瑪莎百貨逆襲，中國市場依舊是繞不開的謎題
前不久，瑪莎推出了What's New at M&S社交專案，以食物為重點，邀請4 位電視明星參與其中，他們試吃瑪莎百貨每月引入的新食材所製成的菜品，並對其作出評價。瑪莎百貨將整個試吃、評價過程拍成了 10 分鐘的短片。瑪莎百貨食品營銷主管 Sharry Cramond 稱：“這也使我們的營銷策略發生了很大的變化。”
如你所知，瑪莎百貨近年來不斷下行，今年 5 月份，更是宣佈計劃在 2022 年前關閉100 家門店，這比之前的關店規模都大。據報道，瑪莎百貨計劃減少的主要是服飾、家居用品的銷售區域，計劃在現有規模基礎上減少 1/3，預計需要 1.5 億英鎊的關店成本。
在美食板塊的深耕，是瑪莎百貨的自我轉型還僅僅是一次完美的營銷呢，定論還為時過早，但肯定的是，按照現在的邏輯，瑪莎百貨並不好走，其在中國市場的變現就可見一斑。
去年，瑪莎百貨在天貓官方旗艦店首頁打出了《閉店公告》，稱“因國際業務運營的策略調整”，官方旗艦店將於近期關店，同時關閉的還有瑪莎童裝官方旗艦店。至發稿前，記者發現瑪莎天貓官方旗艦店頁面所有商品已均已下架。
記得在2016年下半年，瑪莎百貨宣佈將陸續關閉中國內的10家商鋪，但表示瑪莎百貨不會棄中國市場，在關店公告中，瑪莎百貨表示，“集團將繼續評估維持中國內地線上業務的最佳方式”。
算下來，瑪莎百貨結緣中國已有十年。2008年10月，瑪莎百貨首次進入中國。2012年末，瑪莎百貨在中國內地開設獨立網上購物平臺，同時進駐天貓商城開設網店。2017年3月19日，北京世貿天階的瑪莎百貨宣佈閉店，這是瑪莎百貨在北京市場的唯一店鋪，距離其開業僅僅一年多的時間。
高調開始，草草收場，這家成立於1884年、英國最大的跨國零售集團在中國市場似乎並未討到便宜。十年的經營也不能說瑪莎百貨對於中國市場不夠重視，只是重視的程度和角度在中國市場產生了位移。中國經濟增長放緩是大背景，便利店、倉儲會員店、電商等新興零售業態也在不同層面分流了消費，尤其與百貨的經營範圍產生重疊，從價格、服務、業態豐富度、購物體驗等各方面向百貨業態的傳統優勢發起挑戰。
從這些角度看，瑪莎百貨撤店離場不單純是戰略調整，背後的市場反思更值得關注。
本土化不足
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍曾分析，瑪莎百貨進入中國市場以來就經營不順，不斷關店，這有實體百貨店不好經營的原因，更多的則是水土不服。“價格高，知名度不大，時尚度不夠，這些導致了競爭力不強。”
天貓商城原總經理、系列暢銷書《我看電商》作者黃若認為，國外零售在中國市場“水土不服”的原因是對中國的文化、管理方式不瞭解。
顯然重視中國市場的瑪莎百貨，走了過場卻並未走心。
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“聖米歇爾”誕生。該品牌最初只限於小範圍的紡織品，但隨後不斷衍生出其他產品，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“聖米歇爾”牌，可以說，瑪莎百貨將自有品牌的優勢發揮得幾近極致，這個品牌也在英國本土市場有著相當的使用者群體，然而，在中國市場，對於“聖米歇爾”品牌，熟悉者聊聊，瑪莎百貨方面也並未做相應的市場推廣和引導。
瑪莎百貨以服裝品類為主打，“老氣！”是很多中國消費者對它的評價，“過於嚴肅拘謹”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌從款式上沿用了英國市場的流行款式，沒有將產品本地化，更未根據亞洲人的體型而設計產品，所以它缺乏對中國市場的創新。
在英國，瑪莎百貨的主要使用者群以中青年為主，定位高階市場，而在中國，更多的是年輕人為主，對於快時尚品牌在中國的攻城略地，瑪莎百貨固執地堅持以純正英倫風為主，沒有針對中國市場本土化的優化，這一點上，肯德基、麥當勞的作法更值得瑪莎借鑑。
有關中國本土化的問題，瑪莎百貨總部曾總結：“自從瑪莎2008年進入中國市場以來，我們不斷深入瞭解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質和產品創新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”但這些“適應市場”的表述僅僅是表面文章，事實上，瑪莎百貨對店內品類的分割槽，全部使用英文標識，並沒有對應中文；衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅持用 6、8、10 、12 這種歐碼標籤，給中國消費者帶來的體驗當然並不美好。
