R3：廣告透明度正在導致CMO與代理機構的脫節
如今，距離美國商人約翰·沃納梅克（John Wanamaker）抱怨他的一半營銷預算被浪費但卻不知道浪費在哪裡，已經過去100多年了。但每當談到營銷支出的問責制時，百年的時光流逝似乎沒有為他的後輩同行帶來任何幫助。
去年10月，當美國聯邦調查局聯絡全國廣告商協會（the Association of National Advertisers）協助調查美國媒體購買行為時，這個古老的問題再次被提到案前。此次公開調查基於多年對不透明商業行為的關注，比如灰色收入。
根據全球營銷效果諮詢公司R3聯合創始人兼首席顧問Greg Paull的的說法，聯邦調查局的參與圓了廣告主希望提高預算使用透明度的夙願。
「如果你關注程式化媒體支出之類的預算，你會發現投入的100美元最終會損失30美元到40美元時，這也激發很多營銷人員，更加關注營銷鏈路中的損耗，」Paull透露說。
R3與包括寶潔，聯合利華和三星在內的品牌和品牌公司合作，通過設定一致基準，透明度評估和最優方案來降低營銷風險。Paull在亮相3月悉尼舉行的內部審計師協會SOPAC會議之前發表講話時說：「目前短期思維的趨勢和CMO的快速更替實際上加劇了這個問題的嚴重性。」
「最大的問題之一是代理關係不停變化，CMO和代理機構在不斷更迭，因此很多品牌都很難建立長期穩定的預算管理職位，」他說。「像聯合利華和其他大品牌的營銷預算管理者，他們與一些代理商有100年的合作關係，這意味著他們擁有非常穩定的品牌主動權。而相比之下，許多其他公司則不具備這種的商業結構和機會。」
Paull還表示，短期主義的興起是由營銷團隊和代理機構共同推動的，前者希望將糟糕營銷活動的責任歸咎到組織以外，後者則要為季度報表嘔心瀝血。
「如今上市的代理機構越來越關注自己的業務狀況，關注程度甚至超過了自己作為客戶代理機構的本職工作，」Paull說。「這兩個因素都導致了CMO與代理機構的脫節。」
這種情況導致話語權更大的企業採購部門在選擇和管理代理機構關係方面引入了更多的審查。
「其中一些審查現在變得越來越常態化，每兩三年一次且影響極大，」Paull說。
雖然代理機構影響客戶政策的能力可能被限制，但Paull仍表示，他們應該通過專注於成為客戶真正的業務合作伙伴而不僅僅是靠之得到收入來改善狀況。
「這意味著代理機構要關注自己能夠主動做些什麼來幫助廣告主創新和成長，而不僅僅是簡單迴應廣告主的需求Brief，」Paull繼續表示。「通常狀況下，所有代理機構的工作情況會被集中在一份Brief中，而CMO則會根據這份業務Brief進行評判。因此，嘗試將Brief提升到更高的優先順序會有所幫助。」
Paull表示，如果他們堅持第三方問責制，代理機構也會加入進來，而美國的一些機構已經開始實施100％的崗位分析外包。
「讓代理機構評估自己的工作沒有任何意義，」Paull說。「如果你有一個可以進行這類操作的成熟機構，那隻會對他們更有利。」
Paull表示，另一個需要仔細研究的領域是在代理機構管理中KPIs的應用。
「代理機構並不專注於增長和創新，」Paull說。「他們更專注於逐年迭代，或更穩定的業務數字，這意味著他們肯定不會鼓勵和獎勵可能失敗的嘗試。」
最終，他表示目前對透明度的挫敗感正在被那些正在尋求更好的預算問責制、試圖迴歸增長的客戶所打消。
「你無法徹底撼動你看不見的東西，而短期主義仍然存在於許多營銷策略中，對手也會不斷反思，」Paull補充道。「要找到完美的營銷預算問責解決方案並不容易，但探索還將繼續，未來還有很多可能性。」