被網際網路逼至牆角，星巴克中國變陣，要借“新零售”挽救業績下滑
5月27日，星巴克集團總裁John Culver在內部信中宣佈，星巴克中國將從6月1日起調整管理團隊架構，其中包括了業務板塊劃分和人事調動。
據瞭解，新架構之下，星巴克中國現有的全部業務將重組為“星巴克零售”和“數字創新”兩大業務單元，直接向新成立的董事長兼執行長辦公室彙報。執行長王靜瑛將升任星巴克中國董事長兼執行長，現任營運長蔡德粦將升任星巴克中國零售總裁兼營運長，現任數字創新副總裁劉文娟將晉升為數字創新總經理，分管上述兩大業務板塊。
上一次星巴克中國高管團隊大變動還是在兩年半以前，巧合的是，當時涉及人事調整的也是王靜瑛和蔡德粦。南都記者從星巴克中國的官網瞭解到，王靜瑛從2000年就加入了星巴克，曾在星巴克中國和亞太區擔任過多個領導職位。
她在擔任中國執行長期間，重點負責包括數字化及電子商務業務拓展在內的創新業務在中國市場的發展。曾主導上海星巴克臻選咖啡烘焙工坊的開設、星巴克中國13億美元收購華東市場合資企業、推進與阿里巴巴在“新零售”方面的合作等。
另一名大將蔡德粦在此之前曾任星巴克中國門店開發與設計副總裁，發展出了旗艦店、星巴克甄選店和手衝門店等特色門店，擔任營運長期間主要負責開拓和推進星巴克門店在中國的發展、革新基礎設施、實施關鍵營運系統、領導食品創新等。
目前，中國咖啡市場環境變幻莫測，瑞幸咖啡等後起之秀更是對星巴克虎視眈眈，自去年開始星巴克在中國市場的新動作也隨之增多。先是宣佈加快開店速度，由之前2021年達到門店數5000家提速為2022年9月前開到6000家，算下來每年新增600家門店；再是與餓了麼合作上線外送服務，並打通阿里的會員體系；再到今年推出了8款新式茶飲；4天前，星巴克還推出了“線上點，到店取”的“啡快Starbucks Now”服務，不過，該項服務現在北京和上海的特定商圈試水，之後再逐步推廣至全國。
可以看到，向來以線下的“第三空間”作為主陣地的星巴克開始頻頻發力線上業務，這次“數字創新”的業務單元被外界稱之為“第四空間”。星巴克2018年Q3的財報，中國及亞太地區的的營運利潤率出現了九年以來的首次下滑，中國區門店同店銷售更是同比下降2%。之後聯手餓了麼開展外賣業務就被外界認為是借“新零售”挽救中國區的業績下滑。從這次星巴克將“數字創新”作為單獨的業務單元可以看出，未來線上業務將與線下門店有著同等重要的戰略地位。
對於此次調整，星巴克集團總裁John Culver表示：“新的組織架構可以使我們更靈活地調動與配置資源，實現短期業務需求和長期戰略發展之間的平衡。”他還強調，將加快創新速度，更好地把握在第三空間和數字領域的新一輪發展機遇。
採寫：南都記者 徐冰倩