明星參與度、品牌精準度、發行差異性，2019春節檔三大關鍵詞
標籤： 春節檔 電影 宣傳發行 來源：悅幕中國電影觀察 作者：龐巨集波 2019-02-04
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[摘要]
2億級宣發。
2億級宣發。
去年，《捉妖記2》上春晚買廣告，下農村刷土牆。百城搞路演，品牌搞合作。業內估計，《捉妖記2》的宣發成本將超過2億元。
在2018年，這的確是一個很“豪”的數字。但2019年的春節檔，頭部影片也能達到2億級的單片宣發。《瘋狂的外星人》保底公告中承諾宣發費不低於2億，而《飛馳人生》與其“貼身肉搏”，以及周星馳的《新喜劇之王》、成龍的《神探蒲松齡》、《流浪地球》都將是重宣發的典型代表。
只是和去年眼花繚亂的宣發動作相比，今年春節檔宣發明顯低調的多。短視訊被徹底玩轉，重押寶預售，晚開啟路演，而去年的春晚廣告和異業合作在今年出現了一定程度上的縮水。
難道，“史上最強”春節檔不再吆喝了？其實並不是，某種程度上來說這是電影營銷的“轉型”，從高曝光到強共鳴，利用更易挑動情緒的營銷動作來代替“勞民傷財”的重型宣發。
但與此同時，今年春節檔的營銷的確弱了不少。影視稅務自查讓明星人人自危，路演的大規模縮減和春節“返鄉”的錯位，絕非是春節影片的自然選擇。而和去年幾部大片相比，今年幾大影片雖然整體質量高，但“星味”並沒有去年足。另外，去年大多是系列IP的直接對抗，今年則是原創大片的慘烈廝殺，缺乏一定的IP基礎不應該被完全忽視。
營銷規模的縮水和春節檔競爭的慘烈所拉扯，帶來的則是發行亂象頻出。無論最終春節檔最終結果如何，今年春節檔從前到後所呈現出的種種特徵都值得思考。
“影視自查”影響大
明星。
2018年，“明星”絕對是一個敏感詞彙。因為明星牽扯出的稅務自查，讓整個行業的發展蒙上了“雙眼”。但在2018年的春節檔，“明星”還是一個具有絕對殺傷力的重型武器。
2018年春節檔，幾大影片都圍繞著明星大做文章。例如《捉妖記2》，由於其明星諸多，所以在整個營銷動作上更具殺傷力。首先是提前一個多月開啟“百城聯歡”的主題路演，從一二線走到四五線，基本完成了“全覆蓋”掃描。
隨後，首映禮又聯合浙江衛視，登陸浙江衛視春晚。而與之相抗衡的《唐人街探案2》基本上“一對一”完美貼身對打，無論是路演還是春晚，樣樣不落。“明星”成為了2018年春節檔影片映前對打的“核心”，充分利用其影響力大規模“殺傷”市場，撕開下沉防線。
但今年的春節檔營銷，星味明顯不足。除了大多數選擇參與短視訊營銷外，明星走入線下的頻次開始減少。
拿路演來說，今年春節檔最早開啟路演的影片是《飛馳人生》，12月23日開啟全國路演，首戰空降成都。次日，《流浪地球》以海口為起點，開啟了為期一週的高校路演計劃。
1月6日，由甯浩執導，黃渤、沈騰主演的電影《瘋狂的外星人》正式開啟“歡脫中國年”大型全國路演活動。而《新劇之王》在1月20日才開始路演，《廉政風雲》更是在1月24日才行動。
而且幾大公佈路演計劃的影片並沒有公佈路演規模資訊，而且整個路演計劃看上去比較低調。這和去年相比有著很明顯的不同，而“星味”銳減的春節檔營銷和整個影視稅務自查的大環境也存在一定的勾連。
“史上最強”春節檔並不是樣樣都強
品牌。
去年，春節檔各大影片都展開了聲勢浩大的異業品牌合作。而今年，這種異業合作基本消失。而造成這種局面的主要有三個方面原因：
1.今年春節檔影片基本是是原創大片，和去年主力影片有一定的IP基礎有很大的不同。對於國產系列影片來說，定檔春節不僅僅是為了單片票房考慮，也會為了整個系列的IP開發佈局，這是中國電影工業化成熟的一個標誌。
就如江志強所言，他希望《捉妖記》可以打造成一個延續30年的IP電影。所以，利用春節檔充分下沉的機會為IP造勢是不二之選。但很顯然，今年春節檔影片並不具備這樣的條件。
