那些一聽就知道要火的快閃裝置名都是怎麼來的

（一）

相信每隔一段時間，你的朋友圈就會被品牌所製造的快閃裝置所刷屏。

毋庸置疑，快閃裝置作為體驗營銷的一個重要形式深受品牌方的青睞。一些像智慧硬體、餐飲、服裝等擁有線下實體門店的品牌來說，打造旗艦店深化使用者體驗很容易。但如果是網際網路行業， 品牌理念與文化大多是虛擬且不可觸控的，要想讓使用者有更強的參與感，近距離感受品牌溫度，打造線下快閃空間成為必要的選擇。

網際網路品牌一方面可以跨界實體品牌，如同道大叔聯合亞朵開了星座減壓酒店——慢一點·星座酒店、得到app聯合三源裡菜市場製造的“菜市場遇見經濟學”話題等。另一方面，品牌更側重於打造自己專屬的快閃裝置，畢竟在流量面前，他們從來都是自私的，至於如何獲得流量就得靠自己了。

沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）曾說過：“由於快閃店是遊擊式的，不會營業很長時間， 因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創造格外令人興奮的體驗。”

那麼，如何在短時間內吸引更多的人蔘與？我認為，首要解決的是名字的問題。

裝置名從入口處影響著流量的大小 。一個新穎、有趣的名字對於線下人流來說，能引發好奇，刺激其主動參與。而在線上，好名字更是能製造傳播噱頭，成為繁雜資訊中的一股清流。可以說，裝置名很大程度上影響了使用者的決策。

裝置名是內部場景搭建的核心 。從活動策劃角度來講，裝置名一旦確定，那麼整個裝置都需要圍繞這個核心來搭建。例如知乎的“不知道診所”，它的每一個部分都以診所的元素進行搭建。整體分為六個科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內科，分別對應不同型別的主題。只要核心概念確定了，後面的路也就通暢了。

裝置名是傳播主題的原型。一個好的名字為campaign主題的制定奠定了良好的基礎。主題大多是以裝置名進行延展的。例如旺旺莎娃聯手餓了麼打造的"少女酒館"，傳播主題為"30分鐘找回少女感"；知乎的“問答概念便利店”，傳播主題為“成為新知青年，先做問題青年”等。

裝置名在一定程度上代表了品牌的調性。你是一個粗曠的漢子還是一個溫婉的少女，是活潑開朗還是低調斯文，看名字便能知一二。比如騰訊互娛的快閃裝置，“騰訊微視有趣發電站”、“ QQ音樂不斷電能量站”、“騰訊視訊好時光題海館”等，給人的感覺就是年輕、活力，當然這也是品牌一貫的調性。

對於品牌的快閃裝置來說，一個好的名字是成功的一半。只有明白這個道理，你才有可能設計出一個一聽就知道要火的快閃裝置名。

（二）

在這個新的營銷賽道，大家無時無刻都在絞盡腦汁地創造原生概念，試圖吸引更多的使用者停留來對抗線上轉瞬即逝的注意力。我在上文提到了裝置名的重要性，那麼如何起一個成功的裝置名？概括來說，需要以下三步。

01 從使用者痛點出發，明確品牌（裝置）要解決的問題

使用者作為體驗裝置及接受概念的主體，決定了品牌營銷切入的方向，也就是裝置創作的方向。一個貼切的洞察，一個動人的故事，一定是重中之重。正如現代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）所說，現代的營銷已經進化成為人文主義的營銷。

裝置名要結合品牌功能，抓住使用者痛點，體現出一種價值觀或者生活方式，要讓人一聽就知道你的這個裝置到底是幹嘛的。例如脈脈的“職場解壓實驗室”，洞察到了職場人所承受的焦慮與壓力，“馬上解壓好過精神化餅”。所以裝置在名字上利用“解壓”兩字直戳使用者痛點，並以此營造了一些適合年輕職場人玩樂的場景。

還有一個快閃裝置讓我印象深刻，即網易 LOFTER打造的只在晚上 8 點後才接受參觀的「城市晚安帳篷」生活藝術展。“城市晚安”幾個字瞬間將人拉到一種“獨自在深夜思緒萬千”的情景中。品牌方認為，城市青年們無法在白天逃離各種負面情緒，只有在對這座城市說出「晚安」後才能隔離現實，隨心所欲地做自己。這一點確實也擊中了我，之前我採訪過一些青年，問他們為什麼習慣晚睡，有很多回答是說“晚睡，是要給自己的生活多留一點時間”。由此可見，城市青年柔軟的內心被品牌方十環命中。

