傳統出版界大佬向線上分銷平臺低頭，“內容”在與“流量”的王者之戰中終歸落敗？
原文：Many Online Education Marketplaces Have Sputtered. Will Quizlet’s Pass the Test?來源：EdSurge. 編譯：爾瑞.
“內容為王”，但內容如何分發，將決定王國的命運走向。
數十年來，教材出版商一直通過掌握與學校或學區的教材訂單，牢牢把握K12領域的分發渠道。數字領域的強勢介入，將教輔材料直接送達消費者，使得實體出版商的生存愈發艱難。傳統出版商力求實現從“實體印刷”到“數字化”的轉變。這途中，出版領域的裁員或破產成為家常便飯。
在這樣的大背景下，一家名為Quizlet的公司力求嘗試為內容供應商提供線上渠道，讓出版商觸達更多的消費者。
去年夏天，這家位於舊金山的公司開展了一項閉門試驗。邀請數十家教育出版商和教育機構，為Quizlet使用者創造、售賣學習資料。如今，該公司正在邀請更多內容產出者，包括獨立教育工作者，加入它的“升級內容”專案（Premium Content program）。
何為Quizlet
創立於2005年，通過使用者自發生成單詞卡，Quizlet已是學生群體中的網紅產品。據芥末堆了解， ofollow,noindex"> Quizlet 是一款基於使用者生成內容的詞彙學習類產品 。因為單詞卡皆是由使用者生成，所以內容範圍廣泛，涵蓋不同語種、不同領域（節日、美食、音樂、地理等）。詞彙學習方式類似國內百詞斬，集圖片、單詞釋義為一體。最新資料顯示，Quizlet至今已生成超過3億套單詞卡，在蘋果和谷歌商店教育分類中的App下載量常年穩居Top10。
Quizlet“八大菜系”詞彙學習截圖
通過為內容生成者和出版商開放平臺，Quizlet希望內容供應商以付費的方式，接觸到Quizlet多年來積累的大量使用者。今年十月，該公司稱自己的學生月活達到5000萬。
為了在Quizlet上售賣升級學習資料，內容供應商必須首先申請成為“經認證的內容原創者”（Verified Creator）。認證過程包括：審查內容供應者經營資歷，以及查明內容原創者出版的教輔資料是否已經在實體機構應用。
迄今為止，Quizlet已認證30名內容創造者，既包括高中教師、大學教授，也包括諸如Babbel的線上教育公司，卡普蘭（Kaplan）、Penguin Random House、牛津大學出版社和培生這樣的知名出版商（培生在Quizlet出售英語詞彙學習材料）。Quizlet目前在售的大多數材料，都是以提前打包的單詞卡和學習套裝形式出現。該平臺也將支援其它內容形式，包括問答，與教材、線上課程、標準化測試、認證相捆綁的專案。
線上語培公司Babbel在Quizlet上的升級內容截圖
培生英語事業部全球產品營銷副總裁Pedro Rodrigues De Vasconcellos在一封郵件中表示，“培生一直在尋找合作伙伴，讓內容和課程材料觸及更多的學生和老師”。他強調，出版商的名字已經是Quizlet搜尋欄中最常出現的條目之一，這是一個訊號，“我們的學生已經在使用，並在查詢我們的內容了！”
Quizlet執行長Matt Glotzbach在一次採訪中談到，“ 出版行業通過推廣書籍，一直是創造高質量資訊、拓展內容分發渠道的領軍者 ”，但是對於數字化內容，他堅信“ 出版商將越來越多地，將入駐Quizlet視為一種使用者增長，獲得全球使用者的有效渠道。 ”
Quizlet使用者可登入“經認證的內容原創者”頁面檢視可購買的學習資料。而更經常的是，他們會收到材料的購買推送。Quizlet通過收集使用者學習習慣，預測使用者接下來可能需要，或欲求的學習內容。這與亞馬遜利用使用者資料推薦購買的營銷方式相似，Quizlet也想在使用者瀏覽學習套裝的同時收集資料。
Glotzbach表示，升級內容原創者能對自己的產品定價，也能出於銷量考慮，打下大筆折扣。目前Quizlet上的學習材料套裝價格從0.99美元到60美元不等。Glotzbach表示，目前Quizlet上已有數千筆內容套裝交易，但他不願透露更多細節。
