中年危機的蘋果，渡劫的喬布斯接班人
編者按：本文來源於微信公眾號財約你，作者杜夢雪，創業邦經授權轉載。
甫一開年，幾則熱搜就把蘋果又一次放到了風口浪尖上，“蘋果與三星達成合作”、“蘋果希望法院撤銷禁售令”、“蘋果下調業績預期”、“蘋果官方網店新機降價”……這也讓外界更加期待蘋果 2019 財年第一財季（自然年 2018 第四季度）的財報。
這不僅僅是蘋果宣佈不再公佈 iPhone 銷量以後的第一份財報，同時也是蘋果在經歷了大中華區接連遇冷、新機型銷售情況遠低預期後的首次官方資料迴應。
簡言之，吃瓜網友們更關心的是，蘋果真的涼涼了麼？
北京時間1月30日早間，蘋果公司釋出了這份財報。
蘋果最新財報
從整體來看，蘋果公司第一財季營收 843.00 億美元，相比去年同期的 882.93 億美元下降 4.5%，但高於市場預期的 839.7 億美元；其中每股收益4.18 美元，比去年同期增長 7.5%；淨利潤為130億美元。
但是大中華區營收為131.69億美元，相比去年同期的179.56億美元下降26%。
這是蘋果全年最重要的一份報告，蘋果每年都會在9月份左右釋出新款iPhone，加之聖誕節和感恩節假日購物，所以當季順理成章地成為蘋果每年銷售的旺季，而這次財報預警的業績下滑，是蘋果十年來的首次。
可是我們仍能看到，營收高於市場預期，過去三個月跌去1/4市值的蘋果股價卻“在盤後交易時段仍然大幅上漲”。
這實在充分詮釋了什麼叫做“沒有期望就不會失望”，本月初，在庫克致投資者信中稱，蘋果下調業績預期，這也是蘋果15年來首次下調財務預期——下調的預期讓華爾街的分析師們降低了期待，而公佈的財報比憂心忡忡的華爾街分析師的期待要好一點點。
失去了喬布斯的蘋果每時每刻都在被外界唸叨著走下神壇，隨著iPhone徹底成熟甚至有些衰老的趨勢，越來越難創新的蘋果也迎來了自己的中年危機。
蘋果的中年危機
時間拉回到2018年9月13日，萬眾矚目的蘋果秋季新品釋出會拉開了它神祕的一角。此次釋出會上釋出了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone Xr三款新機型，最大記憶體升級至512GB。定價分別為11899元、12799元和7899元。
此前iPhone X系列的高定價一直被認為是其銷量低迷的原因，釋出會前一度有傳聞會推出廉價版的iPhone來應對銷量疲軟，但預想中的廉價不但沒有到來，隨之而來的是“史上最貴iPhone”，讓消費者驚呼蘋果已經快成為奢侈品了。
至於創新實在乏善可陳。此次釋出會之後，華為餘承東更是發微博稱“穩了”。
蘋果的中年危機究其根源還是創新的問題。自2007年第一款iPhone問世以來，大螢幕加home鍵的卓越設計一度被稱為“上帝的手機”，開啟了智慧手機時代，隨後每款新機型充滿儀式感與期待值的釋出會更一步步將蘋果推向神壇，加入App store概念構建蘋果生態系統、提出“視網膜螢幕”概念提高畫素解析度、引入Siri智慧語音助手功能、使用Touch ID（指紋解鎖）、加大螢幕尺寸、啟用雙攝像頭、啟用全面屏+Face ID……
曾經蘋果的每一步創新都帶來智慧手機革命性的改變，然而時至今日，隨著蘋果手機不斷成熟，創新已顯疲態，新推出的雙卡雙待更像是為了迎合其份額不斷跌落的中國市場，除此再難有亮點。
