瑪莎百貨在華遭遇滑鐵盧,但其自有品牌戰略或值得推敲
瑪莎百貨作為英國老牌百貨零售商,是英國最大的零售公司之一,其自有品牌戰略是它打敗競爭對手成為英國百貨業老大的祕密武器。
在英國的零售市場中,瑪莎百貨一直是英國高品質商品的代表零售商,其自有品牌所生產的服飾、食品深受消費者青睞。在某種意義上來說,它是絕對的實力派,但是為何在2008年進入中國市場後就節節敗退,遭遇“滑鐵盧”?這不僅僅與零售行業大環境有關,更是與其自身有關。
當然,作為一個有百年曆史的零售商,在海外市場遭遇不利的情況下破釜沉舟,退回英國本土市場,重新找準自有品牌定位,這也是其背後百年積澱的勇氣和經驗。
“ 一元店”起家,自有品牌是殺手鐗
瑪莎百貨的崛起是典型的“屌絲逆襲”,是英國零售業的傳奇故事,如今談起也常常被人們津津樂道。
瑪莎百貨的前身,是其創始人Michael Marks為了養活自己,借了5英鎊在一個綜合市場裡開了一家名為Penny Bazaar的小店,類似於國內的“一元店”。十年後,Marks攢夠了錢在這個市場上買下了自己的永久店鋪,和當時做會計工作的Tom Spencer成為合夥人。不久之後,他們開始大肆進軍英國市場,Marks&Spencer也隨之產生。
在業內,瑪莎百貨的自有品牌“St Michael(聖米高)”耳熟能詳,該品牌創立於1928年,最初只限於小範圍的紡織品,隨後逐漸取代了店內其他品牌的商品,瑪莎經營的商品80%都使用這個品牌。資料顯示,其在全英服裝佔有率為15%,銷售價格較同類製造商低15%,利潤率高達30%以上。
在零售行業,自有品牌往往意味著“便宜但質量稍差”,但在英國,“St Michael”品牌一向是優質品的象徵。顧客在瑪莎百貨購買商品,甚至不需要開發票,因為你可以在任何時候無條件退貨(後來退貨時間改為90天)。
據悉,90%的St Michael均在英國本土製造,在當時主要製造商超過800家,但瑪莎卻從未在其中持有任何股份。瑪莎只需要向製造商提出原材料、生產工藝和品質等方面的要求,同時還向製造商提供技術支援和管理諮詢等。總之,無論在設計、質量還是品類定位上,都有嚴格地控制體系。
當然,除了St Michael,瑪莎還經營著多個自有服裝品牌,包括Limited collection、AutographHE和per una。
之所以瑪莎的自有品牌具有價格優勢並大獲成功,主要有三點原因:
一是由於自產自銷商品,省去許多中間環節,節約了交易費用和流通成本;二是因為自有銷售部設計然後委託生產商生產的模式,使製造商無需投入專門資金髮展或推廣品牌,所以可以降低供貨價格從而降低商品售價;三是瑪莎百貨擁有眾多門店,可以進行大批量的生產銷售,降低商品的銷售成本。
1997年,瑪莎百貨首次走向巔峰,成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。1988年其併購了美國製衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國王超市,正式確定了“成衣+食品”的零售模式。
水土不服,在華遭遇“滑鐵盧”
當瑪莎帶著其高貴的“英倫特質”開始進軍海外市場時,顯然,高估了海外市場對其自有品牌的迎合度,也低估了其他品牌帶來的激烈競爭。
事實上,瑪莎百貨主營的商品中食品類的收入是佔比最大的,消費者提到瑪莎想到的也是其出名的麵包和葡萄酒,但是瑪莎並沒有在這一方面乘勝追擊,而是轉而用競爭力較弱的服裝來開啟中國市場。
一般來說,一個優秀的品牌進入其他市場後,應該及時調整產品風格,將本地特色與產品聯絡起來,以適應本地消費者的品味。但是瑪莎百貨的自有品牌在2008年進入中國市場後,款式上直接沿用了英國市場的流行款式,並沒有將其本土化,大眾接受度不高,嚴重缺乏對中國市場的創新。
另外,彼時的中國市場正是各大品牌蜂擁而入、百花盛開的時候,H&M、ZARA、優衣庫等為代表的快時尚品牌逐漸在中國站穩腳跟,各類潮牌也隨之而來。雖然瑪莎百貨裡的服裝多是以高質量著稱的自有品牌,但在傳統自有品牌商品模式下,其更新換代的速度遠比不上其他快時尚品牌和潮牌。中國市場還要接受來自總部既不時髦又不便宜,甚至連尺碼都不符合中國消費者體型的商品。長此以往,難免會失去一大批顧客。
在某種意義上來講,瑪莎百貨並沒有做錯什麼。它針對中產階級提供的高質量的服裝很好的滿足了這一階層的需求,並且在英國市場大獲全勝。但是,市場變了,消費環境變了,消費的主力人群變了,導致其在中國市場滿盤皆輸。
不禁想到這樣一個故事:諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公佈,同意微軟收購時最後說了一句話:我們並沒有做錯什麼,但不知為什麼,我們輸了。這句話在瑪莎百貨上也同樣適用,不改變自己,終將會被市場淘汰。
又出新招試圖用食品扭轉危機
在今年5月份,瑪莎百貨宣佈要在2022年前要關閉100家門店,這次“關店潮”比以往的關店規模都要大。在計劃中主要減少的就是服飾和家居部分,計劃在現有規模基礎上減少1/3,以減少不必要的開支。
同時瑪莎百貨推出了一個持續1整年的社交campaign專案What's New at M&S,計劃將食物作為公司的重點領域。
這是瑪莎百貨第一次推出以社交媒體優先的campaign,在這個專案中共有4名電視明星受邀參與其中,他們將試吃瑪莎百貨自有品牌的食品,並對其作出評價。瑪莎百貨將整個試吃、評價過程拍成了10分鐘的短片,目前第一集已在Instagram、YouTube和Facebook上線。
“求生欲”爆棚的瑪莎百貨不得不弱化服飾板塊,在英國本土市場放大食品部分,目前該調整計劃會有何成效還未可知。但是瑪莎百貨作為一家自營百貨店,擁有強大的商品開發能力,相信其憑藉“舌尖”上的美味可以華麗轉身。
聯商網顧問厲玲表示,瑪莎百貨是有130多年曆史的自有品牌百貨店,從內衣起家,曾佔領英國80%的男士與50%女士的內衣市場,繼而走出國門在英屬國家發展。現退回本土,依據消費者的變化調整營銷、商品與渠道,雖有失敗卻未凋零,年5億多英鎊的利潤提供了極大的空間。
雖然瑪莎百貨的“敗走”與其自身的水土不服有關,但是在這其中,我們也可以發現自有品牌中國化的過程並不簡單。有時候,失敗往往比成功更能獲取更多有利的經驗。或許有一天,瑪莎百貨將會帶著它引以為傲的自有品牌重回中國市場。
不管怎麼樣,擁有百年曆史的瑪莎百貨作為一家自營百貨,還是非常值得我們研究和學習的。
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