02 基於品牌想要表達的理念，匹配空間形態

一個快閃裝置一定是以某種空間形態所存在的。無論是診所還是酒館，都需要匹配品牌在這次體驗營銷中所要傳遞的理念。所以，明確了品牌想要解決的問題，就需要想想什麼空間剛好有這個功能，並且有利於理念的表達。如公寓就是用來居住的，診所就是用來治病的，能量站就是用來注入活力的。

以剛剛提到的“城市晚安帳篷”為例，品牌想要表達的是在一個獨處的空間，隨心所欲釋放自己。所以“帳篷”就再合適不過了，因為帳篷本身就是一個比較私密的空間，是獨處的最佳地點。但如果你匹配成了“夜店”，“城市晚安夜店”，品牌想要表達的理念瞬間崩潰，格調也低了很多。

再舉一個例子，前段時間我們為趕集網打造了一個“超時空職場隧道”的線下快閃裝置。當時品牌方的需求是體現出“上崗快”的功能。明確了“快”的核心訴求後，我便開始構思，什麼空間形態能匹配這個功能？當時列了一大堆名詞，例如蟲洞、賽道、隧道、任意門等。最終，我們選擇了“隧道”，並在前面加了一個“超時空”，以此給人一種速度感、穿梭感。隨後，我們根據這個名字相應設定了告解室、職業選擇ATM、職業AR體驗等一系列互動，短時間內讓參與者體驗了快速上崗、找到新鮮自己的過程。

事實上，打造線下快閃可選擇的空間形態還有很多，例如：

館 （網易新聞x Someet拖延棄療小酒館、氣味圖書館、新世相x48小時cp戀愛博物館、京東新生活映像館、騰訊視訊好時光題海館、天貓理想生活運動館等）

站 （QQ音樂不斷電能量站、騰訊微視有趣發電站等）

吧 （美團外賣騎手按摩吧、鹽club等）

城 （YSL全球首家搖滾電玩城等）

室 （脈脈職場解壓實驗室、傑士邦套套實驗室等）

所 （唯品會感官樂趣研究所、網易新聞必勝客深夜補習所、貝殼找房柔軟庇護所等）

店 （同道大叔限時單身婚紗店、知乎問答概念便利店等）

間 （天貓智慧化妝間等）

屋 （網易考拉快閃造型屋等）

廳 （脈脈必勝客五一腦洞節餐廳、豌豆莢異想錄像廳等）

場、亭、廊、區、樓、間、院、府、局、臺、寓、園、會、格、道、屋、舍、房、堡、展、篷、窩…

其他諸如巴士、超市、通道等，凡是能匹配品牌想表達理念的空間都可能成為裝置名的素材。

03 將元素進行組合優化，抽象出快閃裝置名

元素組合一般遵循的是“品牌理念/功能（或具有類似功能的名詞）+空間形態”，前者來源於對使用者的洞察和對品牌的理解，後者是基於前者，根據裝置功能進行的空間匹配。比如騰訊微視的有趣發電站，即為“有趣”+“發電站”的組合。再比如貝殼找房的柔軟庇護所，即為“柔軟”+“庇護所”的組合。當然，除了這個基本的組合，有些品牌為了和自己強繫結，會將品牌名融入到裝置名中。

此外，為了讓裝置名能在短時間內集聚大量人氣，品牌方往往會在宣傳語中加入營銷噱頭或限制條件進行優化。如YSL全球“首家”搖滾電玩城、全球“首家”數字音樂快閃店、同道大叔“限時”單身婚紗店、只在“晚上 8 點後”才接受參觀的「城市晚安帳篷」、一家“只開放 72 小時”的問答概念便利店。

依我看來，快閃裝置類似於莫比烏斯環，原生概念更是層出不窮。但我們一定要清楚，雖然創意形態無限，但營銷初衷和核心洞察是一切的根本。不能為了花哨而忽略了營銷的本質，也不能為了營銷而把想象限制。裝置雖好定義，但關於創意營銷的未來，我們都無法定義。

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