產品筆記第03篇｜使用者留存與啟用
使用者留存、留存週期、留存資料分析
前面我們已經分享過 AARRR 模型，並且提到了關注留存是第一要務。本節我們詳解使用者留存，瞭解一下什麼留存週期，如何進行留存資料分析等。
我們都知道，獲取新使用者比留住老使用者所需要的成本更高，也就是說，留住老使用者更能夠提高收益效率。《增長黑客》中分享過這樣的一個研究結論：使用者留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25~95個百分點。
留存的本質
從產品設計的角度來看，留存是證明其能夠持續為使用者創造價值的最佳表現。它是整個增長模型的支點。在沒有把留存做好之前，不應該著急做其它階段的事情。
留存的本質，在於使用者能夠發現，並認可產品為自己所帶來的回報。留存的本質在於為使用者持續創造價值，並提供回報。留存不是單純地追求數值指標，而是要不斷夯實它背後的驅動力。
什麼是留存的鉤子？
給使用者發訊息，如APP推送、營銷郵件、微信訊息等，這種用於把遊離在產品之外的使用者拉回來的方式，我們稱之為留存的“鉤子”。
留存“鉤子”的三種合理用途：
- 告知使用者產品的新價值。如推送產品已經發布的新功能等。
- 幫助使用者培養使用習慣。如資訊類、學習類的產品，使用“鉤子”幫助使用者養成一些使用的習慣和意識。
- 完善產品閉環。如聊天應用的訊息提醒，日曆應用的鬧鐘提醒等。
不可迴避的是，有些產品使用“鉤子”傳送一些吸引眼球的訊息，如色情資訊、暴力資訊等，以此誘惑使用者再次使用產品。但需要注意的是，留存資料並不等於留存，通過這種“鉤子”拉回使用者的方式很容易讓我們進入一個不知節制的怪圈，這是很危險的，對產品的長遠發展肯定是不利的。
我們在做鉤子時，一定要多花點精力，找一些體面的個性化的由頭。套路使用者，終會被識破。
留存週期與留存資料分析
我們常提到的留存資料，有次日留存、三日留存、周留存、月留存、新增留存、活躍留存等，這些就是留存週期。在使用留存資料時，有哪些原則值得我們注意呢？
其一，不同產品所使用的留存資料有所差異，不要一概而論。比如銷售快餐的應用，我們通常關注次日留存、周留存；如果是銷售生活用品的應用，我們常常關注月留存；如果是銷售高階產品的應用，我們常常關注的留存週期會更長。
其二，對留存有足夠長時間的觀察，即連續地追蹤多個留存週期。多個留存週期，可以形成一條留存曲線。最好的留存曲線是，持續保持水平，也就是說一旦使用者開始使用我們的產品後，就長久地留下來了。
其三，在分析留存資料時，要儘可能地細分分析。因為使用者使用我們產品的不同功能，使用頻率肯定是有差異的，因此我們應該以功能細分，分別分析其相應的留存資料。另外，不同時期或不同渠道也會導致不同的留存表現。所以，在分析留存資料時，要細分，不能盲目地執行粗粒度分析。
其四，要區分新增留存和活躍留存。這二者的邏輯也是不同的，前者與AARRR中的“啟用”有很大關係，“啟用”打開了使用者對我們產品的第一印象；後者代表著使用者流失，使用者已經瞭解了我們產品的功能，因為沒有興趣或者無法滿足需求而選擇離開。分析這些留存資料，有利於我們改善產品。
當留存“鉤子”靠不住時，該如何提高使用者留存？
我們已經知道，留存的本質就在於為使用者持續地創造價值、提供回報。所以，所有提高留存的手段，都應該圍繞這個本質來進行。
上一節中我們瞭解了使用者留存、留存週期和留存資料的分析。本小節，我們分享提高留存的一些具體手段。
手段1：會員特權吸引留存
亞馬遜有一個非常厲害的增長策略，即亞馬遜會員業務，一年繳納會員費，可以無限次地享受商品折扣，還可以享受免費限時郵寄服務，以及一些免費的音樂、電子書資源等。該會員服務，還提供了免費試用策略，有73%的免費試用使用者最終變成了付費會員，有91%的付費會員第二年續費，有96%的付費會員第三年續費。
手段2：直接利益吸引留存
除了會員特權外，還有很多直接利益吸引留存，比如贈送代金券、優惠券、積分、禮品等。以遊戲類產品為例，連續登入會贈送遊戲道具等。
這種直接利益最好與產品息息相關，比如遊戲產品的直接利益可以是遊戲道具，電商產品的直接利益可以現金券，社群論壇產品的直接利益可以是積分等。我們常見的有簽到、打卡等。
如果這種直接利益與產品毫無關係，那麼它本質上仍然是某種留存“鉤子”，而不是留存手段，它只是把使用者拉回到產品體系中，日後你依然需要使用純粹的留存手段來促進留存。
手段3：讓產品本身包含留存特性
無論是會員特權，還是直接利益，它們都是產品體系之外的留存手段。而更為有效的留存手段，應該是內化在產品本身的。也就是說，在產品閉環中，已經完成了留存。
比如抽獎類產品，使用者在抽獎後會頻繁返回來檢視開獎結果，進而參與更多的其它抽獎活動。這類產品，其功能本身就具有留存手段，不斷地把使用者拉回來 。