危機的另一頭是越來越貴的定價。庫克似乎並不在意那些二三線城市的普通人是否買得起，蘋果對準的始終是高階消費市場。然而蘋果對 iPhone 實行的高價策略，在短暫提高毛利和單位產品營收後，看起來開始變成一個失敗的策略——雖然較高的售價粉飾了銷量下滑的尷尬，使得蘋果的整體業績依舊亮眼，但無法否認的是，過高的定價反過來又一定程度上抑制了銷量，這似乎將蘋果拖入了一個死迴圈中。
而庫克也終於意識到了高定價導致的購買力的下跌，他將其歸於匯率問題。釋出財報後，庫克稱，蘋果正在重新考慮如何在美國以外的市場定價，將回到與一年前當地價格更相稱的水平，以期提振這些地區的銷售。
除去創新不力和高定價的問題，財報中著重提及的大中華區營收的下降也透露出太多隱患，除去庫克宣稱的巨集觀經濟形勢的影響，最大的隱患來自於國產手機的崛起競爭。
近年來隨著國產民族品牌華為的強勢崛起，OPPO、vivo以及小米的突圍，中國手機市場佔有率已經發生了深刻變革。
根據調查機構Strategy Analytics的資料顯示，2018年華為（包含榮耀）坐穩中國手機市場份額第一的寶座，緊隨其後的分別是OPPO、vivo、小米和蘋果，同時這五家已經基本瓜分中國市場，佔據了85%——90%的市場份額。
而在蘋果公佈的官方財報中，大中華區的營收資料同比從179.6億美元跌到了131.7億美元，同比下跌27%，庫克稱，未能預見大中華區減速規模。隨著國人開始青睞價效比越來越高的國產手機品牌，蘋果的頹勢似乎成為了一種必然。
除去大中華區，中國手機品牌同樣在其它海外市場高歌猛進，從賽諾的資料來看，華為在海外的表現依舊亮眼，1.19億臺的本土銷量和0.89億臺的海外銷量幾乎不分上下，再比如小米過去一年的銷售增長很大程度上來自海外市場，同時已經佔據印度智慧手機市場的主導地位。
在蘋果堅守高階市場、每年僅在9月釋出新機的時候，中國的手機廠商在中國和海外已經吞噬掉更多的中低端甚至高階市場的市場份額，蘋果岌岌可危。
庫克渡劫2018
蘋果在走下神壇，喬布斯繼承人庫克成了最大的“背鍋俠”：沒有創新、啃老本、不懂市場……當我們把各種負面標籤貼向庫克的時候似乎忘了，庫克當年正是以救世主的身份降臨蘋果的。
1998年，加州蘋果總部，一個戴著眼鏡看起來有些書生氣的青年在跟喬布斯進行了5分鐘會談後決定跳槽到深陷危機的蘋果，擔任營運長。初來乍到的庫克一轉蘋果的頹勢，將虧損近20億美元的蘋果轉虧為盈，他帶來的豐富的現金流是喬布斯得以實現各種“瘋狂”設想的前提。
2011年庫克接棒喬布斯出任蘋果CEO，在一片質疑聲中將蘋果帶上了新巔峰，2015年面世的iPhone 6成為史上最暢銷的蘋果手機。
時間回到2018年，這一年面對著由於iPhone X系列的高定價帶來的銷量疲軟，庫克思考了些什麼呢？
這一次，庫克將目光從手機硬體的突破革新轉移到了對服務型業務的關注上，甚至有重構蘋果生態文化的傾向。
1月6日三星宣佈和蘋果達成合作：從2019年春天開始，三星智慧電視的客戶將能夠訪問iTunes電影和電視內容，此外，AirPlay2也支援iPhone和iPad使用者將內容從移動端傳送到三星智慧電視上。
據此華爾街分析師認為，這對蘋果來說是必要之舉，因為服務是蘋果在這段黑暗期的一線希望。
