百度搜索導流百家號:是商業成功還是飲鴆止渴？

統計圖來自方可成：在百度搜索的首頁裡，百度自家的百度百科，百度貼吧，百家號等等，佔據了搜尋首頁的大部分結果

最終，文章得出結論：百度搜索已經從最大的中文搜尋引擎，淪為“百家號站內搜尋”，搜尋質量難以保證。

此文一出，引起網友強烈共鳴，迅速刷屏。百度隨後做出迴應，百度強調：百家號在百度搜索的佔比中只有不到百分之十。這一回應沒有達到百度想要的效果，各方輿論也並不買賬。百度強調內容佔比，並沒有否認自己通過搜尋引擎為百家號導流的事實，而“總量佔比10%”的說法偷換了方可成所詬病的“首頁高佔比”。

圖：網友討論留言

距離方可成文章釋出已有一週的時間，新浪科技以“鼻炎怎麼辦”為搜尋條目，在百度搜索、谷歌搜尋和必應搜尋分別進行了測試。在百度首頁面檢索出的14條結果中，4條是廣告，1條來自百家號，5條來自百度自己產品頁面，4條來自某健康網。與一週前明顯不同的一點是，除去百度知道、百度百科這類baidu.com的網頁顯示網址，來自百家號與外站網頁都不顯示網址，而是用媒體來源的名稱代替，使用者如果不點開網頁，就無法分辨資訊到底來自於站外獨立內容網頁還是百家號。

圖：網友討論留言

新浪科技使用百度搜索截圖

方可成使用百度搜索截圖對比

谷歌搜尋首頁

必應搜尋首頁

可以看出百度將檢索結果的網址隱去了，讓使用者無法一眼辨別檢索條目的出處。與之前毫不遮掩地為百家號導流相比，現在的百度更具有誘導嫌疑：在點開連結之前，你根本不知道是選擇點開了自己想要的搜尋答案，還是在為百度賺錢。

媒體大V王志安認為，作為搜尋引擎，百度當然有各種權重和演算法來甄別資訊，但是它和資訊流的最大區別在於，資訊流和內容平臺是“推薦”機制，而搜尋是“呈現”機制，這兩者本質上是對立的。百度的競價排名之所以被各方反覆詬病，就在於它混淆了兩者的區別。

百家號：新扶起的現金牛

事實上，百家號是百度重要戰略之一，百度傾注了巨大心血，希望將其養成百度的現金牛產品。

百家號於2016年6月份啟動並正式內測，9月份賬號體系、分發策略升級、廣告系統正式上線，9月28日正式對所有作者全面開放。2016年11月23日，百家號2016內容生態大會上宣佈，百億分潤計劃中的100億分潤將完全分配給百家號作者。

2018年第三季度顯示，百度總成本為142億元，同比增長20%，環比增長18%。其中，內容成本為67.4 億元，同比增長73%，佔總成本的比重升至47%，高於去年同期佔比33%。百度內容成本的同比增長，財報解釋為主要由於愛奇藝的內容成本增長，較小程度上由於百度資訊流內容網路百家號的投資增長。

在1月23日的2019百家號內容創作者盛典上，百家號總經理阮瑜告訴新浪科技，去年百度投入至少幾十億在百家號內容成本上。

從去年一年百度的財報數字來看，“搜尋+資訊流”的組合在商業上是成功的。到2018年6月第二季度，憑藉百度搜索強大的引流機制和對創作者更友好的分成比例，百家號、資訊流發展勢頭強勁，手機百度資訊流的日活使用者達到了1億。而使用者就是流量，流量就是廣告，廣告就是錢。

百度百家號、資訊流戰略的推進絕非一帆風順，百度的競爭對手始終虎視眈眈，其中以今日頭條最為迅猛，這必然分散百度的廣告收入。廣告市場的爭奪引出“百頭大戰”，去年1月甚至傳出百度針對今日頭條專門設了“打頭辦”，牽頭者和支持者就是李彥巨集的夫人、百度另一位重要人物馬東敏。百度當時對此予以否認，但饒是傳言，仍顯示出百度在內容領域與今日頭條針鋒相對之勢。

百度為何對百家號如此全力以赴？不惜犧牲百度搜索的口碑也要全力支援？答案就在2015年，也就是百家號推出前一年，發生的那起震動全國的“魏則西事件”。彼時，百度將競價排名的廣告與自然搜尋不加區別的呈現方式引起公憤，網信辦調查組進駐百度開展調查，最終形成的調查結論稱：“百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響”。再後來，政府出臺相關法律，規定競價排名屬於商業廣告，必須做出顯著標示。醫療廣告曾是百度最大現金牛，這一法規對百度的盈利模式打擊巨大。這也就解釋了百度為何下血本重點扶持百家號和資訊流——醫療廣告之後，百度急需找到其它營收模式，而百家號成為了百度後來的選擇。