然而搭建市場分銷平臺舉步維艱
Quizlet不是第一個，也不是唯一一個為教育內容搭建線上分銷市場的公司。無論公司大小，都曾有過這樣的嘗試。然而到了今天，隨著K12領域的失速發展，市場上出現了一片K12教育墓地，許多公司永埋地下。
“ 積累大量資源很簡單；積累優質資源很困難。而讓人們知道有優質資源存在，並讓他們為此付費時，事情就會變得異常艱難 ”，Breakout EDU聯合創始人Adam Bellow說道。Bellow之前建立了為教師共享教學資源而量身定製的eduClipper。2015年，eduClipper嘗試搭建讓教師購買和分享資料的市場平臺，但不久之後這個專案便關停了。
Bellow遭遇到的眾多問題之一，就是 網上已經有一大堆免費的內容資源，而且這其中不乏比用於售賣的資源更為優質的資源。 “任何市場環境下，內容質量都是第一要素”。缺少完善的內容稽核機制，這些平臺很容易呈現對於使用者而言“金玉其外，敗絮其中”的產品。
對小公司而言，在這些平臺上挑戰強龍巨頭，是件極難達成的事。沒有強大的使用者基礎，大多數出版商都更傾向於使用自己的分發渠道（或內部開拓渠道）。 平臺對所有產品銷售都要抽取提成，這就更讓小公司轉向自產自銷。
有足夠多的教師使用者群體，也並不是成功的保障。這是Edmodo學到的關鍵一課。Edmodo是一個課堂管理與協作平臺。為了增加營收，該公司曾建立一家應用程式商店，教師可以直接從各家公司購買內容。但這也是個短命的專案，公司高層迅速意識到， 很少有教師能有資格或足夠的錢從營利性公司處購買數字材料 。
傳統教育出版商也曾有過這樣的嘗試，但最終還是懸崖勒馬。2016年，哈考特出版集團宣佈計劃搭建一個平臺，教師、開發者、公司，甚至學生，可以在平臺上買賣教育資料。但今年年初，這家出版社還是決定關停了平臺。
在所有失敗的嘗試中，還是有些許成功的案例的。最值得注意的是Techers Pay Teachers，教育工作者可以在該平臺上售賣教案和教學材料。該公司目前有300萬套資源在售，並幫助教師創造了數百萬美元的銷售額。
Quizlet的實驗
過去，初創公司通常尋求出版商幫助自己內容分發。然而現在，這個關係似乎發生反轉。
基於自己的市場運轉，Quizlet希望憑藉自己的品牌識別度、使用者觸達範圍和人工智慧推薦引擎，讓出版商們放棄一大部分的銷售營收。該公司的商業重點，也在於將產品直接售賣給消費者：學習者和學生，而不是老師和教育機構。
出於Quizlet的市場觸達範圍考慮，一些行業分析專家對於Quizlet要做市場分發平臺的想法並不感到驚奇。教育投資公司Reach Capital聯合創始人Jennifer Carolan通過電子郵件表示，對於傳統出版業來說，培生(Pearson)和卡普蘭(Kaplan)正“厄運當頭”（the writing on the wall）。 她認為這兩家出版商入駐Quizlet，“是分銷渠道發生了轉變，是超出了他們專長範圍的投降” 。
“在其他從傳統轉向數字化的行業中，市場分銷平臺正以良好的發展態勢運轉。所以如果能看到這種模式在教育出版和Quizlet裡有所運用，也會是件很有趣的事”，Rodrigues De Vasconcellos表示。
有趣，確實。但對於Quizlet而言，這也是場重要的測試。這家公司曾經小而美，處於盈利狀態。但剛從“趨利若鶩”的投資人那兒獲取的3200美金，又將它拉入一場賭局。雖然Glotzbach預計2018年Quizlet的營收將是去年的兩倍，但該公司的運營成本也水漲船高。最近，Quizlet的團隊規模剛破100大關，並在丹佛市開設了第二個辦公地點，快要容納超過300名員工。但Quizlet目前尚不盈利。
Quizlet預計，如果分銷平臺按照原計劃發展，到2020年，平臺營收將會佔公司總營收的30%。
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來源： 芥末堆