卡位“新零售”，流量焦慮下OTA入局旅遊門店大戰 | 鈦媒體深度
位於西藏南路的旅遊一條街，拍攝@鈦媒體高夢陽
鈦媒體注： 清明假期剛剛開始，五一小長假的機票已經搶不到了。正在閱讀這篇文章的你，有哪些短途旅遊計劃？又會選擇什麼樣的旅遊產品？
在國人火爆的出遊需求刺激下，已經有不少焦慮流量變現的網際網路OTA開始調轉槍口，入侵線下門店。一場“旅遊門店大戰”即將展開。
最近，上海沉寂了很久的“旅遊一條街”再次熱鬧了起來。
在人民公園與西藏中路的周邊一公里範圍內，分佈著近百家旅遊線下門店，其中既包括眾信、國旅、錦江旅遊、金旅（原中青旅）等傳統旅行社門店，還包括攜程、驢媽媽等網際網路企業的線下店。
而在廣州江南西一帶數百米的街道兩旁，同程旅遊、攜程旅遊、南湖國旅、金馬國旅、春秋旅遊、廣之旅、途牛旅遊等線上線下的品牌也扎堆入駐。
線上流量成本的激增，迫使OTA不得不到線下尋找流量入口。藉著“新零售”的東風，曾經被視為落後生產力的旅遊線下店，再次成為OTA的關注物件，“滑鼠＋水泥”的模式逐漸興起。
純線下旅行社大量倒閉，OTA門店快速補位
過去一年，中國的旅遊市場繼續維持了高速增長，成長前景十分可觀。
根據文化和旅遊部的統計資料，2018年全年國內旅遊人數55.39億人次，比上年同期增長10.8%；入出境旅遊總人數2.91億人次，同比增長7.8%；全年實現旅遊總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。
但與繁榮的旅遊消費市場相比，旅遊企業的日子卻並不好過。
據啟信寶方面提供的資料，2015年至2018年間，旅遊行業吊銷登出企業數分別為1283、3013、2313、4285。 今年形勢更為嚴峻，截止到3月份，就有3006家企業吊銷或登出。
資料來源：啟信寶
純線下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線周邊遊為主營業務的線下門店，正在OTA的擠兌下喪失優勢。
由於產品供給的單一，服務水平與體驗度難以滿足年輕消費者需求，線下企業服務物件也僅限於老年客群與跟團遊。而隨著網際網路的衝擊，很多標準化旅遊產品越來越透明化，壓縮了部分依賴灰色收入的傳統旅遊業者的利潤空間。
攜程旅遊人民廣場店的店長邢豪斌已經做了10多年的旅遊加盟店，他向鈦媒體表示，網際網路與OTA給線下的衝擊，影響最大的是一日遊、兩日遊這類的旅遊產品。而這些產品手續繁瑣，利潤也只有十幾到二十塊錢，算上人工成本與物業成本，實際上一直在賠錢。而低利潤也拉低了服務水平，造成惡性迴圈。“這些商品的售賣，效率遠遠不及OTA”。
多年來，客群產品單一、利潤微薄、服務水平低下是很多旅遊企業的通病，惡性迴圈之下傳統旅遊線下店的生存環境一直在惡化。
但這並不意味線下店沒有價值。事實上，2015年以來，那些曾高喊著“顛覆線下”的OTA，都分別開始擁抱線下。
例如早在2015年就開始拓展線下門店的途牛，也在2017年底明確的調整了門店策略。(詳見鈦媒體前文： 連虧3年的途牛能否迎來新的拐點？ ）途牛線下投入不菲。據財報披露，途牛去年一年裡新增了345家門店，截至2018年12月31日，擁有509家自營門市。
而自2015年初就佈局線下店的驢媽媽，全國範圍內也超過了1100多家.
