音訊平臺終將內容為王，這才是討論有聲書的意義
標籤：線上服務 來源：三聲 作者：邵毛毛 2018-09-19
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[摘要]
在音訊領域，一個不可忽視的趨勢是，當知識付費浪潮最初激起的巨大泡沫散去，有聲書正成為各大音訊平臺快速成長的業務板塊。
對於當前市場滲透率極低的音訊行業而言，關注有聲書業務更大的意義在於，從小眾到大眾的過程中，這個內容品類是否能接替知識付費、直播成為移動音訊平臺拉新、變現的新思路，以實現對行業發展瓶頸的突破。
在音訊領域，一個不可忽視的趨勢是，當知識付費浪潮最初激起的巨大泡沫散去，有聲書正成為各大音訊平臺快速成長的業務板塊。
多方資訊佐證著這個訊息的準確性：在喜馬拉雅FM，有聲書部分為平臺貢獻了超過一半的流量，收聽時長佔比超過60%；在蜻蜓FM，內容付費節目收入佔據平臺總內容收入的一半，並且有聲書部分的復購率超過50%。從貢獻流量到打通商業變現路徑，有聲書品類於主流音訊平臺的表現堪稱突出。
這是一個厚積薄發的故事。移動音訊市場崛起初期，各家平臺已圍繞有聲讀物展開版權和主播的佈局。特別是在大平臺、多品類策略的影響下，移動電臺應用和移動聽書應用的界限日益模糊，包括有聲書、廣播劇、相聲、脫口秀等在內的多個內容品類相繼被移動音訊平臺納入整體版圖。其中，產業鏈發展成熟、在內容儲備量佔據優勢的有聲書板塊優先迎來了由量到質的改變。
有聲書真的火了嗎？“在我看來，有聲書領域還沒有誕生一部擁有大眾討論度的作品，現在還只能說它是一個很有潛力、增長很快的業務。“蜻蜓FM COO肖軼告訴記者，如果整個音訊行業的滲透率上不去，有聲書最終也只能是面向小部分人的內容產品。”
在這個每年都需要一個新故事的領域裡，內容可能成為真正的推動引擎，有聲書是一個具有潛力的品類。我們現在討論有聲書，就像在2012年討論視訊網站的自制劇。但要注意，有聲書現在的發展尚且無法脫離音訊平臺的整體狀態。
與此同時，對於當前市場滲透率極低的音訊行業而言，關注有聲書業務更大的意義在於，從小眾到大眾的過程中，這個內容品類是否能接替知識付費、直播成為移動音訊平臺拉新、變現的新思路，以實現對行業發展瓶頸的突破。喜馬拉雅副總裁張永昶說，“我們內部有一個結論，喜馬拉雅下一個增長點在內容，而且一定是有聲書和廣播劇。”
新生
ID名為“淘佬兒”的微博使用者在現實中是有一名卡車司機，身為90後的他在兩年前開始收聽由主播“有聲的紫襟”演播的有聲書，“只要一上車就會插上耳機，點開最新的章節”，收聽時長隨著駕駛里程的增加一路上漲，“已經陪我行駛近20萬公里了”。
根據喜馬拉雅FM釋出的2018有聲書榜單顯示，在這個擁有4.7億使用者的音訊平臺上，僅2018年上半年，使用者累計收聽總時長超過30.8億小時，活躍有聲書使用者每天平均收聽時長超過180分鐘。此外，77.5%的平臺使用者願意為有聲書內容付費。
2018喜馬拉雅有聲書使用者行為洞察報告2018喜馬拉雅有聲書使用者行為洞察報告
使用者粘度高、使用頻次高、付費意願強烈，有聲書業務的出色表現不止體現在喜馬拉雅FM這單一平臺上。成立於2012年，垂直聽書應用懶人聽書聚焦有聲閱讀業務，現已擁有3億使用者。在易觀釋出的今年5月主流移動音訊使用者規模分佈排行榜中，懶人聽書憑藉2236.8萬活躍使用者數位居全行業第二，僅次於喜馬拉雅FM。
