從巴寶莉到茅臺，國人的“貢品”情結如何變遷？
圖片來源@視覺中國
文｜無鏽缽
日本作家村上春樹曾經寫過，上世紀八十年代，他第一次走進布克兄弟服裝店的時候，就被店裡身穿筆挺制服，一口“美國東部新英格蘭風格”的高貴腔調的推銷員迷住了，覺得人家帥的簡直就像是哈佛大學的教授。
講這個故事的時候，缽叔的好朋友韋哥正坐在燒烤攤前，眉飛色舞的啃著一串大腰子。不遠處，烤架上飛舞的火星映襯著他嘴上點點的油光。末了，他端起面前的椰樹豪氣沖天的說：
“來，乾一杯國宴飲料。”
他並沒有注意到，這個說法在椰樹的包裝上已經消失很久了。
18年新廣告法出臺的時候，大批原本司空見慣的廣告用詞遭到了封禁，那些借國家權威背書的用法更是首當其衝。專供、特供、國家級之類的說法，幾乎是在一夜之間就人間蒸發。
從2006年網上流傳的那篇“牙膏和中國牙防組”的文章算起，中國廣告行業的這一步，走了整整十二年。
前一段時間王光興被曝在椰樹瓶身的廣告上打色情擦邊球，知道了這事的缽叔突然還有那麼一丁點兒心疼他。
畢竟，對於他和這片國土上億萬萬的同胞們來說，瓶身正中央那四個加粗的紅字的所象徵的品牌力，是多少白嫩的胸脯也換不回來的。
村上春樹也不會知道，讓他這樣著迷的美利堅時尚品牌，曾經只是紐約街頭一家毫不起眼的服飾小店，真正讓這一品牌暢銷全國的，是時任美國總統的林肯。
美國坊間傳聞，130年前發生在華盛頓福特劇院的那場驚天刺殺中，遇難的林肯身上所穿的，正是他平日裡最鍾愛的布克兄弟黑西裝。
同一個世界，同一個套路。
01
同樣是做喝的東西，同樣是跟國宴沾邊，王光興還需要把那四個大字標紅標粗，茅臺連“國酒”兩個字都懶得印。
對於懷揣票子的人們來說，宴席上那個溫文爾雅的大國總理杯子裡真正喝的是什麼並不重要，重要的是，人們相信它是什麼。
在中國的市場上，茅臺絕對不是唯一一款被鍍金的的消費品，但絕對是鍍的最成功的那款。成功到即使是後來汾酒的老總拿著當年周總理關於國宴用酒的批示條，白紙黑字，大家也權當沒看見。
市場需要故事，尤其是富有傳奇色彩的故事，而對於一個企業來說，這些故事也是組成它品牌力必不可少的因素。
在茅臺廠內的國酒文化城裡，那些來訪的人先要聽介紹員一一講解茅臺是如何“在中國政治、經濟、外交工作中發揮的重大作用”，然後才能參觀酒庫，那裡封存著一些特供某些單位的酒。
缽叔的好朋友韋哥說：“最能刺激中國人購買慾望的兩個詞，一個是特貢，另一個是特供。”
在華夏曆史上最後一個封建王朝清朝亡國100年後，在社會主義市場經濟體制確立近30年的今天，這些自封建時代和計劃經濟時代流傳下來的消費觀念，依然在緊緊包圍著這一代的中產。
在關於茅臺的種種傳奇裡，最令人難忘的是偉大領袖率領紅軍長征時經過茅臺鎮，疲憊的戰士們用酒擦洗雙腳。
從品牌營銷層面來講，這無疑是一個1+1>2的故事。
02
3月28日，茅臺披露的財報顯示，公司去年完成營收736億，其中，毛利率高達91%，去掉所有成本的淨利潤有352億。
2018年1月，茅臺以超萬億市值超越LVMH，成為全球市值最大奢侈品集團。
缽叔查了一下，去年貴州的GDP，也就一萬多個億。這意味著，佔全省GDP近7成的茅臺只要一咳嗽，全貴州都得跟著感冒。
作為如今國民眼中的國酒代表，股市裡面的萬眾寵兒，茅臺取得的這一切成就背後，要感謝兩個人：季克良和袁仁國。
前者為茅臺帶來了釀酒的技術，後者為茅臺創造了營銷的神話。
98年的那場席捲亞洲的金融風暴裡，兩人還一起攜手拯救了一度“滯銷”的茅臺。
也正是在那之後，茅臺的運營方向就此開始朝著營銷一路狂奔。
2003年，茅臺的產量第一次突破了一萬噸。茅臺掌門人季克良說這是他一生中最幸福的時刻。
這一年，茅臺所做的另一件事，比量產萬噸更影響深遠——啟動了“軍企共建”的慰問活動。據說，季克良看到戰士們喝二鍋頭，他下決心要改變這種狀況。
缽叔說，二鍋頭到底犯了什麼錯？
自此，軍企共建成了茅臺的傳統，每年建軍節前後，不少茅臺的領導都要親自出馬，帶隊前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區、武警部隊開展“擁軍慰問”活動。
沒有人知道軍隊特供這一標籤對茅臺的銷量究竟產生了什麼樣的影響，唯一能看到的是，僅僅過了3年，2006年的茅臺，終端價格和市場份額就此一騎絕塵。