決策的邏輯
在決策上，瑪莎百貨更體現的是英式固執。
從瑪莎百貨實體店中國佈局上看，主要分佈在上海，並逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸，最後選擇的才是北京市場。這與很多外資品牌的打法背道而馳，大多數外資會先佔領中國一線城市，在跑通了供應鏈、渠道等問題後才考慮逐級延伸的問題，曾有業內人士認為，“在一線城市還沒有站穩市場，就去二線城市等發展，這是比較危險的做法。”
顯然，瑪莎百貨走在了鋼絲之上。
許多去過英國瑪莎百貨的人的印象是“瑪莎的食物太好吃了”，記住的也是瑪莎百貨的食品廣告，其獨特的創意和聲像感染力，迅速抓住了觀眾的眼球，實際上，生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻，自產的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品，原料優質，食材新鮮，定價比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優質食品買單。
從2016財年年報來看，瑪莎在英國的100億英鎊的總營業額中，食品收入就達到54億英鎊，同比上漲4.2%， 而服飾家居收入只有38億英鎊，同比下跌了2.8%。瑪莎百貨的負責人也曾說：“我們只賣最好的食品。”
這也難怪，因為瑪莎百貨在創立之初就是以美食優勢才走上了快速擴張的道路。然而，瑪莎百貨選擇主攻中國市場的恰恰是優勢不足的服飾家居品類，而最具競爭力的食物卻被雪藏起來。
在中國市場，不管是實體店，還是電商，服飾家居都是競爭的重災區，國際名牌、快時尚品牌或者中國本土網路潮牌都在此投中重兵，同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不佔優勢。
雖捨棄實體店面，專攻線上，雖有天貓流量護體，依然掩蓋不了瑪莎產品競爭力不足、市場目標性不強的弱點。
流量是壁壘
現實問題是，不管在線上還是線下，瑪莎百貨在中國市場都缺少關注度和流量。
作為英國最大的零售體，瑪莎百貨自認為早已名揚海內外，在加上英國人過於低調的性格，瑪莎百貨中國之行略顯沉悶，這與中國消費者愛熱鬧的屬性不符，雖進入中國多年，瑪莎百貨品牌辨識度依然不足，她的到來和離去都顯得悄無聲息。
曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不願做廣告的品牌，這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省，最好不花，我們用好的產品說話。即使真的做到好的設計、好的質量、好的服務。“酒香不怕巷子深”的信條早已進入了市場的“垃圾簍”，這一點同為高階百貨品牌的梅西百貨做的就更高調一些，梅西百貨感恩節花車遊行已經成為一個品牌。
外資百貨的持續關店和停滯不前在中國已不再是新聞，隨著近幾年物業成本、人工成本和運營成本的持續增高，多家百貨企業已經入不敷出，而面對電商低成本和供貨渠道的直營化現狀，瑪莎百貨們思考的應該是如何創新和提升效率，更走心地適應中國市場的競爭節奏。
而電商化趨勢也不僅僅是實體店的電子化，更需要理解電商的本質和消費者的真實需求，瑪莎百貨電商的關閉也不意味著中國市場的吸引力不足，梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國綜合電商合作，藉以探測中國市場的機會。
有人說，“瑪莎百貨在中國消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”這是事實，但中國市場的表現也並不能代表這家零售巨頭的未來。近期，就有訊息稱，瑪莎百貨董事會主席艾奇·諾曼準備對瑪莎百貨進行一項5年期重組計劃，包括關掉300家百貨店鋪中的30家，另外還有45家會削減經營規模或者轉為業務單一的食品店。
在美食上發力，現在看來，瑪莎百貨很有可能要祭出大招，但是收效如果，絕不僅僅一檔節目就可以評判，依舊要看市場的表現和自身的變革決心，當然也包括中國市場。
也許對中國市場的考慮也是整個計劃的一部分，也許瑪莎百貨還會重返中國市場，這都是未知。