路途坎坷的AI前景

在百家號、資訊流等依靠搜尋現有流量變現之外，百度有沒有其它出路？比如一直被高舉高打了兩年的AI戰略，如今發展如何？

在2017年4月的季度會上，時任百度集團總裁兼營運長的陸奇曾進行了“全面診斷百度護城河”的講話，這是一次確定“施政大綱”的演講，隨後主航道和護城河的概念通過內部信在百度內部正式傳播。具體來講，主航道指Feed流和人工智慧兩大業務，代表百度的未來；護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務，起到護衛艦隊的作用，是百度的現在。

雖然陸奇後來離開百度，但是他的方針並沒有被完全拋棄。 李彥巨集 在2019年1月17日的新年 內部 信中再次提到了陸奇這一戰略總結 ： “夯實移動基礎、決勝AI時代”。

百度對人工智慧給予厚望，並且不斷在加大投入，也取得了一些成績。

根據百度2018年第三季度財報，百度在AI業務發展方面的資料顯示，2018年9月份 DuerOS 智慧裝置啟用量達到1.41億臺，語音互動超過8億次。DuerOS 技能平臺目前擁有24，000個第三方 開發 者，可提供包括 教育 、遊戲在內的800多種技能。李彥巨集表示DuerOS的增長趨勢會一直持續到2019年，商業化將從2020年開始實施。

另一邊，Apollo 生態商業化進展表現為，生態合作伙伴總數達到130個。2018年7月正式下線的自動駕駛小巴阿波龍在中國10多個城市實地運營。今年1月份，百度在拉斯維加斯的CES大會上推出了Apollo3.5。

根據百度去年的財報反映，不管是Duer OS還是Apollo，營收仍然是不曾提到的部分。根據百度的商業量產計劃，未來要達到可觀的營收數字仍有一段時間。雖然談變現為時尚早，但是2018年年末，有媒體曝出百度智慧駕駛（IDG）事業部內部分拆的計劃。

事實上，百度無人車業務要分拆的討論很早就有。前百度無人車事業部負責人王勁曾對新浪科技表示，自己離開百度就是因為希望百度無人車分拆獨立的意見不被採納。而在過去兩年間，中國的無人駕駛領域掀起一股創業潮，百度無人車事業部最早一批高級別技術人才幾乎全部外流，自立門戶創立公司，並且獲得了大筆金額的融資。而國內無人駕駛公司的發展又極為坎坷與富有戲劇性，許多無人駕駛公司在成立兩年內發生內訌、紛爭，其中不乏創始人被踢出團隊等狗血劇情上演。所有這些變動卻也反向證明了，無人車業務未來發展的巨大前景與利益。

可以說，百度Apollo這輛無人車跑上路的過程充滿坎坷，以前如此，未來亦多艱難。想要盈利，藉助最大中文搜尋引擎的優勢，將現有流量優勢快速變現，是百度當下選擇的捷徑。

在2018年百度開發者大會上，百度提到的AI晶片崑崙，後續沒有再聽到更多訊息。

成為“最懂使用者的公司”？

對於此次《搜尋引擎百度已死》引起的討論熱潮，人民網在1月31日晚上發表了高瞻遠矚的看法：“此次的百度事件暴露了當前網際網路巨頭髮展面臨的集體問題：在瘋狂追求’平臺效應’和使用者數量的盲目擴張中，為維護自身市場優勢地位，正紛紛“畫地為牢”，平臺內自我導流，對競爭對手選擇性遮蔽。這種行為正在動搖互聯互通這一網際網路的根本基石。”

從產品與使用者的關係來看，好的產品為自己代言，何需解釋？體驗差的產品自然會被使用者毫不留情地拋棄，使用者體驗永遠是最本質的影響因素。

媒體人王志安認為，百度用搜索引擎為百家號導流，百家號匹配廣告來盈利，是另一種更隱蔽的競價排名：百度推薦百家號，既不是因為百家號的資訊質量，也不是因為閱讀頻率，而是在百家號的背後，百度自己有著屬於自己的商業利益。這一盈利模式的唯一缺點，就是李彥巨集無法解釋，百度的搜尋引擎，到底是一種公共性的工具，還是自己家內部的導流平臺？使用者顯然喜歡前者，而現在的百度是後者。當百度把自己與使用者對立起來，百度這種“站內搜尋”無疑是飲鴆止渴。而隱去網址顯示的百度搜索，只會讓使用者有被欺騙的感覺。

在那封新年內部信中，李彥巨集還談到了百度願景，是“成為最懂使用者普通使用者的高科技公司”，所以普通使用者的聲音應該是百度最重視的。新浪科技因此採訪了幾名普通網際網路使用者對百度現在的印象與看法，其中L先生用16個字回答道：技術先進，聲譽很差，還在賺錢，殺雞取卵。同時L先生表示，最近嘗試必應後，他決定以後儘量不用百度搜索，改用必應搜尋。

新浪科技採訪了其它幾名使用者後發現，L先生的意見很有代表性。看來，“成為最懂使用者的公司”並不來源於郵箱裡的內部信，要達到這一點，現在的百度還要做很多。