去年，《捉妖記2》史無前例的拿到春晚的“黃金60秒”。花費極高的營銷動作不僅僅是為了影片本身的起勢，利用“胡巴“的閤家歡屬性，充分將這一IP達到國民IP的地步，是《捉妖記》更渴望的目的。但今年，無論哪一部影片，同樣的營銷動作都無法達到同樣的效果。
今年，儘管各大影片也有參與節目和春晚。但整體的規模和去年相比有非常大的差距。
2.去年春節檔大片儘管進行了很大規模的異業合作，單叢實際的票房轉化來說是很難準確預估的。言下之意是，花了大價錢做的營銷佈局可能並無法看到實際的效果。而從去年春節檔逆襲加速來看，口碑已經成為了決定春節影片走勢的重要原因。
去年，《捉妖記2》與60多家商業品牌進行聯合推廣，從兒童文具、零食保健到護膚服飾，囊括衣食住行。而《唐人街探案2》同樣如此，三隻松鼠、喜茶、必勝客、神州租車、七天酒店等等，甚至開啟“唐探號”高鐵營銷，來成功覆蓋春運人群。
但基本上“一次性“的異業合作，並沒有為電影的實際票房轉化帶來顯而易見的成績，也沒有在後續的IP持續開發上給予幫助。國產電影較低的工業化開發弊病仍然暴露的非常明顯，跨領域合作的”春天“起碼並不屬於2018。
3.正是因為異業合作轉化率無法預估和口碑因素決定性增強，讓今年春節檔影片更加“務實”，不再迷戀於大規模營銷，而是尋求更加高效的手段。
今年，參與異業品牌合作的春節檔影片更注重整體的氣質對接。例如《流浪地球》作為國產第一部重科幻電影，所選擇的品牌合作自然是國貿品牌。但在品牌氣質精準度上提升之後，能夠會電影留下什麼，同樣是值得關注的。
此外，短視訊和短片營銷基本上被各家玩轉，而《小豬佩奇過大年》的《啥是佩奇》“踩點營銷”，兩日點選量達到15億次，成功成為截至目前最亮眼的營銷動作。此外，火箭少女基本承包了各大影片的主題推廣曲，利用“出圈”的音樂營銷拉動電影增量受眾。
情緒，這是2018年電影市場的關鍵詞。而今年春節檔，情緒仍然是一個重點詞彙。充分利用情緒共鳴，來弱化強營銷不足的短板，從而渴望達到更有效的受眾轉化是春節檔影片的共同追求。
發行亂象頻發是營銷的鍋？
發行空間。
今年春節檔競爭的慘烈程度遠遠超過去年。從原本的5+1到今年的6+2，數量上的遞增帶來的是競爭環境成倍的惡化。
為此，“發行空間”成為了決定影片成敗的重要因素。因此，單純的營銷既然無法得到充足保證，那麼在發行環節上自然不容有失。而發行空間的大小，一方面是本身發行實力強弱決定的，另一方面是最終發行效果呈現的。
之前已經談過，今年網際網路票務平臺對於上游的爭奪達到了白熱化。貓眼正值掛牌後的第一個黃金檔期，春節是輸不起的戰爭，所以擔任了3部影片的出品方，聯合出品1部。而阿里影業更是一口氣投出了5部影片，利用“全覆蓋”來儘可能為自己造勢。
票務平臺充分參與上游，最大的便利就是預售票房。去年春節的“預售大戰”在今年得到了很好的延續，但因為今年影片數量激增，所以排片差異並不大，很難出現一家獨大的局面。因此推斷，大年初一最高的單片排片比最終將落定在21-23%，這個排片佔比其實並不高。
此外，下游的院線也充分上線“押寶”。大地、橫店、金逸等院線公司充分參與上游投資，擔任影片的聯合出品方。
儘管院線選擇性站隊，但目前國內全國院線發行並沒有體現出差異性。那麼儘可能爭取最高的全國排片仍然是各大影片的目標，因此圍繞“爭排片”展開的發行亂象就此出現。
塞錢和要錢，成為了片方和影院博弈的主要手段。給影城紅包、鎖場鎖座、片方互黑一度成為了熱點。針對部分影城公開索賄，買賣排片等行為，引起了電影主管部門的重視。
但今年“不設上限”的票補和發行的新趨勢，仍然值得業內思考。而營銷本身的強弱與否，更不能單一的拿規模來衡量，是否有較高的轉化能力，是評判其最終結果的唯一標準。
編輯：mary