一個高參與度的活動如何策劃? 6大誘餌,讓使用者上鉤
一個活動選擇一個目的就夠了 !
作者:靈犀
來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文為作者授權鳥哥筆記釋出,轉載請聯絡作者並註明出處。
0、什麼是活動運營
說怎麼做一個高參與度的活動之前,我們先來看一下用人單位對活動運營的定義。
下圖來自隨手截的某公司招聘資訊:
所以可以看出,活動運營是:針對某平臺,如電商、APP、小程式、新媒體等,圍繞某個目的,包括品牌宣傳、使用者活躍、留存、拉新等進行開展的活動策劃。
這也說明了, 活動運營最開始就應該關注活動的目的性。 設定通過此次活動能達到的具體指標,為單個活動設定KPI。比如主要目的是拉新,就不要去看能對老使用者有什麼福利、提升下活躍什麼的;比如要針對有多少銷售額、GMV來考核,就不要光看品牌曝光有多少,有多少人閱讀、評論量這種指標。
即便同一個運營身上揹負的指標很多, 一個活動選擇一個目的就夠了,其他能帶來的指標提升都是附帶,是加分項,而不是必備項。 比如11.11某電商的大促,最根本的目的就是提升銷售額,同時聯合了大平臺進行活動,那麼品牌曝光肯定有,使用者好感度也肯定有,但是主要指標還是看銷售額,最好不要什麼都想要。
其次還要關注統籌性。截圖裡說的第3點“根據運營情況制定季度、月度、周度及重點推廣時期的營銷策劃方案”,需要運營人提前制定運營規劃、定下了整個運營活動的上線節奏,一些大型活動甚至需要提前1個季度就開始安排執行。
截圖第4點“統籌資源、研發跟進、活動執行、資料分析……”,詳細的闡述了一個活動上線前、中、後運營所要乾的事兒,因為每一個環節的質量都關係著活動的效果。這一項與其說一個高參與度的活動需要各個環節的完美配合,不如說是在考究一個運營人的統籌規劃能力。
那麼一個高參與度的運營活動如何策劃呢?
一、為什麼要做活動?
二、為什麼要參加活動?6大誘餌,讓使用者上鉤
三、怎麼玩?
一、為什麼要做活動?
活動往往需要一個由頭,即策劃一個活動的原因。為什麼在這個時候做,而不是下個月做?實際原因可能就是因為老闆要指標,月末要衝KPI了,但是你總不能寫上“月末衝刺 放量福利“吧(有時候偶爾為之、或賣個慘還真行)。
由頭就是 藉著一個理由搞活動,告訴使用者能獲得什麼好處! 開展活動的原因有很多,比如節假日、電商自造節日(618、818、1111等)、大事件、熱點、流行的段子、品牌週年慶、會員日等等。
我有一次活動實在沒有任何點可說,就用了“今天老闆心情好,狂撒xx福利”的主題。這個路數,江南皮革城地攤甩賣做得最上手,“江南皮革城倒閉啦,老闆跟小姨子跑路啦,清倉大甩賣,一個皮夾原價xx現價xx“。總之,就是給出一個理由,讓使用者信服為什麼要做這個活動,信服這此福利真的不錯,大家是普天同慶,心甘情願上你的勾。
比如在iPhone XS上市當日,蹭熱點之王杜蕾斯官博釋出的圖片,又引起了一陣朋友圈的轉發。如果它趁機說轉發該微博,送一部iPhone XS肯定轉發量暴漲。
二、為什麼要參加活動?6大誘餌,讓使用者上鉤
誘餌又叫利益點,即讓使用者上鉤的戳中“為什麼參加活動”的原因。
1、物質激勵,讓人覺得有利可圖
這點很好理解,電商網站一到做活動就會放各種優惠券,滿減、折扣、滿xx送xx、原價xx限時xx,巴不得把整一屏都寫滿參加活動可以獲得什麼福利,雖然最後也算不清能減多少錢,反正就讓你覺得不參加就錯過了很多。
一些大手筆的金主爸爸做活動,一上來就說送出x個億,實際上按照概率獲獎微乎其微,但是看起來大氣,誘餌足夠豐厚,如下圖所示:分享送10億元現金,仔細一看才5~100元,作為活動操盤老手,一看就知道大概率只有5元的份。
2、營造情緒,產生共鳴
如果把“活動”比喻做一個啞巴,雖然他不會說話的人,但是他能用表情和肢體表達出來他的想法和感受,而且在他想強烈表達的時候,他的情緒傳遞的特別猛。這個時候,活動的情緒就100%的讓對方感同身受了。營造情緒可以送以下3點著手:
(1)製造焦慮感是一個最近幾年常用的手段,老詞新解“油膩中年”一詞瞬間戳中了很多80後、“逃離北上廣”戳中了大批糾結在北上廣的奮鬥中青年。用的最上手的當屬知識付費,在大家都很焦慮的時候,給出一個方案,快速解決焦慮問題。
比如以下圖,“公眾號今天發什麼,日更選題每天都抓瞎”,新媒體運營小編應該很有共鳴,隨之給出一個解決方案:一份新媒體選題祕笈、10年文案老司機現身說法,正在被每天發什麼困擾的小編估計恨不得立即掃描二維碼看一看了。