2017年開始，攜程將旅遊百事通與去哪兒系的線下門店整合完畢後，也籌劃自己的品牌店。目前，已實現在全國278個城市的佈局，總數達到7000多家，並將渠道下沉至三四線城市，甚至是縣級城市。
絕佳的返場時機：新零售概念興起
近兩三年的摸石頭過河，讓OTA們認清一個現實：線上旅遊雖然普及度越來越高，但對於整個旅遊市場規模不超過15%，佔比不大。而且在中西部等低線城市的滲透率更低。
也就是說，時至今日超過七成的人仍然選擇線下下單、購票、消費。
對此，線上旅遊服務商們都清楚，僅僅靠線上的滲透是不夠的。“消費這件事情，很難把它區隔成純粹的線上或線下。” 攜程旅遊渠道事業部總經理張力對鈦媒體表示。
“網際網路就是一個工具，不能把客人分成線上客人和線下客人。旅遊是是一個無形產品，標準化程度低。尤其是長線旅遊類的產品，很難僅通過線上就把產品服務都做好。所以說客人對線下這種依賴，尤其是對於業務員的那種諮詢服務的需求還是很強烈的。”
早在2015年、2016年，就有不少OTA開始佈局線下門店。但由於缺乏完整的商業邏輯，OTA的線下門店發展大多緩慢。
而2018年，新零售的概念被提出，與傳統的零售模式不同，新零售天然帶有網際網路基因，OTA們意識到，機會來了。與此同時，線下勢力也看到了網際網路帶來的互動變革，從抗拒合作轉變為期待OTA的介入，雙方一拍即合。
“原本以為，攜程是我一輩子的對手。”邢豪斌對鈦媒體感慨道。他做了十幾年傳統旅行社的加盟店，OTA的出現與普及，讓只做跟團遊的旅行社門店被迅速邊緣化。“我作為一個傳統的經營者，非常痛恨攜程”。
不過，當攜程公佈了線下品牌店計劃後，邢豪斌快速選擇加入。邢豪斌很清楚線上旅遊企業的流量焦慮，但他更希望OTA的加入能夠真正改變線下業態。他交了1萬塊加盟費、3萬元保證金，先後在上海松江、中山公園與人民廣場加盟了3家攜程品牌店。
邢豪斌向鈦媒體表示，機票、酒店等產品已經被OTA標準化了，並將年輕使用者在線上截流，同時很多旅遊度假產品的線上化又壓縮了線下旅行社的利潤。而旅遊市場的產品供應與底層的服務人員素質又無法滿足消費者的需求。
“OTA需要線下，我們也需要OTA。”
要流量，更要轉化
在全行業流量紅利的下行的背景下，OTA們對線下渠道的期待，已經從單純的流量獲客思路，轉變為提高轉化。對此，張力表示，智慧手機的銷量與擁有人數的雙重放緩其實就意味著流量紅利的消退，線上獲客的天花板已經顯現。相比於單純的獲客數，如今的企業都已經認識到交易使用者轉化的問題。
其中，最主流的選擇還是投放熱門綜藝節目以期望在年輕使用者當中拓展認知，即途牛、驢媽媽、同程等品牌口中的T2O泛娛樂化營銷模式。
在這波所謂的T2O營銷熱潮中，途牛衝在了最前面，除了啟動周杰倫和林志穎雙代言，還瘋狂贊助最熱門的綜藝節目如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《中國好聲音》，還成立了影視公司打造“90後”旅遊真人秀《出發吧我們》等節目。光是贊助第四季《奔跑吧兄弟》就花掉了1.45億人民幣。
驢媽媽則贊助了《報告！教練》、《貝爾大冒險》、《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目；而同程則聯合騰訊視訊推出網路劇《世界辣麼大》。攜程儘管堅持不花巨資不冠名的原則，也同樣參與了《火影情報局》、《曉鬆奇談》等綜藝節目，並植入了《漂洋過海來看你》等電視劇。
雖然各家都花了不少投入，但卻往往只是在10多億國人的電視機前混個臉熟，實際的獲客與轉化效果卻不理想。 轉化差帶來的盈利難題 ，已經在OTA中普遍存在，讓企業不堪重負。
以途牛為例，自2014年上市後，一度堅持以虧損換市場的增長方式，導致途牛連續三年的虧損額分別達到4.6億、14.6億和24億元人民幣。最終在多方壓力下，途牛有意識的減少了品牌營銷的費用，。以2017年途牛二季度為例，其運營費為5.292億元人民幣(合7810萬美元)，較2016年同期下降41.1%。銷售與市場營銷費用為2.219億元人民幣(合3270萬美元)，同比下降64.3%。
