騰訊再度出手設計視訊紅包，短視訊從工具走向社交

編者按：本文來源於微信公眾號企鵝生態，作者企鵝生態君，創業邦經授權轉載。

“網路紅包”是個明顯被泛化和濫用的概念。近幾年來，每個有點流量的App都會嘗試去做春節紅包活動，但他們所設計的紅包產品與當初創造移動支付增長奇蹟的微信紅包，在本質上並不是一個東西。

微信紅包當年能取得巨大成功，源於其成功將紅包這種傳統中國人的社交工具複製到網上，網路紅包成為使用者間表達情感的內容介質；而相反，今天很多App所發的無情感紅包本質上是“花錢買使用者注意力”的營銷行為。

也因此，很多產品儘管在紅包活動中撒錢頗多，但除了衝擊一下短期開啟下載和製造聲勢外並不會太多長期價值。想真正復刻當年微信紅包的奇蹟，基於社交平臺來做是大前提。

作為網路紅包最早的設計者，騰訊今年也在嘗試新的紅包玩法，除了此前我們看到的微信平臺的表情紅包，以及QQ的福袋外，其中最有創新性的嘗試是將社交平臺的紅包與微視的短視訊結合在一起，形成全新的視訊紅包。

騰訊目前兩個最重要的社交平臺，微信和QQ也將成短視訊紅包的支撐平臺。使用者通過社交平臺傳達情感時，視訊紅包顯然比單純的文字視訊、現金紅包更有表現力，而紅包與短視訊的結合也產生非常多有意思的玩法。

如果說當年微信紅包定義了新的社交內容介質，視訊紅包則很大程度拓寬了紅包的表現力，這能否幫助微視複製2014年微信紅包初誕生時的增長奇蹟，成為2019年春節值得觀察的一件事。

傳遞感情的紅包+表現力更出眾的視訊

2月1日，騰訊微視正式披露了視訊紅包的玩法，使用者可以通過微視生成內有現金的視訊紅包，並通過微信或QQ分享給使用者。使用者無需跳轉到微視App就可以直接在微信、QQ中領取紅包。

基於視訊內容的表現力，使用者除了可以傳送普通視訊紅包外，也加入手勢紅包、多結局紅包的玩法，甚至使用者可以通過拍攝一段短視訊來向對方討取紅包。

紅包作為傳遞感情的社交工具，與視訊內容的表現力結合起來，是個非常有意思的命題。過往我們傳送的紅包往往只能附送一段文字或表情，這對於今天有豐富表達訴求的年輕人來說，顯然是不太夠用的。

比如就拜年這個事來講，再多的祝福文字和表情，也不及親手拍攝一段高質量短視訊再配上紅包能體現對親朋、好友的感情。

短視訊在2018年的火爆也為視訊紅包奠定了玩法基礎，短視訊的消費乃至生產的市場教育已經完成，在全民都在刷短視訊的今天，製作高質量UGC短視訊已經成為一件門檻很低的事情。

與當年微信通過“搖一搖紅包”快速推廣紅包玩法一樣，微視也宣佈將投入5億現金主動引導使用者來了解視訊紅包。包括在2月3日到2月5日三天聯合明星、企業和媒體傳送的紅包雨，以及持續整個春節的彩蛋紅包和“萬元錦鯉”紅包。

視訊紅包玩法背後是短視訊工具打通社交平臺

騰訊這次出手設計的視訊紅包，有一個非常好玩的地方，就是作為短視訊拍攝工具的微視，正與微信和QQ真正打通起來。

這背後其實有個重要的原因，就是短視訊越發成為社交平臺的原生內容。這與當年QQ從文字聊天室向真正的社交網路過渡的情況有點相似，當2013年QQ空間日均上傳圖片超過2億張時，QQ其實就是最大的圖片拍攝工具。

今天的情況也差不多，在去年9月30日，騰訊曾這樣闡述PCG事業群為何成立：社交與內容之間的邊界在日漸模糊，呈現出明顯的融合趨勢。在新的調整下，社交平臺將與內容生態緊密協作在一起，實現彼此的雙向賦能。

這次視訊紅包其實就是基於這個理念誕生的。作為原生製作平臺的微視和傳播平臺的QQ都歸屬在PCG事業群中，而騰訊目前使用者量最大的社交平臺微信也參與其中，多個業務跨部門協同作戰，才使得基於社交網路來設計視訊紅包的成為可能。

在騰訊維度上，除正在全力爭奪的短視訊領域外，騰訊內部還有音樂、長視訊、動漫、遊戲等更多數字內容，這些內容未來如何繼續與社交平臺打通，視訊紅包也將成為重要的參考。