你有多久沒讀完一本書了?也是同樣的製造知識焦慮感,給出解決方案:加入有書共讀計劃,每週共讀一本書,一年輕鬆讀52本。
(2)打感情牌,讓你哭讓你笑
感情牌包括親情、友情、愛情、同事情、鄰里情、陌生人情,甚至是人與動物、事物的感情。
此類打溫情牌居多,比如網易嚴選在重陽節做過一個“每個老人都曾是孩子”的主題,以我想讓他們再變回孩子,分別從”幫他們找回青春的模樣“推薦老年人服飾用品、“帶他們去故事裡的遠方”推薦生活收納等用品,“為他們做一頓‘兒童餐’“推薦餐具等用品,在電商APP活動中當屬小清新。
溫情牌走得人很多,如果沒有特別有心,也容易讓人感覺膩,所以敘事的的角度要有新意。有些感情牌走的是懷舊方式,比如:網易新聞x噠噠合作的“成年人不敢開啟的童年”,選取了童年的經典記憶,用黑白手繪3d立體展現的方式,配上經典背景音樂和臺詞展現:
(3)激發保護欲
每個人都有孤獨,同時,每個人也都產生過比自己弱小事物的同情憐憫情緒,進而激發保護欲。
舉一個也是刷爆朋友圈的公益廣告“騰訊公益小朋友畫廊“,如果是普通小朋友的畫廊,肯定不會形成很大範圍的傳播,正因為從一開始我們就知道這群小朋友不一般,而且參與者的一點小小小舉動就能幫助他們實現慾望,原本潛藏在內心的保護欲很簡單就被激發出來、轉化成行動。
3、滿足自戀,每個人都有小九九
第三點也是很重要且常用的誘餌。幾乎每個人在自主轉發或釋出朋友圈的時候,都會潛意識的營造自己希望表露的一面。
前段時間流行的網易雲音樂榮格心理測試,其實不論哪鍾人格都是“誇讚”,智慧、善良、純淨、堅韌、真實、溫暖、慷慨、正義、勇氣、不羈、偉大、傳奇、熱血、熱忱……看看都覺得很完美對不對,所以不論是哪個人格,轉發朋友圈都在述說潛臺詞:我很棒、我很優秀、我很美(很帥),快看我!
4、激發競爭意識
競爭意識是一個社交APP、社群、社群常用的關係,比如微信的每日步數,有些人對此就很熱忱,時常達10000步以上,要是哪天佔領了朋友圈封面這感覺應該很不錯。
最近我加了一個每日讀書群,每天都會更新每日讀書情況,也是同理。“別人都在堅持,我也要堅持,某某人堅持了XX天,我可不能輸,今天我又打敗了XX人“,都是會在內心輪番上演的潛臺詞。
支付寶賬單是激發競爭攀比意識的典型案例:
5、有趣
這個有趣說的是活動本身玩法很有趣,同時也包含參與人本身的審美(本人很有趣)。第一屆戲精文物大會,新穎的表達手法、流行的抖音段子,讓人慾罷不能,忍不住轉發,同理還有各種鬼畜故宮創意h5都是此利益點,轉發的同時也在表露本人關注時下流行元素、有趣、玩得開。
6、明星效應
明星效應還包括名人、在業內有一定知名度、影響力、粉絲量的kol,用主角的自能流量為活動創造話題和參與熱度。這個只有大品牌玩得起,預算有限看看就好。
三、怎麼玩?
說完了6大誘餌,再來說活動形式玩法,這點謹記遵循2個要點:
1、自己都不想玩,就別上線
如果這種活動形式自己都覺得沒意思,不想參加,那就別逼迫使用者參與活動。
有意思的是,作為活動運營抽獎之類的是本人最不屑的玩法(因為覺得很沒技術含量),但是使用者倒是幾乎都買單,大概是因為抽獎都是概率中獎,而概率性又帶有點“賭博”的心理性質,而且參與方式極其簡單,所以玩一下玩一下逐漸就上癮了吧。
概率性抽獎包括大轉盤、砸金蛋、老虎機、翻翻樂、擲骰子、娃娃機等,底層邏輯都是概率抽獎。
2、自己人都玩起來費勁,就再想想
使用者只會更懶、更挑剔、更沒耐心,如果活動形式玩法設定的太複雜,參與過程或領獎機制太麻煩,自己人都得停下來琢磨琢磨,想一想怎麼玩,那就要考量下這個活動機制是不是得優化優化了。每個步驟都是一個漏斗,關係著使用者的體驗,影響著活動漏斗轉化。
曾經做過一個連續簽到的活動,第一次做的時候第三天連續簽到成功才可以獲得XX禮品,當時覺得才3天,使用者衝著獎品都會堅持吧,但是發現有XX%的使用者在第二天就流失了,連續簽到7天的使用者流失就更多了。所以第二次優化的時候在第一天就設定成可以獲得XX獎品,給使用者一個獎勵。這樣,到連續簽到3天的就只多了1天,留存就上去了。
總結:
做活動前要有目的性和統籌性(提前統籌所需資源)。開始策劃後,要借一個由頭,告訴使用者為什麼要做這次活動、想讓使用者獲得什麼。接著,6大誘餌,讓使用者上鉤:物質激勵、營造情緒、滿足自戀、激發競爭攀比意識、有趣、明星效應。最後玩法一定要簡單、易上手、易操作,關注每一個環節的體驗和漏斗。
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