在此之前，LG、索尼和瑞軒等電視製造商也與蘋果達成了類似的合作，旗下電視將可播放來自蘋果裝置的視訊。去年12月，亞馬遜也宣佈，旗下智慧語音助手Alexa可以使用Apple Music的服務。另外有外媒報道稱蘋果公司正在進行流媒體視訊服務方面的投資，準備大灑10億美元用於原創流媒體節目的製作，費用包括邀請知名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞及知名導演斯蒂芬·斯皮爾伯格。
這一舉措在此前是無法想象的，可以說蘋果最引以為傲的便是它獨有的iOS生態系統，當年，在谷歌將其研發出的安卓系統慷慨授權給全世界生產廠商使用的時候，喬布斯選擇了將iOS系統封閉為蘋果手機獨有的系統，多年來封閉的iOS生態系統不僅給蘋果使用者帶來了上帝般絕佳的使用者體驗，也成為蘋果的一種品質標識，但同時因為拒絕開放包容，給予了對手蠶食市場份額的機會。
此次與老冤家三星握手言和達成服務上的合作，無疑意味著在蘋果自家密不透風額生態圍牆上開鑿出了一個個透光的洞眼。
庫克不再想壟斷蘋果的服務只在自家裝置上執行，而是開始利用蘋果優質的服務搶奪其他硬體裝置的目光，雖然庫克還只是保守地邁出了一小步。
網際網路服務能“再造”蘋果嗎？
網際網路服務成為蘋果此次財報中的“救命稻草”。
服務型業務是蘋果增長最快的部分，蘋果公司表示，去年四季度的服務收入達到108億美元，與華爾街分析師的預期值一致。如今，蘋果股票的投資者指望服務業推動公司業務增長。四季度，蘋果網際網路服務的毛利率達到63%。
同時該公司表示，目前已有3.6億使用者使用自己的服務和第三方服務，並制定了到2020年底將這一數字擴大到5億人的目標。該公司說，它現在有14億臺iOS系統活動裝置，比去年增加了1億臺，這些活躍裝置中9億臺是iPhone。
相比之下，截至2018年，全球最大的影視視訊服務商Netflix公司擁有1.39億付費使用者，亞馬遜的包郵購物和媒體內容服務擁有1億多使用者。在庫克看來，如果你有很活躍的安裝基數，有很多重度客戶，那麼你的產品業務就會有經常性的收入。
同時根據投行Jefferies LLC的資料顯示，App Store是蘋果服務性業務最大的營收貢獻者，佔比為35%。而App Store的收入主要來自蘋果從軟體銷售中獲得的三成抽成。自2014年以來，App Store的營收增長了三倍至444.9億美元，但驚人的數字下面實則暗湧密佈。
除去iPhone銷量下滑帶來的影響，App Store也受到來自於中國的微信、支付寶等應用的衝擊。微信、支付寶的小程式帶來的便捷式操作使得App Store裡的其他應用吸引力減弱，同時微信、支付寶一體化的操作習慣嚴重影響了自成一體的App Store的生態，所以蘋果豎起了一座又一座的高牆阻止其對蘋果的滲透。
但蘋果自身的軟體開發系統又過於封閉。在蘋果生態中，開發一個App的成本實在太高了，因為蘋果要抽走3成的收益，這早就讓各大應用開發商叫苦連連，無一不在伺機推翻蘋果憑藉生態壟斷建立的“蘋果稅”霸權；另一方面App Store裡蘋果自己開發的應用也頗受詬病，蘋果地圖自推出以來就因高失真度不得民心，而備受重視的Apple Pay也一直未能開啟局面，反而處處受支付寶等支付手段的壓制。因此如果蘋果的App Store想在中國開啟局面，就必須處理好App Store與微信、支付寶的小程式之間的關係，其他國家亦然。
蘋果作為科技界的巨頭，每一步的發展都舉足輕重，在慣性與創新的夾縫中，蘋果如何謀得突破仍是值得庫克頭疼的問題。
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