除了綜合類音訊和垂直向聽書平臺之外，近年來知乎、噹噹閱讀、京東閱讀等平臺，以及以中信出版集團為代表的傳統出版機構紛紛入局有聲書領域。這個行業從來沒有這樣熱鬧過。
自1994年高等教育出版社音箱中心發行《世界名著半小時》系列起，有聲書正式進入中國，在2000年以後曾有各類聽書網如雨後春筍般出現。但隨著6年前各類涉及有聲書業務的移動音訊平臺陸續上線，有聲書真正走上快速發展的通道，並讓其有了在今年“爆發”的可能。
和“快速爆發”一起湧來的問題是“有聲書”行業價值、影響力，甚至是概念以及生產組織關係的重新調整——如今的有聲書正處於“新生”狀態。
辭海中有聲書的定義是“錄製在磁帶中的出版物”，而在載體發生巨大變化的當下，這個界定已不再適合。不過，或許連現在的從業者也不能輕易概括有聲書到底是什麼。
一個粗線條的品類標籤是“來源於文字的有聲化內容”，有聲書、有聲閱讀、有聲讀物等詞語均指代這一方向。在主流移動音訊平臺，有聲書大致被分為內容來自線上網路文學平臺的“有聲小說”，以及源於線下出版機構的“暢銷書”。
具體形式包含單人演播作品和多人演繹作品，前者往往不涉及文字內容的再次編輯，但被稱為多人有聲劇、多人小說劇、廣播劇的後者在製作過程中存在重新組織文字環節。
“雖然來自於一本書，製作成廣播劇時，劇本已經有了非常大的改動，對話、人物可能都有刪減，不再是照讀原文了，所以廣播劇是更高階的有聲書製作形式。”喜馬拉雅副總裁張永昶說道。
並不是所有的原著內容都適合從單人演播向多人演繹升級。“主要看型別，有些故事講究氣氛烘托，比如在講恐怖故事的時候，一個人的演播也能比較好的做到這點，而對於講究場面感、角色對立鮮明的言情、玄幻內容，多人演繹會比較佔優勢。”喜馬拉雅FM主播“有聲的紫襟”這樣解釋。
因為切合聲音便於引發聯想的特性，懸疑類內容向來是音訊平臺的大熱品類，在喜馬拉雅FM，“有聲的紫襟”正是通過單人演播懸疑、恐怖向有聲書聚集起近500萬聽眾，成為該平臺乃至整個有聲書主播群體中的代表性人物。
在喜馬拉雅有聲書的付費榜單上，位列第一、二名的作品正是由他演播的《我的老千生涯》和《陰間神探》。免費榜單的前兩名還是他的作品：《摸金天師》和《陰間神探》，其中總集數為1133章的前者播放量已達20.2億，最高峰時單集播放量約500萬次。
“講故事”屬性強、劇集量多、製作流程相對簡單、更新頻率高、可規模化生產，憑藉諸多特點，單人演播的有聲書不僅斬獲了高流量，還培養了使用者的連續收聽習慣。此外，在迅速擴充平臺內容體量的同時，由單人演播的有聲小說正成為主流且具有代表性的有聲書內容形式。
漫長的準備工作
在從2012年便嘗試於YY視訊直播講故事的“有聲的紫襟”看來，有聲書這樣的內容演繹方式並不是“新鮮事”。
事實上，在移動音訊平臺發展初期，有聲書便是各大平臺當之無愧的流量抓手。此前較長時期發展中，從文字內容授權方到內容製作方，較為成熟的產業鏈條使剛興起的移動音訊平臺順利承接了有聲書內容的渠道轉移。
2015年6月，喜馬拉雅FM和擁有1000萬部作品的閱文集團達成排他性合作，並在接下來兩年迅速與國內幾乎所有一線出版機構結成了深度戰略合作，第三方機構易觀的報告顯示，喜馬拉雅目前擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權，85% 網路文學的有聲改編權，6600+英文原版暢銷有聲書。