在高階市場尤其是1400元以上價位段的市場，茅臺酒佔據約90%的份額，全面反超了此前白酒市場上的“老大哥”五糧液。
同樣是在2006年，蘭州的幾個記者無意中發現一類標註“軍隊特供”字樣的白盒中華煙開始在市場上大量流通，求證的電話一直打到了上海菸草集團本部，最終得到了對方斬釘截鐵地回覆：“我們從不生產這樣的東西。”
03
時至今日，茅臺的產量，比起那個讓季克良幸福的時刻，已經又翻了好幾倍。
然而產量提升過後，多出來的那部分茅臺酒並沒有如願以償的流入老百姓的身邊，而是奔向了批發商和投機客的倉庫裡，成了他們升值投資的玩具。
大部分地區茅臺專賣店裡，消費者需要憑身份證購買，而且一人只能買兩瓶。
直到“八項規定”的出臺，人們終於有機會跟著檢查機關的執法記錄儀，近距離的感受堆積成山的茅臺所帶來的窒息感。
這種窒息感在某種程度上在次點燃了民眾的購買慾，對於口袋日漸隆起的人民來說，那些從公務消費中流出的茅臺顯然具有其他白酒所無法比擬的誘惑，茅臺的價格經歷短暫的震盪後，再次一路高歌猛進。
直到2015年，茅臺1499元的價格，依然還要高過中國大多數省的最低工資標準。
售價飛昇的同時，茅臺的股價也以雷霆萬鈞之勢接連突破A股記錄。
截至昨天，茅臺股價報收844元。這意味著自2001年上市以來，茅臺的股價在不到20年的時間裡翻了150倍。
前一段時間，一則關於“如果穿越到20年前，你會怎麼賺錢”的話題在社交媒體上引發不少民眾的討論，除了去西湖邊上找一位蹬著自行車的精瘦小夥子和他交朋友之外，炒房成為了大家普遍認同的致富方式。
缽叔查了一下，2001年的北京房產一期成交均價是6千，現在是6萬——也就堪堪漲了10倍。
忽悠大家買茅臺的投資人也喜歡講這樣的故事，比如終級茅粉但斌。
但老師在演講裡曾經提到過：“2017年有一個新聞，某位阿姨40年前在銀行存了1200塊錢，現在到銀行只能取2700。”
末了他補充道，“當時如果買茅臺酒的話，大概可以買200瓶。我特意問過賣茅臺老酒的朋友，1973年的茅臺酒大概賣四五十萬。”
除了重倉茅臺之外，但老師還在公開場合和人打了一個億的賭約，就賭茅臺股價必漲，並留下了那句名言：“茅臺一萬年也不會崩盤。”
對於這個說法，缽叔的好朋友韋哥表示不可思議：
“一萬年？中華上下才五千年！”
04
韋哥應該是喝不太起茅臺酒的，長期堅持炒股的他，一個月賺的錢只夠在巴寶莉買條小圍巾。
如果說，茅臺的狂野生長印證了中國人對於稀有的特供產品的喜愛，那麼以巴寶莉、路易威登為首的一眾國外奢侈品牌的崛起，無疑在再次證明了人民對於王室品牌永恆不變的青睞。
前兩年，頂著英鎊匯率的一路下跌，巴寶莉創造了全年利潤不跌反升的營銷奇蹟，面對媒體蜂擁而至的採訪，滿眼熱淚的高管千言萬語化成一句話：“感謝中國媒體，感謝中國人民。”
那段時間，來缽叔燒烤攤吃飯的小年輕，問的最多的一句是：
“老闆，有沒有皇家烤翅？”
20歲出頭的人群裡，以面子為核心的一種全新消費觀念，正在慢慢流行開來。
在北上廣深火的一塌糊塗的喜茶回到老家才發現，自己的曾用名“皇茶”，已經被人搶先註冊了。
與之一同流行的來自臺北故宮的文創膠帶上印著的，是那句人盡皆知的“朕知道了”。
另一邊，“衣、食、住、行”，除了穿衣和吃飯，人們對於居所的選擇傾向也在發生著變化。
一份廣州的地產調查報告顯示，從2005年至今，廣州新建立的1437個樓盤裡，剔除“棟、幢、座、號、商”這些無關緊要的字眼，最受開發商和購房者喜愛的名字，分別是“景、庭、軒、居、府”。
而在加諸這些名詞前面的修飾語裡，呼聲最高的分別是“金、新、御”和“豪”。
在此之前，全國的小區裡，最常用的名字是“幸福花園”。
很多年以後，坐在燒烤攤前，缽叔回想起這段關於國人“衣、食、住”的魔幻變遷史，關於消費升級的種種疑問還是會時常在心頭模糊地浮現。
歷史和文學告訴我們，比過去和未來更魔幻的，永遠只有現在。
前一段時間，缽叔的好朋友韋哥衝著那家新開的火鍋店，又去故宮玩了一趟，回來之後，他興致沖沖的告訴我他有了一個新發現：
“故宮裡面的石獅子、門環、銅釘、廊柱，只要是手能摸到的地方，都被來往的遊客摸出了包漿。”
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