短視訊的下一秒:繁榮成常態or步入直播後塵?
文 | 李安嶙
IDG資本的熊曉鴿,被譽為國內風險投資第一人,在2017年烏鎮的網際網路網際網路大會的一次飯局裡,調侃式的問,同為湖南老鄉的映客直播創始人奉佑生。今年的利潤是多少,奉佑生木木的回答:“5億。”熊曉鴿帶著有點沙啞的嗓音說:“才5億啊,你去年不是說有10個億啊。”奉佑生又捎帶尷尬的笑著說:“差不多吧。”
熊曉鴿和奉佑生的會見,是一次私密的會面和聚餐,有很多同鄉親情的一面。而被熊曉鴿提問的奉佑生,可以說是視訊直播平臺裡面的倖存者,也可以說是為數不多能夠活下來的直播平臺。
彼時,以更加碎片化的短視訊,如同雨後春筍般全面爆發。
這種短視訊平臺,採用推薦引擎,實現內容千人千面,同時創作門檻極低,一部手機,把日常裡面的事情和畫面,拍下來,配上音樂和效果,就可以傳播。同時,諸多機構和專業的個人創作者,將內容進一步提升,吸引了無數的使用者,開始刷短視訊、刷抖音、刷快手。這種短暫性的碎片化內容,能夠快速消化、快速傳播、也能快速引爆市場。
甚至,媒體一度認為:短視訊平臺利用了人性的弱點,用資料分析碾壓了人性,進而讓使用者上癮,不知不覺,就刷短視訊1個小時過去了,或者更多時間被短視訊吞噬…
與媒體們,極為嚴謹的邏輯背後,是年輕一代的男男女女,和在短視訊平臺的下沉策略下,越來越多的所謂的“小鎮青年”開始佔領抖音、快手、微視。而越來越多的“小鎮青年”也因為短視訊,走向財富向上的通道,短視訊平臺也利用這些亮點,進一步放大短視訊平臺的財富效應。於是,更多的“小鎮青年”湧入,和一二線城市,成為一道短視訊爆發的盛世景象。
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短視訊有多火爆,可以從騰訊和抖音的訴訟進而反映出來。事實而言,抖音在2019年1月公佈的資料,國內日活躍使用者就突破2.5億,24-30歲的人群為抖音使用者主體。
在今日頭條的內容生態裡,抖音可以算是成長的最令競爭對手關注的。因為,這種短視訊是十分新穎的社交模式,眾所周知,新浪微博是以文字化為主的社交平臺;騰訊微信也是一個以圖文為主的社交平臺;而抖音則是一個純粹的以視訊為介質的內容平臺,擁有很強的一個社交和互動屬性。
抖音扛旗了短視訊平臺的大旗,快手、火山等等快速崛起,也獲得鉅額的融資,之後騰訊微視 、百度視訊、網易等等也進入短視訊市場進行狙擊戰,市場呈現出一片繁榮。
另外一個維度,就是內容創作的激勵計劃,騰訊微視,30億的補貼總額,最高1500元的單個視訊補貼標準;網易雲音樂短視訊板塊,千萬現金激勵計劃;網易號10億補貼短視訊;2018年4月26日的全球移動網際網路大會上,網易繼續公開了平臺的短視訊扶持政策:“萬人千VV計劃”及“萬人萬粉計劃”;2018年1月25日,嗶哩嗶哩正式公開“bilibili創作激勵計劃”;UC大魚號開放短視訊廣告分成;企鵝號全新達人計劃,擴大流量扶持,優化內容補貼機制等。
可以說短視訊戰役,在短視訊垂直陣營,和行業巨頭陣營間,全面開啟。我認為,這些因素是短視訊火爆的原因:
1:短視訊是一個內容發展的必然趨勢,符合高度碎片化趨勢
網際網路世界,其實是一個內容主導的生態。圖片、文字、視訊、直播、音訊等內容組成。而在過去,部落格、微信公眾號、其他內容平臺都是文字為主的內容生態;直播平臺是直播內容;而隨著網際網路的高速發展,需要用更快的媒介去傳播,於是短視訊就誕生了,也因為社交環境和內容環境、技術環境的成熟,短視訊一發不可收拾。其實,在我看來,這也是內容發展的一個必然趨勢,符合高度碎片化傳播的趨勢。
2:滿足了全方位階層的內容分享和傳播需求,內容門檻十分低
安嶙老師,認識一個做家裝傢俱的四線城市的小夥子,在2017年全面發力短視訊,一天釋出3條左右的短視訊,目前積累粉絲了差不多10萬。而這個內容創作者,就是十分典型“小鎮青年”,通過短視訊,他每天將生活中的內容進行在抖音和快手等平臺,進行分享,一下子,他也成為了短視訊達人。其實這是一個典型,短視訊之所以比較火爆,是因為滿足了全方位的階層的內容分享和傳播的需求,內容創作的門檻並不是十分高。當然,要往上走,其實還是有門檻的。而且,很多小鎮青年,在平臺進行創作,第一動力,也並不是金錢層面的需求,而是為了滿足,讓世界其他地方的人,知道他,認識他。
3:提供新型的廣告模式滿足網際網路時代企業需求,短視訊傳播很快