2015年8月，蜻蜓FM與聽書品牌鴻達以太達成版權合作，獲得對方旗下10萬部有聲讀物的相關授權。懶人聽書同樣和閱文集團達成戰略合作，獲得佔據中國網路文學85%的資源和IP內容的優先使用權，此外平臺還與中文線上、縱橫中文、黑巖網、新浪讀書等原創內容平臺達成合作。
一如視訊平臺的發展路徑，在引入成品內容之後，為保證內容獨特性和後續可持續生產，搭建內容團隊、招募主播成為了移動音訊平臺進入內容自制階段的關鍵動作。
2014年年末，蜻蜓FM合併了中央人民廣播電臺全資子公司央廣之聲，建立起上百人的有聲內容製作團隊。次年，啟動PGC生產策略的蜻蜓FM定向邀請傳統電臺主持人、自媒體KOL進入平臺製作內容。
以UGC起步的喜馬拉雅也在2015年從草根報名者中選拔出8萬名認證主播。此前一年，“有聲的紫襟”簽約喜馬拉雅FM，他也是平臺最早一批的獨家簽約主播，簽約後的2015年，他共錄製了12本書。
“現在我每天會在錄音棚裡待8個小時，除去休息、調整的時間，每天可以完成3小時成品，大概五六萬字左右。”“有聲的紫襟”說道，“錄製前需要有準備工作，熟悉文字內容、給角色定義性格、構思不同的演繹方式，雖然看起來是在照讀，但我們需要演繹出文字之外的東西。”
單個主播每日的產出時長相對有限，為保證規模化，主播的簽約工作也將是一個持續性工作。例如，蜻蜓FM在今年啟動“天聲計劃”第一期招募活動，面向素人選拔主播，比賽方式便是百餘本經典出版物以及網路文學作品的有聲演繹評選。
蜻蜓FMCOO肖軼表示，“天聲計劃”將是一個持續性選拔專案，目前第二期活動已經啟動，“同時面向頭部藝人、主播，平臺還有另外的簽約策略。”
版權加主播資源池的持續擴張，使音訊平臺在有聲書板塊的內容儲備得到規模化提升，也為後來有聲書業務的量變做好了準備工作。
迴歸內容的移動音訊平臺
2015年前後，依託移動網際網路滲透率的提高和全國汽車保有量的攀升，各大音訊平臺的使用者體量實現了指數級的增長。
2014年10月，喜馬拉雅註冊使用者突破8000萬，時間來到2016年9月該平臺使用者量已超過3億。在此之前，蜻蜓FM於2015年7月宣佈已擁有2億使用者。
這一時期，對於想要聚集足夠使用者量的各大移動音訊來說，搶佔音訊的場景、渠道是主要進攻策略。從2015年開始，蜻蜓FM與福特、沃爾沃等50家整車廠、TSP廠商開展合作擁有800萬的App預裝量，並通過智慧硬體終端進入後裝市場。
喜馬拉雅FM也與福特、寶馬等車商達成了合作以切入車載場景，考拉FM更是將承載市場作為平臺的主要發力方向。而在開車通勤場景之外，睡前、下廚房、居家休閒等場景對伴隨性音訊的需要，也讓移動音訊平臺著手在智慧家居、智慧音箱等終端開展布局，喜馬拉雅甚至推出了名為“小雅”的AI智慧音箱系列產品，內建喜馬拉雅平臺音訊內容。
成為車聯網、智慧家居等場景的終端產品內容提供商，這是移動音訊平臺一度看好的發展方向，但擺在眼前的現實問題是，可行的商業模式怎樣形成。2016年，知識付費的興起讓移動音訊平臺在傳統流量生意之外，找到了依靠內容撬動規模化付費使用者出現的有效途徑。
喜馬拉雅FM最早感受到了市場的新變化並有所動作，2016年6月，《好好說話》在此平臺上線，10天后，其訂閱收入超過千萬。這一年年底，喜馬拉雅FM推出的第一屆“123知識狂歡節”，當天成交額達5088萬。同年，喜馬拉雅內容付費收入超過流量廣告、社群、硬體三部分總和。
蜻蜓FM在2017年也宣佈進軍知識付費領域，並在6月12日上線與高曉鬆合作的《矮大緊指北》，一個月內的付費使用者超過10萬，總收入達2000餘萬。
