泡麵回潮 榨菜增收 這不是消費降級而是價效比的升級？
鉛筆道 專欄作者 | 深響
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泡麵回潮，榨菜增收，大眾自然地認為吃泡麵就意味著消費降級。但中國消費者就真的走向降級了嗎？在回答這個問題的時候，不要忘記了，在升級和降級之間，其實還有一條叫做價效比的中間道路。
近期有幾家傳統企業的中報，在業界攪起了不小的水花：
康師傅的2018年中期業績喜人，上半年營收增長8.5%，淨利潤增長86.6%。
泡麵的親密戰友涪陵榨菜，上半年營收也有10.64億元，同比增長達34.1%。
泡麵回潮，榨菜增收，大眾自然地認為吃泡麵就意味著消費降級。但中國消費者就真的走向降級了嗎？事實或許不盡然。
去年，中國國內奢侈品銷量的增速創下過去五年多時間以來的最快紀錄，與此同時2018年該領域的增長也將得以持續。根據香奈兒（CHANEL）年報，亞太地區奢侈品消費貢獻很大，中國一直是消費大國，是奢侈品消費的主力軍。開雲集團中國內地收入增速高達18%，盟可睞（Moncler）等奢侈品品牌在大中華區也均維持兩位數增長態勢。
法國奢侈品品牌愛馬仕(Hermès)2018財年一季度財報顯示，除日本外的亞洲市場銷售額達到5.4億歐元，同比增長16%。這主要得益於中國內地市場的業績增長和中國香港中環置地太子專賣店的業績推動。
而國際知名的貝恩諮詢公司(Bain & Company)預測，中國大陸奢侈品銷量今年預計有20%至22%的增長的預測。
如此對比來看，中國的消費究竟是升級了，還是降級了？
在回答這個問題的時候，不要忘記了，在升級和降級之間，其實還有一條叫做價效比的中間道路。
價效比的升級
日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中，將2005年開始的日本消費品市場，描述為“第四消費時代”：隨著社會老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，消費者開始迴歸商品的本來價值，追求簡約、樸素的本土化消費。
這一時代的典型代表，就是我們所熟知的無印良品。
無印良品誕生於1980年代初期對泡沫經濟時代的反思思潮中，其名字的本意即是“沒有商標的優質產品”， 最初的宣傳語更是言簡意賅的“有理由的便宜”。 無印良品主打“精選材質、修改工序、簡化包裝“的理念，追求回到產品的本質。
多年來，無印良品股價表現也非常亮眼。據媒體報道，1995年-2016年良品計劃復權後股價上漲12倍，是同期日經指數漲幅的10倍。
在今天同樣老齡化、單身化趨勢愈發明顯的中國一、二線城市，無印良品的中國學徒們，也是以同樣的原因受到眾多消費者的青睞。
首先叫得上名字的，就是同樣性冷淡風格明顯的 網易嚴選。
從產品定位來說，網易嚴選的使用者群瞄準的是25-35歲之間，一線及準一線城市的城市新中產，與無印良品在國內的客群高度重合。因此嚴選主打的也是“好生活，沒那麼貴”的新中產品質生活定位。
這也是升級與“降級”的中間點——品質的優化，以及價格的合理化。
從市場表現上，根據網易2月釋出的財報，網易2017年電商業務淨收入為116.70億元人民幣，同比增長156.9%，其中網易嚴選的營收增速達8倍。
類似的還有以小米生態為依託的小米有品。從一白到底的旗艦店風格，到神似無印良品的設計理念，小米有品的產品定位，基本上是在小米原有的米粉圈子基礎上再拔高。小米有品今年計劃年底將SKU擴充到5000以上，並實現“業務初期，每年翻番”的大目標，增長訴求也可見一斑。
網際網路化的供應鏈和新模式
實際上，反觀無印良品的發展歷史，它所創造的不僅僅是無品牌的文化，所改造的也不僅僅是最前端使用者手中最後購買的產品，它所改造的物件——也是最終實現增長的關鍵之一——還包括其中的供應鏈。
在渡邊米英的《無印良品的改革》中曾提到，無印良品對品牌及生產的改革，還包括減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、採取簡約包裝等，這也是無印良品最終實現低價高質的重要因素之一。
