉芯源 ： 對， 小遊戲甚至可能比原生手遊更難做，因為它的時間視窗很短，時間線卡得也很緊。
一款休閒手遊的研發週期可以達到1年，但小遊戲可能只有2-3個月；原生手遊可以1個月迭代1個版本，2個月迭代1個大版本，但小遊戲每週都要迭代。
葡萄君：微信規則的變化是不是也會影響你們的節奏？
劉芯源 ： 沒錯，往往微信突然一個政策緊收會讓發行措手不及。像今年十一為了更好使用者體驗和微信生態，他們改了分享圖的政策， 整個行業裡大概有60%的遊戲被封 ，相信18年的十一，小遊戲的cp都過得不那麼開心。
葡萄君：最近有訊息稱蘋果已通知Facebook，去掉iOS端小遊戲內部的交叉推廣功能。有人認為微信遲早也會面臨這個壓力，你怎麼看？
劉芯源 ： 還好，這種行業現象微信本身更清楚怎麼應對。
葡萄君：你們和CP的合作方式是什麼？
劉芯源 ： 有的發行會和CP分利潤，把幫CP買量的錢扣掉。但現在流量成本很貴，如果不是爆款，就算是我三你七，CP也基本賺不到什麼錢，甚至可能一分錢都賺不到，而且我們瞭解到更多的發行都是純利潤5:5分。而我們會和CP分流水，CP多少能拿到一些錢，對於團隊也是一定的保障。
小遊戲的紅利期已去，但後來者仍有機會
葡萄君：現在行業對小遊戲的熱度怎麼樣？感覺已經經歷了一輪從波峰到波谷的過程。
劉芯源 ： 的確不太穩定，但其實一直能看到更多的利好方向。比如微信已經在私下邀請一些頭部產品試著錄製視訊，未來可能會開放視訊推量的入口。手Q和其他很多有量的平臺也都在做小遊戲，對研發來說這就是風向，畢竟 小遊戲可能更適合目前城市使用者的生活節奏。
葡萄君：你們在做哪些其他平臺？
劉芯源 ： 玩吧和玩一玩我們一直在做，其他平臺暫時還沒顧上，畢竟小遊戲一週要更新一個版本，團隊顧不太過來，但我們也一直都在關注。
QQ的使用者真的很多，它和微信基本是同一個等級的平臺，現在又向前提了一級入口。玩吧和玩一玩的使用者不像微信這麼泛，沉澱下來的基本都是年輕人，研發立項起來會更方便；另外他們也會有中心化的流量資源給你。
葡萄君：你認為你們算是抓住小遊戲最早的收入紅利了嗎？
劉芯源 ： 其實 到目前為止，小遊戲都是沒有收入紅利的，它只是有流量紅利。
海外Voodoo、Kechapp等廠商，單款休閒遊戲就能靠廣告變現獲得過千萬的月流水；而國內因為平臺多，市場環境複雜，廣告不規範，小遊戲開發者也不擅長設計視訊廣告，不知道怎麼處理裂變、視訊廣告和內購的關係，很多CP都在靠內購賺錢。但現在小遊戲iOS端不能道具收費，安卓的付費使用者質量又比不上iOS，所以收入紅利比較有限。
葡萄君：那流量紅利還在嗎？
劉芯源 ： 我覺得 現在紅利已經在慢慢減弱了 ，已經到精耕細作的時代了。而且在短短8個月中，市場環境已經變了好幾次。從2016年到現在資本就不是很看好遊戲，後來微信小遊戲給了外部資本一些希望，但小遊戲畢竟還是在大遊戲的環境裡，肯定還是會市場環境的影響。
不過雖然紅利期已經慢慢過去了， 但你說小遊戲真的形成了一個成熟穩定的模式嗎？其實還沒有。 微信在變化，小遊戲的形態在變化，最開始的紅利的確沒有了，但你仍舊有機會抓住一些切入點。
現在小遊戲領域的波動還是很大，1-2個爆款就能讓一個團隊起來。可能今天我還是頭部公司，但下個月一不小心我就不是了，後來者還是有機會。