對知識付費的佈局，讓喜馬拉雅FM和蜻蜓FM迅速在移動音訊領域與其它平臺拉開差距。蜻蜓FM及時品嚐到了市場給予的回報，2017年9月蜻蜓FM完成10億元融資，其總裁鍾文明曾將此次融資歸因於知識付費打開了移動音訊行業的天花板。
不過，對移動音訊平臺而言，知識付費的問題同時存在。鍾文明曾告訴記者，“這個市場目前核心瓶頸是優質內容供給不足”。得到、知乎、分答等知識付費玩家的跑馬圈地，讓位於頭部的內容生產者幾乎被瓜分殆盡。
加之生產週期長，規模化難實現，在知識付費產品消費焦慮、復購率低等質疑下，音訊平臺需要思考下一個增長點在哪裡。特別是啟動會員服務之後，依靠怎樣的內容開啟付費使用者市場，以及持續擴充新使用者體量，一個答案需要被必須被馬上明確。
內容娛樂化、消費門檻低、復購率高、可批量生產的有聲書指明瞭一個可行方向。至少在流量和營收貢獻上，有聲書業務亮眼的資料呈現出了一種“接棒知識付費、突破音訊行業天花板”的可能性。
喜馬拉雅副總裁、有聲書事業部負責人姜峰解釋道，一方面，此前孵化的IP專案在今年陸續上線，同IP開發的影視、電影為有聲書帶來一定的熱度；另一方面，有聲書為使用者帶來的體驗被逐漸接受和認可，“隨著量的積累，有聲書的使用者粘性也推著這個品類像滾雪球一樣，迎來了現在特別大的爆發。”
更重要的是，各大移動音訊平臺推出的會員運營策略，讓有聲書的資料表現更加突出。去年6月，喜馬拉雅推出付費會員，並在隨後升級為巔峰會員體系。蜻蜓FM也在今年4月23日上線了超級會員業務，兩者年費均為198元。
蜻蜓FM COO肖軼表示，從外部環境來看，整個內容行業的會員業務已經迎來了大拐點，視訊和小說平臺的付費教育，讓使用者可以接受對音訊類虛擬內容產品的消費。
此外，經歷過貨架式單本有聲書銷售後，蜻蜓FM發現使用者的消費成本在不斷攀升，以單集0.2元的價格計算，聽完一本動輒500集的有聲小說需要100元，“這樣下去每年聽好幾本書的使用者就需要支付比較高的費用，”以會員業務提供的打包式銷售成為了更具價效比的選擇。
“從免費到收費，我們需要拿出有足夠含金量的內容來引導大家，知識付費產品是非常具有吸引力的頭部產品，它是鎮館之寶，但真正支撐平臺營收的還是要能走量、價效比高的內容。”肖軼說，“有價值的節目，比如有聲書會成為今年比較翹楚的內容。”
除了以折扣價購買大咖專欄，蜻蜓FM現階段推出的超級會員權益主要為7000餘本有聲小說、2000餘本出版書籍有聲版本暢聽，而在喜馬拉雅VIP會員的6項特權中，同樣包括“3000+有聲書免費聽”。
今年7月，喜馬拉雅FM宣佈累計使用者約4.7億，付費使用者超過3500萬；蜻蜓FM使用者超3億，付費使用者達2800萬，僅在蜻蜓FM的首屆“91傾聽日”活動中，3天時間便有304萬人加入該平臺超級會員。
現頭部移動音訊平臺的使用者量和付費會員量一路高歌猛進，作為擴充背後的重要支撐，有聲書業務被賦予了重要使命。
生態迴圈
喜馬拉雅FM將有聲書和廣播劇視為平臺下一個增長點。喜馬拉雅副總裁張永昶說，“新的增長點在內容，內容切入點在有聲書和廣播劇，目前平臺的主要使用者人群集中在一二線城市，如果要進入更多城市也會是這個思路，因為人的天性是趨樂避苦，只有泛娛樂內容才是眾心所向。”
幸運的是，已做好初步準備的有聲書產業鏈正在推動該領域進入下一階段。自有聲書進入中國，近24年的發展史讓產業鏈的各環節進一步成熟。此前，除了內容的上下游，圍繞有聲書的版權管理、網路運營、支付、移動終端硬體等配套服務也在同步完善。