很久以前,在抖音上出現了一個視訊,就是思域車主拍視訊說,其速度可以秒殺200萬左右的所以車輛,一下引爆了抖音。這個視訊至少是做到了本田思域這兩車,在那個時候成為焦點,甚至成為茶餘飯後的話題。所以,短視訊平臺,其實還滿足了網際網路時代的企業傳播需求,要求快、創意新穎、反正能紅就可以。因為,目前的短視訊,成為了網際網路其他廣告型別的一個新興廣告媒體。對於企業而言,是一件喜聞見樂的事。至於傳播變現的效果,那都是打完廣告之後的事。
這些基本上是成就短視訊的關鍵所在,當熱,還有一個最為關鍵的是,資本對於風口,和新型的內容平臺都是十分青睞的。
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任何事物,都逃離不了這樣一個過程:萌芽、成長、高速發展、繁榮和鼎盛、資本化程序、常態化和理性迴歸、持續和消失…這是我過去幾年作為網際網路觀察以來的一個總結,我認為,這一個規律也會發生在短視訊領域。
目前,短視訊算是已經進入到監管時代。2018年至今,國家廣電總局對今日頭條、快手、火山小視訊、西瓜視訊、火山小視訊、快視訊、美拍、秒拍、微視、梨視訊、小影、56視訊、火螢、嗶哩嗶哩等熱點短視訊應用程式,已經全面納入重點監管。甚至也對一些傳播低下的內容平臺,做出行政處罰。
監管層面的全面出手,讓短視訊進入到合規和健康的軌道,而短視訊目前其他的問題,也十分凸顯。
1:短視訊內容進入過剩時期,平臺和創作者變現模式遭遇瓶頸
目前,短視訊內容,其實已經進入內容過剩的時期,特點是平臺多、內容創作者數量恆定、很多都是多平臺內容分發,也造成平臺的內容同質化嚴重。其次就是,平臺和創作者的變現模式,依然是廣告,和帶銷售行為和引流的廣告模式,而事實上,諸多的企業也在過去的投放之中,出現了效果並不明顯的情況。可以說,短視訊如何進行轉化為銷量,依然是需要不斷探索的。
2:持續性補貼只是象徵性的行為,內容創作者的補貼收入日趨減少
早段時間,有很多內容創作者表示,目前的短視訊平臺的補貼,越來越少。基本上是一些頭部拿走了很多補貼,其他人基本上沒戲的情況,如此一來,基本上內容創作者的熱情,就開始慢慢降低。所以,長期以往下去,可能會造成噁心迴圈。其實,我對於這個問題的看法是,平臺方如果拉不到廣告,沒有辦法變現的話,補貼早晚也會出問題。另外就是平臺方需要不斷的打破內容創作者格局,讓更多的內容創作者獲得“普惠紅利”。
所以,監管、變現、優質內容、還有社會責任等,都是短視訊平臺,需要面臨的事。解決的好,和解決的不好,都會有不同的情況出現。畢竟,創造價值,是網際網路公司第一任務。
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就像熊曉鴿和映客直播創始人奉佑生,關於年度利潤的對話一樣。視訊直播市場,曾經被譽為是千億規模的市場。然而,最後最大的視訊直播平臺映客是曲線上市的方式,實現資本化。另外一個案例就是陌陌直播,直接裝入美國上市公司陌陌,為陌陌帶來巨大的利潤,讓陌陌在市場市場一路走高。
而其他的視訊直播,則沒有那麼幸運,熊貓關閉的背後,其他視訊直播平臺,也在苟延殘喘。
因此,有了前車之鑑的短視訊平臺,也面臨近乎一樣的未來命運。其實,安嶙是這麼看的。
1:短視訊風口之後,可能會長久持續下去
其實,短視訊和直播平臺最大的差別就是內容創作者的情況是不一樣的。短視訊純粹的碎片化,隨拍隨分享,所以,即便是風口之後,那些愛拍的使用者還是會繼續拍下去。而且平臺的運營成本也會比直播平臺的壓力小。所以,會長期持續下去,當然,為什麼時候會出現關閉的狀態。就是行業的格局固化、紅利消失、資本無法退出變現和跟進,一句話就是沒有錢了的時候,就會關掉。
2:資本化路線要多變,獨立上市思維不是一個好思維
大部分創業者,都有一個上市夢想。華爾街閃亮一番,國內資本市場敲鑼,這基本上都是創業者的夢想。當然,也是安嶙老師做夢都想的事。事實上來看,上市也有很多問題,股價破發一蹶不振的案例很多,融不到錢退市的案例也很多等等吧。映客直播和陌陌直播的故事,告訴短視訊平臺有兩條路,一,賣給上市公司,保持獨立發展;二,擁有上市公司,把短視訊做好裝入上市公司,(嗶哩嗶哩短視訊、網易短視訊、騰訊微視、百度短視訊)都擁有這個潛質。
所以,對於短視訊平臺來說,探索出變現模式,獲得大量使用者,誕生大量優質內容,吸引廣告商進行大規模變現,把營業額資料做上去,基本上才是唯一的出路。而如果野蠻燒錢式的玩法,我覺得智慧步入視訊直播的後塵。
繁榮成常態,是被社會認可和所承認,而不是一陣狂風暴雨式的風口,真正的價值,也是被不斷驗證出來的,和不斷被社會認可,而誕生的。 返回搜狐,檢視更多
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