比如音樂類產品，產品會記錄使用者的使用記錄，進而分析使用者資料為使用者推薦出更多能滿足使用者的音樂。這類產品，利用了使用者資料而設計的留存手段，並把它整合在產品自身中。值得我們注意的是，把使用者資料沉澱在產品中，是非常有價值的。這也是與競品之間形成門檻的策略之一。得使用者資料者得天下。把與使用者資料相關的功能，整合到產品閉環中去，絕對是高明的留存手段 。
再比如微信，使用者之所願意繼續使用它，是因為它裡面有好友、聯絡人。類似這種的，還有淘寶、QQ等。產品本身具有網路效應，一旦使用了它，便構建了一個網路，使用者只要離不開這個網路，就不得不繼續使用這個產品。這類產品，利用了網路效應來促進留存 。
手段4：用有節奏的持續迭代提供新功能，回報使用者
能夠持續不斷、穩定地為使用者提供新功能，自然是提高留存的有效方法。
以蘋果 IOS系統為例，它促使我們持續使用它的原因之一就是不斷地提供新功能。系統中的軟體持續迭代更新，給使用者新鮮感，便是最最了不起的留存手段。
如何把你的新使用者轉化為忠實的長期使用者？
本節分享 AARRR模型中的“啟用”。在AARRR模型中，僅次於“留存”的便是“啟用”。
“留存”指標反應的是一款產品是否可以為使用者持續地創造價值。“啟用”指標代表著產品是否能夠有效地把第一次來到我們產品中的新使用者轉化為忠實的長期使用者。
“啟用”也是引導新使用者深入體驗產品的核心流程。心理學中的“首因效應”指的就是：首次形成的第一印象，在未來的認知過程中所帶來的巨大影響。可見，第一印象是非常重要的。
在產品設計中，如果產品給潛在使用者的第一印象很差，那麼很可能失去這個使用者，並且是永遠地失去。
什麼是“蹦失”？
在產品分析中，我們把這種“著陸後沒有形成任何有效互動便離開產品”的行為稱為“蹦失”，這是我們需要特別關注和處理的一種使用者行為。
好比一家服裝店，我們花了很多錢裝飾門頭和櫥窗，結果消費者剛進門就轉身離開了，消費者既沒有翻看衣服，也沒有與導購交流。這種流失，就是“蹦失”，一定是某些原因導致我們沒能成功地“啟用”他，我們必須關注這個問題。
什麼才算是好的“啟用”？
好的啟用過程要做的事情很具體，就是引導使用者讓他儘快地體會到產品的魔力時刻（啊哈時刻）。我們從使用者角度可以把啟用過程分為三步，分別是瞭解、行動和打動。
啟用的第一步：瞭解
啟用第一步，便是幫助使用者瞭解我們的產品。潛在使用者通過不同渠道，第一次來到我們的產品時，其實就是一張白紙。我們要幫助使用者瞭解我們是誰、能做什麼、怎麼做。
策略1：滿足使用者預先建立的心智模型。比如使用者第一次進入電商網站時，使用者潛意識期待一個品類列表；使用者第一次進入一個圖片應用時，會本能地尋找圖片載入按鈕。這便是使用者的心智模型，儘量地滿足使用者。
策略2：用顛覆式的概念模型吸引使用者。一個完全符號使用者心智模型的引導，往往沒有新鮮感。使用顛覆式的概念模型來引導使用者，也不妨一試。能否符合使用者品味，也是一種冒險。
這兩種策略並不是完全對立的，我們更傾向於讓使用者熟悉地有安全感地落地，並且能在熟悉的架構中感受到不一樣的新鮮體驗感。我們可以使用文字、圖形、動效的設計與使用者溝通，以下原則可供參考：
- 描述要保持清晰、簡潔。
- 要從使用者問題的角度出發，進行描述。
- 使用私人口吻，而不是外交辭令。
- 最好可以圖文並茂、或圖表並茂。
- 可以使用媒體或使用者讚譽來為我們的產品做社交背書。
- 通過技術的手段識別使用者來源，針對不同來源不同屬性的使用者，根據其動機進行個性化的產品介紹和引導。
- 通過與競品的直觀性對比來引導使用者認知。
無論你使用何種方式進行引導，都必須在使用者進入產品之後、失去耐心之前，完成高效的溝通。
舉個例子，當用戶從搜尋引擎中進入到我們產品時，我們可抓取使用者在搜尋引擎中的關鍵字，然後把我們產品中與該關鍵字相關的資訊展示給使用者。這種策略就能提升“啟用”使用者的概率。
啟用的第二步：行動
經過上一步，使用者已經初步瞭解了我們的產品。接下來就要吸引使用者行動了。這是使用者啟用中最關鍵的過渡環節，只要新使用者有了行動，我們就有了機會與使用者進行互動，從而引導使用者體驗我們產品的核心價值。這個過程中，我們稱之為“行為召喚”（call to action）。
要做好“行為召喚”，可以參考以下原則：
- 讓使用者初次行動的行為召喚，一定要精簡，不要給使用者太多選擇。
- 儘可能地把行動門檻降低。比如，不要一上來就讓使用者註冊等。
- 要設計好新使用者的行為引導。比如新手教程等。
啟用的第三步：打動
經過上述兩個步驟的引導，使用者已經開始行動了。在這一步中，我們要儘快讓使用者體驗到產品的關鍵價值，給使用者帶來體驗上的衝擊。
這種打動使用者的手段，一定要善良誠實，不可以欺騙使用者。比如首單免費、免費試用等手段，往往能夠快速打動使用者。對各種用於打動使用者的手段，也要做好資料分析，制定試驗方案，快速迭代，找到更加高效的使用者啟用方案。
END 2019-03-28