特別是版權環境的改變，讓移動音訊平臺有了生存空間。雖然喜馬拉雅至今還在面臨侵權糾紛，而版權問題也成為蜻蜓FM不敢輕易開放UGC生產的原因之一，“雖然我們也在開發文轉音、音轉文演算法，但目前還沒有全自動、大規模的音訊檢測技術，我們不清楚主播上傳的內容是原創還是盜錄的情況下，還是更願意堅持與專業CP方合作，用合同來約束。”
積極的變數也在產生。在上游版權授予環節，有聲書作為IP開發鏈條中單獨內容品類地位的被認可，讓有聲書的授權合作有了更多想象空間。今年8月，蜻蜓FM和縱橫文學達成戰略合作，獲得對方開放的1000本作品的優先選書權，其中便包括綜合文學計劃進行“影遊聽讀”開發的5部核心作品。
在縱橫文學CEO張雲帆看來，開發成本更低的有聲書、廣播劇形態可以成為IP的試水動作，即在進行IP的影視、遊戲作品策劃前，通過有聲書內容測試市場接受度。“雖然同是改編，但和遊戲、影戲進行的再創作相比，有聲書創作的先天邏輯是最接近原著的。”
頭部有聲書作品已顯示出對IP的塑造能力。由“有聲的紫襟”演播的有聲書《摸金天師》、《無罪謀殺》等作品，其原著在此前的知名度並不廣，但在有聲版本內容高點選率的帶動下，原作的閱讀量也隨之上漲。
但一個事實是，在影響當前有聲書點選量的諸多要素中，IP本身的知名度依舊當之無愧的名列首位。二次元音訊平臺貓耳FM所推出的爆款廣播劇便是典型的例子，成立於2014年年底，貓耳FM將中文廣播劇、有聲漫畫和催眠音訊視為平臺現階段的三大核心業務板塊。
從去年起，中文廣播劇成為了貓耳FM團隊的優先開發物件。平臺先後與晉江文學城、起點中文網達成合作，獲得一批頭部IP的廣播劇改編權，其中包括多位知名作者的代表作品，如《撒野》（巫哲）、《二零一三》（非天夜翔）。
這些IP已有的龐大粉絲體量便是其改編廣播劇可以進行商業化嘗試的基礎因素之一。2017年12月，由貓耳FM出品的首部付費廣播劇《撒野》上線，截止9月18日，《撒野》第一季播放量突破1000萬，在貓耳FM平臺人氣月榜中排名前列。
而常霸該榜單的作品是廣播劇《魔道祖師》，改編自曾是晉江文學城作品收藏、千字收益、作品總收益全站第一的同名小說。對待這個S級IP，貓耳FM和配音承製方為作品配置了頂級配音演員，並定製了十幾首原創BGM，力求在廣播劇內容品質上呈現出不一樣的質感。
自今年6月1日上線，付費廣播劇《魔道祖師》（第一季共14集，全季定價25.9元）的播放量現已超過4798萬次，第四集播放量達345萬次，而這一集是付費收聽的開始，流量增加的同時也意味著消費行為的產生。
貓耳FM創始人邵博曾對記者表示，目前平臺幾部廣播劇的火爆還是屬於IP現象，“這個IP本身就火，只要質量跟上，不管改編成動畫還是廣播劇，它的資料都是碾壓。聲優也是影響因素之一，但不是主要的。”
“有聲的紫襟”作品能夠形成對原著反向引流的原因是，其粉絲量在目前有聲書領域屬於金字塔頂尖狀態，同等的影響力短時間內難以再現於其它主播的作品上。現階段，有聲書圈子中，更多的是處於長尾端的內容創作者。
截止2018年6月，喜馬拉雅FM平臺的十大人氣有聲書主播截止2018年6月，喜馬拉雅FM平臺的十大人氣有聲書主播
今年23歲的牟欣就是其中的一員。嘗試錄製有聲書作品的半年後，此前在天津一家公司當文員的她選擇辭職成為一名專職主播，活躍在蜻蜓FM、懶人聽書等平臺，“多個平臺機會也會比較多，勤奮一點，一個月的收入可以在一萬元左右。”憑錄製有聲書養活自己，在一年前可能連她自己都想象不到這個工作方向。