攜程CEO孫潔早在2017Q3財報電話會議上就提及，中國旅遊度假行業的線上滲透率仍然很低，線下門店對攜程來說是一個很好的補充，可以幫助攜程提供更細緻的服務，以及轉化難以通過線上渠道獲取的客戶。
目前來看，與線上相比，線下的轉化效果更為直觀。“因為客人一般只有在有明確的出遊計劃時才會選擇到線下店諮詢，而店員的表現將直接關乎客人的出遊決策”。
鈦媒體瞭解到，目前攜程旗下24個分公司、108個縣市的門店，絕大部分處於絕對盈利的狀態，剩下小部分門店還處於持平狀態，因為開門營業的時間尚短，不足一年，正處於積極拓展業務、佔據市場的階段。
攜程旅遊渠道事業部針對北上廣深四個超一線城市的攜程旅遊門店進行了資料分析，綜合所有情況後發現，在上海，雖然在經營門店的過程中支出費用較高，但基於產品的豐富度、門店的專業性，對於使用者的吸引力也相對較高，陌客主動上門的佔比也很高，其月平均坪效名列四城之首，達到了2.6萬元左右。
據張力介紹，進店客人的轉化率一般都在百分之幾十，而好的門店可以達到40%到50%。與之相比，線上的轉化率只有百分之二到百分之三，有的甚至只有千分之幾。
“而在低線城市，門店的獲客成本更低”，張力表示，很多店長根本都不需要刷單與鋪廣告，依靠位置優勢與熟客經營就能夠有不錯的收益。比如，攜程旅遊蒙自路門店，月坪效高達5.4萬元。
OTA喊了多年的“滑鼠+水泥”，是否升級了旅遊零售？
能夠看出，在這波線上與線下的融合與此前的O2O浪潮又有很大不同，各方的訴求點與認知也有了新的變化。
“OTA要轉化，線下渠道求客流，雙方不再是你死我活”。周海濤認為，線上線下能否真正實現融合，很大程度上取決於雙方能否推動門店運營效率與線下旅遊產品的升級。
在張力眼中，這波所謂的升級當中，OTA向線下輸出的是產品與體系。張力對鈦媒體表示，OTA作為線上平臺，應該扮演好自己的角色。“滿意度得觸及到線下，這是一個趨勢。”
“我們也詳細瞭解了盈利門店的銷售情況，發現盈利狀態越好，利潤越高的門店，其銷售的跟團遊和定製遊產品數量佔比非常大。”張力說道。
以跟團遊為例，張力發現目前能夠獲得使用者認可的高溢價的產品都是附加了定製服務的長線產品。“跟團遊未必過時，只是市場中缺乏能夠擊中消費者痛點的旅遊產品。”
而在此基礎上，線下門店勢力的運營思路也在調整。邢豪斌對鈦媒體表示，與此前運營的加盟店相比，他現在運營的三家攜程品牌店中已經轉變了思路：產品以長線旅遊尤其是出境遊為主。其中，既有跟團遊，也包括半自助遊、定製遊等高溢價產品。
那麼，這樣的高階產品帶來了豐厚的回報。例如中高階歐洲遊，售價就能夠買到16000到17000。高階團採取一價全包的模式，一般會保留15%的空座率保證遊客的乘坐體驗。他加盟攜程的松江店一年的營收是1600萬；去年5月開張的中山公園店目前完成了2680多萬的營收。
據張力披露，2018年攜程旅遊淮海東路門店承接了一單業務，巴厘島定製遊，人數高達536人，最終成交金額超過450萬。而今年3月初遼寧錦州古塔公園店的一單定製遊業務，成交金額將近1200萬，抵住了很多門店一年的交易額。“從後臺交易資料來看，全國各地超60萬元的定製遊訂單幾乎每天都在產生。”
除了產品賦能，張力認為，線下常年缺乏健全的服務人才培養體系，也是此前旅遊糾紛頻出的重要原因。為此，攜程還專門為年輕的加盟者們開設了“攜程門店學院”。不過，張力也坦言，人才體系只是基礎。
雖然門店大戰再次炒熱了旅遊的線下渠道，但按照新零售的標準來看，還有很大的空間可以提升。特別是這一市場中，已經存在不少差異化的口碑老品牌，比如凱撒旅遊、中青旅等。
張力認為，OTA做門店現在還是初級階段，旅遊線下門店的未來其實是一個偏服務和諮詢的互動、體驗、互動中心，而不是簡單的商品售賣。這就要求線下店不但增加與周邊社群的互動鞏固老客聯絡新客，並且利用VR、AR等科技元素輔助提升進店體驗。“這才是下一輪門店升級的努力方向。” （本文首發鈦媒體，作者/高夢陽，編輯/趙宇航）
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