類似的變化，同樣也存在於目前國內的市場。走優選路線的精品電商，為保證產品質量能夠達到平臺標準，僅僅做選品已經很難實現，在保質保量的情況下，完成SKU的拓展——對供應鏈的改革，必須同步開展。
還是以嚴選為例。網易嚴選用了一個相當重的深度合作模式，從30個SKU做到了現在超過1萬個SKU。而對合作供應鏈也進行了深度改造：
一方面，深入產業鏈，流程再造，縮短產銷環節。另一方面，利用大資料，幫助合作方建立市場感知，實現精益化生產。
這其實是降低成本、提升毛利率的必經之路——基於自身資料體系，改造供應鏈。
對於精品電商平臺而言，僅僅把控最終的銷售端，很難保證選品的一致性。基於對價值鏈從研發、設計、生產到流通、營銷、售後各個環節的全流程服務幾乎成了接下來繞不開的路。
也只有這樣，才能在實現質量、成本把控的同時，才能保證品牌特質的穩定和一應貫之，保證品牌對核心消費群的吸引力。
對國內的消費者市場而言，基本上經歷了從無到有，從有到剩，從剩到精的幾個階段。在消費市場快速擴張的時代，基本上是生產出來什麼，都能賣，使用者整體上處於不挑的階段。
但麥肯錫在去年年底針對中國消費者的市場調查中就提到， 相較於往年中國消費者對於產品品牌歸屬地的強興趣，現在中國消費者更密切關注主打價效比的品牌。
“現今消費者對自己想要什麼非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。 首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。”
麥肯錫2018年中國消費者調查
價效比先行，已經在中國市場上，成為了既定事實。
當消費者的基本需求已經被滿足了，而產能已經相對過剩了的時候，就已經進入了買方市場了。 這個階段比起簡單的價格，使用者更看重價效比；價效比之上，甚至更看重品牌文化，和價值觀。
中國製造口碑升級
事實上，從整個國內市場而言，也亟需這樣的供應鏈品牌式改造。對於中國製造整體而言，消費者觀念的整體升級，也是一個升級換代的機會。
15年之前，中國製造的品牌形象較差，無論是國內外，都給消費者留下了低價低質的印象。但隨著國家對製造業整體升級的方案出臺，以及消費者觀念的發展，正視品牌形象問題，提升製造業整體口碑的需求日益強烈，精耕細作將成為下一個階段的關鍵詞。
但製造工廠化長期處於供應鏈下游，對消費者的需求和市場變化缺乏足夠了解。同時，隨著人口紅利消失，又需要開始應對線上流量費用增長，線下用人成本增長的雙重壓力。如何在應對成本壓力的同時，生產出符合目前使用者消費觀念的產品，可以說是對廠商整個生產、運營流程極大的挑戰了。
在這個升級過程中，網際網路企業除了是最後產品輸出的渠道，也是工廠消費者需求的入口，同時也是製造工廠運營思維轉變的教育者。
網際網路企業耕耘多年，坐擁大量使用者，他們所掌握的資料，對於長期處於使用者“黑盒”狀態的製造工廠而言，可以說是打開了一扇看世界的窗。而網際網路的整套精益生產的使用者運營方法論、體驗優先的品牌建設方法論，也在製造業升級賦能的過程中，有極高的快速應變優勢。
對於製造廠商而言，直接與網際網路企業合作，去掉中間環節，一方面是可以極大地提升獲取市場反饋的效率，節省時間，提高使用者反饋準確性；另一方面，可以利用網際網路企業的流量優勢，直接觸達C端，重新定義自有品牌，同時基於使用者運營方法論，延長品牌的觸手。對於廠商而言，是一個重塑C端價值鏈的過程。
而這一套方法論，未來或許也可以隨著中國製造走向海外市場，向海外戰略輸出。
對於近幾年內承接了中國產業轉移需求的東南亞產業來說，未來如何實現自己的產業鏈升級，如何在網際網路市場高速發展的情況下，實現自己的“智造“優化過程，未來也需要國內這套供應鏈網際網路升級的方法論加以改造。
而中國精品電商的模式，以及正在打磨中的供應鏈網際網路改造，或許未來也可以以此，在東南亞市場上分上一杯羹。
編輯 | 丹丹
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