“有聲的紫襟”認為這就是行業在良性迴圈的表現。“進入門檻不高、而且新人能在這個行業中活下去，一個演播風格成熟的主播最快也需要兩三年的成長時間，首先能生存，這樣大家才能沉澱出好的作品，這個行業才會更好。”
移動音訊平臺是這種正向迴圈的積極推動者。除了上線工具化的主播管理後臺，平臺正釋放更多的扶持資源和方案。今年1月，喜馬拉雅推出“萬人十億新聲計劃”，投入30億孵化中腰部音訊創業者的同時，為主播提供專業化、商業化培訓以及資金、流量扶持。
蜻蜓FM的“天聲計劃”則打算每期簽約一定體量的獨家主播，為其提供專屬版權、資源、資金、培訓、商業等一系列扶持方案，“甚至是把他們往藝人、大咖方向培養”。肖軼表示，蜻蜓FM專門在今年重組了主播經紀部門，以推進在優質主播層面的佈局。
在移動音訊平臺佔據主動性的有聲書領域，生產方式被重新組合。同樣可對標視訊平臺，肖軼介紹道，目前主流移動音訊平臺的內容合作有三類：一是平臺自有版權，自生產；二是面向製作成品的工作室，以採購或分成形式合作；三是與版權方共享版權，平臺尋找主播錄製，後期雙方分成。
過程中，自制和承製部分由平臺負責匹配內容和播演主播。因版權合作的連續性，移動音訊平臺往往不定時放出需要製作的書目，經過平臺稽核的主播將參與錄製申請，按要求上傳試音後，平臺從中挑選最合適的主播負責相關書目。據牟欣回憶，試音申請的確定時間不定，“有時可能當天下午就敲定人選了，有時可能要等幾個月。”
截至目前，蜻蜓FM已簽約10萬主播，喜馬拉雅也擁有20萬認證播主，與上游版權和持續開發相配合，平臺有聲書在量上的不斷突破。但在內容本身上的升級探索還需要擁有專業化製作能力的CP方參與推進。
因看好音訊市場，2017年開心麻花旗下音訊劇品牌“劇好聽”成立。對標影視工業標準，劇好聽的音訊劇製作環節包攬版權、編劇、表演導演、混音剪輯、包裝宣發等全部流程，現已推出了《枯木寺·凶畫》、《死亡通知單》、《鬼望坡》和《沙海迷蹤》。
其中，《死亡通知單》原著作者為知名懸疑小說作家周浩暉，該音訊劇由沈騰演繹重要角色，另有姜廣濤、寶木中陽等知名演員參演。無論從IP、編劇水平還是後期製作、演員加持，《死亡通知單》都屬於當前頂級配置。
“我們原本就是想打造一個標杆產品，所以基本上在每個內容要素上給到了極致的刺激。”劇好聽聯合創始人張鐸說。為更好的講述故事，他和團隊嘗試介於有聲書和廣播劇的形態，摸索旁白比例較高的多人音訊劇，但受制於音訊的伴隨性質，“聽眾有時接收不到我們給的很多資訊”。
可以肯定的是，《死亡通知單》的成本比《枯木寺·凶畫》高，“使用者更喜歡前者，但成本高也意味著回收週期更長，和平臺一樣，我們目前還在試驗，首先要建立一個完整品類的內容體系，在給足內容量的情況下，希望能夠摸清每個圈層的使用者大概可以接受怎樣的消費水平和娛樂內容。”
劇好聽目前面臨的問題是，因音訊劇生產的週期性，產能成為現在團隊亟待解決的問題，“音訊就是陪伴的屬性，必須有足夠的更新頻率保證粘度，有時我覺得大家不是那麼在意品類。”
對有聲書而言，單一的聽覺表現形式限制了內容在製作層面的無限制升級，但專注“陪伴”可能是一個揚長避短的內容優化方向。喜馬拉雅或許找到了一些思路，“從說書、朗誦、講述到現在，我們平臺的有聲書已經有非常鮮明的風格了，就是陪伴式演播，例如會進行適當的改編以比較溫情的方式講故事。”
編輯：mary